Коли стосунки важливіші за трафік. Як працюють нішеві медіа
Розповідають директор з маркетингу Заборони, редакторка Telegraf.Design, видавець Na chasi і співзасновник КУНШТ

Ірина Гоюк
27 липня 2020
У першій частині цього тексту ми розбиралися, як монетизуються і працюють зі спільнотами суспільно-політичні видання, у другій частині розповіли про регіональні ЗМІ. Це третя, і остання, частина тексту про донейти і спільноти. Цього разу ми з'ясовували особливості роботи українських нішевих медіа.

В Україні нішеві медіа часто запускають різні компанії чи організації — тому вони мають фінансування зі старту. Це вигідна інвестиція для бізнесів чи організацій, бо медіа стає майданчиком, що підтверджує їхню професійність у своїй сфері, може робити внесок у місію чи бути каналом для просування певних товарів чи послуг. Частина таких медіа прагне монетизуватися, інша — не бачить у цьому сенсу.

Наприклад, школа комунікацій Bazilik запустила медіа про комунікації, громадська спілка «Освіторія» — видання про освіту і виховання, міжнародна бізнес-школа LABA — інтернет-журнал про маркетинг, менеджмент і бізнес, а медійна громадська організація Media Development Foundation — медіа про медіа The Lede.

Інша історія — це нішеві ЗМІ, запущені як окремий проєкт: онлайн-журнал про біг і здоровий спосіб життя «Ногибоги», репортажне онлайн-медіа Reporters, онлайн-медіа про інноваційний бізнес, розвиток і стиль життя MC.Today, медіа про тренди міського життя, прогресивний бізнес та освіту lviv.com, медіа для жінок The Devochki. Вони почалися або із захоплення засновників, або з бажання покращити життя певної групи людей.

Такі медіа одразу працюють на лояльність своєї аудиторії, а не на трафік. Для них якість контенту важливіша за кількість, а середня тривалість сеансу більш значуща за кількість відвідувань сайту.

Нішеві медіа зазвичай мають маленькі редакційні команди і кількість відвідувань сайту, яка не може конкурувати із суспільно-політичними ЗМІ. Їхня сила не в кількості, а в наявності лояльної і концентрованої аудиторії. Це і додає їм значущості для рекламодавців.

Такі медіа продають рекламодавцям ідею, що мають зібрану аудиторію зі схожими інтересами, високим рівнем довіри й емоційної прив'язаності до медіа, а тому їхнє повідомлення побачить саме цільова аудиторія.
З ким ми поговорили
КУНШТ. Науково-популярний журнал, який сприяє розвитку наукового світогляду і прагне допомогти людям зрозуміти, що наука — це цікаво. Видання просуває самоосвіту і формує спільноту людей, які цікавляться наукою. За словами співзасновника журналу Кирила Бескоровайного, їхня місія — популяризувати науку і дати доступ до науково-популярного контенту більш широкій аудиторії українців.
Заборона. Видання неновинного формату, розповідає читачу про суспільство і процеси у ньому за допомогою нетривіальних історій і експериментальних форматів. За словами директора з маркетингу Дмитра Пелимського, вони вирізняються тим, що цінують увагу свого читача, говорять про складні теми мовою зрозумілих йому людських історій, які не втрачають свою актуальність впродовж довгого часу.
Telegraf.Design. Єдине медіа на ринку, що фокусується виключно на темі дизайну. За словами редакторки видання Анни Карнаух, вони існують за рахунок своєї спільноти, читачів і спонсорів, які зацікавлені у розвитку дизайну в Україні.
Na chasi. Медіа для «позитивних сучасних українців», яке пише про міста, технології, бізнес і креативні індустрії. За словами засновника видання Олексія Федорова, вони розповідають про основні законодавчі зміни, не лізуть у зашквари і не пишуть новини, що стосуються Росії. Висвітлюють тільки позитивні події, що стосуються України.
Про моделі монетизації
КУНШТ. Журнал заробляє завдяки донейтам читачів, спільноті «друзів Куншт» і нативним проєктам. Крім цього, вони пропонують компаніям корпоративні програми: проводять для них науково-популярні лекції та заходи. До пандемії організовували події, мають постійний невеликий прибуток завдяки мерчу. А гранти від міжнародних донорів почали отримувати тільки цього року.
Заборона. «Залежність від рекламної моделі має свої ризики. Наша модель — slow journalism. Нам не здається раціональним змагатися з рекламним ринком, який склався зараз», — каже маркетинг-директор медіа Дмитро Пелимський.

Водночас додає, що від цікавих партнерських проєктів вони не відмовляються. Підписна модель має для них більше сенсу, оскільки невелика аудиторія обмежує можливості заробляти на рекламі. Тому вони орієнтуються на нативні проєкти.

Патреон розглядають як базовий продукт підписної моделі і клубу читачів. Вони також розробляють мерч і асортимент для магазину.
«Залежність від рекламної моделі має свої ризики. Наша модель — slow journalism», — маркетинг-директор Заборони Дмитро Пелимський
Крім роботи над розвитком моделі регулярної підтримки патронів, медіа також буде запускати окремі краудфандингові кампанії і збирати одноразові донейти під конкретні проєкти.

«Заборона — це бренд, тому ми хочемо створювати цінність бренду. Раніше я працював у комерційному медіа, тому вважаю, що дорогий бренд і мало реклами, ще й хорошої, це і є довготермінова стратегія для нас», — каже Дмитро.

Він вважає, що Adsense і рекламні мережі не працюватимуть для них, бо треба бути виданням, яке орієнтується на трафік, щоб рекламна модель працювала. Тому це не їхня історія.
Telegraf.Design. До карантину видання спонсорувала школа і коворкінг Projector. А після його початку довелось оголосити, що Telegraf.Design призупиняє свою роботу.

«Після цієї заяви читачі почали просити нас запустити краудфандинг. Тому ми і запустили кампанію зі збору коштів на Patreon», — каже редакторка Анна Карнаух.

Водночас вони вважають патреон не надто надійним джерелом доходу, тому видання також підтримують спонсорськими внесками різні компанії, які зацікавлені у розвитку дизайну в Україні.

З 20 травня 2020 року Telegraf.Design існує завдяки підтримці дизайн-спільноти.
Na chasi. Медіа заробляє за рахунок розміщення пресрелізів, платних новин, написання статей, тестів і оглядів. Також вони мають банер на сайті, але використовують його для внутрішньої промокампанії преміального поста на комерційній основі чи для просування послуг розробки Deco.Agency, першого бізнесу засновника видання Олексія Федорова. Водночас Na Chasi — це теж комерційно успішний бізнес.

«Заробляємо за рахунок реклами, зокрема нативної. Недавно додали можливість зробити донейт. Для нас це не стільки про гроші, скільки про демонстрацію того, як це може виглядати. Ми можемо зробити подібне і для інших медіа, клієнтів Deco.Agency», — каже Олексій.
Що допомагає конвертувати читачів у підписників
КУНШТ. Для них найкраще працює розсилка.

«У нас є безкоштовна розсилка, за допомогою якої ми вибудовуємо стосунки з читачами, через неї вони починають розуміти нашу цінність. З часом у частини підписників з'являється бажання нас підтримати. Це працює краще, ніж алгоритми фейсбука», — розповідає Кирило.

Вони вже встигли провести опитування членів своєї спільноти. З'ясували, що мерч — не те, заради чого читачі їх підтримують, підписники хочуть більше контенту, більше різних цікавих форматів.
«Мерч працює на етапі прийняття фінального рішення, коли людина ще вагається, чи варто підтримати видання. Маленький подарунок, плакат чи щось інше, може бути мотивацією, коли людина долучається до спільноти, але подарунки на регулярній основі не надто працюють, людям це не потрібно. Краще вкласти ці кошти у розвиток медіа», — продовжує Кирило.
Заборона. «Найбільше патронів у нас з'явилося на запуску. Тепер треба набирати аудиторію. Працює те, що патреон розвішаний по сайту: деякі патрони прийшли після того, як ми опублікували дуже хороший матеріал. Також допомагають постійні нагадування. З'явилося декілька мегапатронів, які підтримують нас великими сумами», — каже Дмитро.
З 20 травня 2020 року Telegraf.Design існує завдяки підтримці дизайн-спільноти
Telegraf.Design. Зараз вони домовляються про мерч із «Вбрано». Це культурно-соціальний проєкт, який популяризує прогресивні українські ініціативи за допомогою створення для них мерчу. Разом вони розроблятимуть дизайн футболок і світшотів. Ще планують організувати конкурс, щоб залучити до цього дизайн-спільноту.

«Крім роботи над мерчем ми запустимо опитування. Хочемо розіслати його всім, хто нас підтримує, щоб дізнатися, що їм подобається і ні, що читають і що хочуть змінити. Це допоможе зрозуміти, в якому напрямку варто розвиватися», — каже Анна.
Na chasi. 24 квітня, у день народження медіапроєкту, команда запустила донейти.

«Наш меседж був у тому, що читачі можуть таким чином нас привітати. Ми жодного разу не дозволили собі публікації "задонать, щоб ми не вмерли". "Будь котиком, підтримай Na chasi" — це була єдина комунікація можливості донейту», — розповідає Олексій. Також Na Chasi мають спливаюче маленьке віконце «Підтримайте Na chasi», яке людина бачить, коли вперше заходить на сайт. Наступного разу віконце з проханням підтримки з'являється тільки через 2 тижні. Якщо людина зробила донейт, то побачить це віконце тільки через декілька місяців.
«Ми запрограмували віконце так, щоб прохання підтримати нас не набридало читачеві, щоб не було плямкою, як на LIGA.net, де 70% екрану з'їдає "задонадьте"», — каже Олексій.
Про додаткову цінність для читачів: пакети бонусів, закриті чати, рослини і динозаври, унікальні пропозиції
КУНШТ. Команда журналу вирішила запустити сайт рік тому — і одразу з ідеєю створити спільноту.

«Пейвол суперечить нашій місії. Ми прагнемо популяризувати науку, тому не будемо обмежувати доступ до контенту, натомість будемо створювати переваги для тих, хто нас підтримує», — каже Кирило.
Для них спільнота — це більше, ніж про гроші, команда бачить цих людей як амбасадорів місії медіа. Від початку вони хотіли, щоб «друзі Куншт» були залучені до створення медіа, впливали на контент, допомагали обирати теми і напрями.

Серед переваг, які отримують члени спільноти: Epub-версії статей щомісяця (дозволяють читати офлайн, збільшувати шрифт), щотижневий науковий дайджест з унікальним контентом. Також є закрита група у телеграмі, де щотижня оприлюднюють різні матеріали, запитують у читачів, які б питання вони поставили експертам. Серед «друзів Куншт» також розігрують книжки від партнерів. Вони мають доступ до онлайн-трансляцій заходів і можуть безкоштовно брати участь у подіях закритого формату, а також мають знижки на мерч. «У нас є «Парк Кунштівського періоду: ми відмальовуємо героїв, динозавриків, для наших патронів», — каже Кирило.
Заборона. Медіа пропонує своїм патронам різні пакети бонусів: туди можуть входити бокси з подарунком, також команда може завести рослину на честь патрона чи додати його нік на сайт.

«Незалежна журналістика має триматися на спільноті. Ми хотіли б проводити відкриті планірки для спільноти, івенти. У межах трьох років хочемо створити свою закриту спільноту», — розповідає маркетинг-директор видання Дмитро.
Telegraf.Design. «Наша спільнота вже нас підтримала. Час від часу ми нагадуємо читачам, що є можливість нас підтримати, але не хочемо весь час говорити про гроші, це напрягає. Має бути баланс», — каже редакторка Анна.

Команда медіа хоче, щоб усе було прозоро, тому щомісяця звітує: вони описують на сторінці у Facebook, як використовують отримані кошти. Це працює і як нагадування про підтримку.
«Ми жодного разу не дозволили собі публікації "задонать, щоб ми не вмерли"», — видавець Na chasi Олексій Федоров
Na chasi. У перший місяць карантину зависли деякі рекламні кампанії, водночас квітень став рекордним за дохідністю за весь час існування медіа. У травні дохід різко зменшився. У червні вдалося непогано заробити, але квітень все ж був кращим. Липень має вийти на рекорд за рахунок нативки та спецпроєктів.

«Na Chasi вже три роки. Ідею донейтів обговорювали ще з першого місяця, але я не дуже хотів їх запускати на початку, та й зараз не дуже цього хотів. Додали їх, бо нам потрібно мати це у портфоліо, щоб пропонувати технологічні рішення нашим клієнтам», — каже Олексій. Єдина комунікація можливості донейтів — це віконце, яке людина бачить, коли заходить на сайт.
Про виклики монетизації за рахунок читачів
КУНШТ

  • Ринок. Необхідно донести до людей, що за контент треба платити. Ситуація вже змінюється: на український ринок зайшов Spotify, є Megogo. Багато хто ще користується підписками Netflix, Headspace, Apple Music, YouTube Premium. Цінність інформації та інформаційних продуктів зростає, як і розуміння, що за цим стоїть величезна робота і величезні ресурси. А якщо ресурс не підтримувати фінансово, то він не зможе існувати, або залежатиме від інших, або буде нестабільним. Поки цього розуміння мало, то це залишається викликом.

  • Наша тематика. Науково-популярна журналістика, якщо не брати тему медицини, здебільшого про розважальний контент. Ми не можемо порівнювати охоплення лайфстайл, політичної чи економічної журналістики з науково-популярною. Виклик у тому, щоб збільшити аудиторію людей, зацікавлених у науці. У нас були науково-популярні ролики в Інтерсіті, наші науково-популярні статті виходили в журналі Panorama МАУ. Так ми розширюємо коло людей, які потенційно можуть цікавитися наукою.

  • Ресурси. Треба розвивати спільноту, створювати класний контент, заходи «Куншт камери», відшуковувати цікавинки: чим потужніший контент, тим більше переваг будуть бачити нові підписники. Думаю, що згодом у нас з'явиться людина, яка буде розвивати спільноту, робити офлайн-події й інше, щоб віддячити читачам за їхню підтримку.
Заборона

  • Рости. Наше обмеження в тому, що ми маленьке медіа. Основна задача — випускати хороші історії і через них залучати читачів.

  • Щоб патрони не відписувалися. А кількість людей, які заплатили, тільки збільшувалася. Треба нарощувати трафік: ми дивимося, які теми працюють, вивчаємо аудиторії. Хочемо створювати ексклюзивний контент. На карантині, наприклад, запустили розсилку з ексклюзивним текстом про страхи. Розіслали її підписникам і розповідали про неї на інших платформах, щоб таким чином наростити базу підписників.

  • Продовжувати роботу зі спільнотою. Коли буде 50 патронів, зробимо «питання-відповідь» з командою медіа, будуть відкриті сесії, де члени спільноти матимуть привілеї.
Telegraf.Design.

  • Продовжувати робити якісний контент. Якщо контент якісний з усіх сторін — цікавий, корисний і привабливий, — то він є запорукою підтримки з боку читачів, в тому числі і фінансової. Виклик в тому, щоб продовжувати робити якісні речі в умовах обмежених ресурсів. Будемо шукати нові формати і розширювати роботу з навколодизайновими сферами.
Na chasi

  • Для нас донейти не є пріоритетом, нам простіше достукатися до рекламодавця і зробити круту нативку.
Про рекламу і читачів
КУНШТ. «Ми одразу відмовилися від банерної реклами — перед запуском сайту зрозуміли, що вона дратує або її не читають. Тому маємо тільки нативні матеріали, спецпроєкти, подкасти у співпраці з бізнесом. Я не бачу конфлікту між рекламною і читацькою моделями монетизації. У нас є жорсткі правила щодо реклами, ми співпрацюємо з тими, з ким співпадаємо цінностями, не робимо того, чого не робили б безкоштовно», — розповідає Кирило.
«Пейвол суперечить нашій місії», — співзасновник КУНШТ Кирило Бескоровайний
Він вважає, що читацька модель дає свободу і якби читачі на 100% забезпечували медіа, то вони не витрачали б час на пошуки рекламодавців, а інвестували б його у пошуки і створення більшої кількості якісного контенту. Продажі займають багато часу.

«Ідеальна модель для нас — щоб читачі нас забезпечували на 100%, хоч це і звучить не дуже реально. Зараз підтримка «друзів Куншт» закриває 20—25% нашого існування», — продовжує Кирило.
Заборона. «Мені не подобається рекламний ринок і прагнення медіа маніпулювати увагою. Нам важливо економити увагу читача: не створювати багато контенту, натомість робити історії. Журналістика, яка залежить від рекламного ринку, нестійка», — каже Дмитро.
Він вважає, що люди мало читають, бо знаходяться в інформаційному штормі: не можуть розібратися у процесах і не розуміють, що відбувається, тому що всі хочуть отримати їхній швидкий перегляд. А Заборона прагне іншого, тому орієнтується на спільноту, а не на рекламний ринок.

«Дохід від патронів ми реінвестуємо, щоб робити крутіший контент і розширювати свої можливості. Хочемо монетизовуватися за рахунок спільноти, заходів, шопу, продакшену і грантів», — продовжує Дмитро.
Telegraf.Design. «У нас рідкісна історія, коли медіа може існувати за рахунок підтримки читачів. Думаю, що якщо ми беремо у них ці гроші, то не можемо публікувати рекламу», — каже Анна.
Na chasi. «В ідеальному світі мала би бути стовідсоткова платна підписка і жодної реклами на сайті медіа. А в реальному — від реклами не виходить відмовитися. Зрозуміло, що читач не хоче жодної реклами, а рекламодавець хоче, щоб його реклама займала якомога більше місця і мала якомога більше уваги читача. Без гарного контенту не буде читача, а без читача не буде рекламодавця, тому треба балансувати між їхніми інтересами», — каже Олексій.
Читача треба розвивати, а медіа важливо пам'ятати про СРА
КУНШТ. «Є різні цікаві способи монетизації. Наприклад, коли медіа домовляється з якимсь бізнесом, що він подвоїть ту суму донейтів, яку вони оголосять і зможуть зібрати з читачів за певний час. Ми хотіли б якось це спробувати. Інший важливий момент: треба розібратися з CPA (cost per acquisition, заплачена ціна за залучення клієнта/платного підписника. — Ред.). Важливо розуміти, скільки ви вклали у рекламу, розкрутку, мерч і що отримали натомість, щоб потім порахувати, чи вдалося повернути інвестицію і чи не витратили ви більше, ніж залучили», — вважає Кирило.
Telegraf.Design. «Мені подобається, що в суспільстві є люди, які цінують якісну інформацію, що приживається історія "треба платити за продукт, який споживаєш". Бо коли платиш за щось, то більш критично ставишся до того, що тобі дають. Водночас не можна весь час підлаштовуватися під свою аудиторію, бо тоді можеш не зачепити інші цікаві сфери. Тому варто пам'ятати про баланс і про те, що читача треба розвивати», — каже Анна.

Нішеві медіа, які хочуть бути комерційно успішними, продають нативну рекламу, залучають грантову підтримку, створюють мерч, організовують заходи або живуть за рахунок підтримки своїх читачів чи спонсорів.
Вони відмовляються від банерної і контекстної реклами, розуміючи, що ці шляхи монетизації не принесуть відчутного доходу, а лише дратуватимуть лояльного читача.

Видавці незалежних нішевих ЗМІ від самого початку прагнуть об'єднати навколо своїх видань людей зі схожими бажаннями, потребами чи інтересами. А читачі, як правило, схильні їх підтримувати на регулярній основі, бо вбачають у цих медіа користь і більш практичну цінність, ніж просто можливість «підтримати незалежну журналістику».
read next Ресурс 1