Найкращий рік NAVI. Як міняється маркетинг кіберспортивного суперклубу
CMO NAVI Олександр Павленко розповідає про чотири вектори розвитку проєкту, який у 2020 році став кіберспортивним клубом з найбільшою кількістю переглядів у світі.
26 листопада 2020
Роман Судольський
Поки більшість бізнесів страждає від корокризи, кіберспортивний клуб Natus Vincere (NAVI) переживає свій найкращий рік за 11-річну історію. За підсумками трьох кварталів 2020 року проєкт зі штаб-квартирою в Україні став кіберспортивним клубом з найбільшою кількістю переглядів у світі. У своїй категорії NAVI впевнено лідирує за кількістю переглядів на Twitch і щомісяця охоплює контентом аудиторію в 14-15 млн осіб.

Нова хвиля популярності підштовхнула NAVI до того, щоб систематизувати свою роботу, і особливо — маркетинг. Про те, як саме клуб буде це робити, Chief Marketing Officer NAVI Олександр Павленко нещодавно розповідав на конференції Adsider LIVE. Найцікавіше з його виступу — в переказі Adsider.
Як NAVI став клубом з найбільшою кількістю переглядів у світі
Олександр Павленко
Chief Marketing Officer NAVI
Криза, в якій опинився традиційний спорт та інші масові розваги в 2020 році, практично не торкнулася кіберспорту. NAVI вона навіть зіграла на руку — за результатами трьох кварталів року ми стали кіберспортивним клубом з найбільшою кількістю переглядів у світі. Основним драйвером нашого росту став Twitch — стрімінгова платформа, яка займає майже монопольне становище в кіберспорті та геймінгу.

Основна метрика на Twitch, яку називають «кіберспортивним телевізором» — hours of watch (HoV). Це кількість годин, яку учасники платформи витрачають на перегляд трансляцій. За перше півріччя 2020 року стріми команд NAVI та окремих гравців клубу підкорили рубіж у 46 млн годин переглядів.

Це найкращий показник серед усіх киберспортивних клубів планети. Так високо NAVI ще не піднімався — в попередні роки ми задовольнялися місцем в п'ятірці.
На пострадянському просторі кіберспорт почав виходити із зародкового стану лише протягом останніх п'яти років. До цього все робилося майже наосліп, на рівні відчуттів. Спочатку ми завойовували аудиторію, а вже потім думали, що з нею робити. Лише на 11-й рік існування, отримавши більше сотні нагород і понад $ 10 млн призових, NAVI взялися за систематизацію свого бізнесу.

Ключовими в цій роботі мають стати 2020-2021 роки. На цей період у нас чотири основних маркетингових фокуси.
1
Позиціонування та айдентика
Зараз ми оновлюємо стратегію позиціонування та айдентику бренду. За 11 років навколо NAVI сформувалася велика база фанатів — майже 15 млн осіб по всьому світу. При цьому у бренду не було якогось єдиного позиціонування. Успіхи NAVI в турнірах та контенті закріплювалися різними хештегами та теглайнами — #NAVINATION, #borntowin та іншими. Через брак альтернатив наші фани сприймали це як ідею клубу, але, на жаль, за цим не було закріплено змістовного значення та розуміння потреб аудиторії.
Тепер ми розробляємо класичну бренд-стратегію для некласичного і зовсім не нового бренду. Хочемо зрозуміти, що є основною цінністю для нашого фаната, за рахунок чого бренд NAVI став таким популярним у кіберспорті на теренах СНД. І спробуємо наростити цю цінність до максимуму. Стратегію ми розробляємо повністю in-house. Зараз закінчуємо якісні дослідження, потім проведемо кількісні, аналіз конкурентів та велику стратегічну сесію всередині компанії. Після цього побудуємо модель бренду і проведемо масштабну рекламну кампанію, щоб донести нове позиціонування. Нам потрібно зрозуміти, за що нас люблять, а потім цей фактор лавмарка масштабувати і віддати назад фанатам. Ми отримуємо від фанатів багато уваги — настав час повертати її.
2
Монетизація аудиторії
У більшості клубів лише два способи для заробітку — спонсорські гроші та доходи від участі у турнірах. Кіберспорт стрімко розвивається вже більше десяти років — і за цей час, незважаючи на величезну фанбазу, жоден клуб світу не навчився монетизувати своїх фанатів безпосередньо. Звучить дещо цинічно, але, маючи таку величезну аудиторію, хотілося б вирішити це завдання і дати фанатам цінність, за яку вони готові будуть платити.

В рамках нової стратегії NAVI ми цим будемо займатися. Зараз разом з партнерами ми розробляємо два проєкти. Перший — цифрова програма лояльності для фанатів в партнерстві з відомим маркетплейсом ігрових скінів DMarket. Людина зможе взаємодіяти з нашими спонсорами, виконуючи якісь дії в іграх та соцмережах — і завдяки цьому підвищувати свій рівень фаната, отримуючи за це унікальні призи.

Другий проєкт пов'язаний з токенізацєю фанатської уваги. Ми запускаємо офіційний фанатський токен у партнерстві з блокчейн-стартапом Socios, який раніше запускав токени футбольних клубів «Барселона», «Ювентус», «Галатасарай», а також відомого кіберспортивного клубу OG.
А ще ми розвиваємо власне виробництво одягу. Хочемо відійти від концепції «мерча» і робити, скоріше, apparel у співпраці з відомими дизайнерами. Скоро у нас виходить колекція з KSENIA SCHNAIDER. Така продукція виглядає круто, має високу якість — за рахунок цього ми підвищуємо бажання фаната носити наш одяг.
3
Нові дисципліни: PUBG Mobile, Halo, Valorant І League of Legends
Кіберспортивний клуб вигідно відрізняється від футбольного чи баскетбольного тим, що може виступати в різних дисциплінах. Кожен новий склад у новій грі приносить нову аудиторію фанатів цієї гри. А значить — нових спонсорів і нові доходи.

З 2019 року почався такий тренд, що розробники ігор стали приходити до ключових команд і пропонувати партнерство. Це дозволяє запустити кіберспортивну екосистему навколо нових ігор, а їх розробники діляться з клубами частиною свого заробітку.
Зараз команди NAVI представлені в шести ігрових дисциплінах: GS: GO, Dota 2, Rainbow 6, Apex Legends, PUBG і Fortnite. У 2021 році ми плануємо розвивати як мінімум три нових ростера: PUBG Mobile, Halo 5, Valorant. Якщо вийде, то хочемо взяти участь ще й у League of Legends.
4
Фабрика контенту NAVI
Медіаресурс NAVI – є одним з найсильніших не лише в СНД, але й у світі. Ми управляємо фабрикою контенту, який часто стає вірусним серед нашої цільової аудиторії. І плануємо виробляти його ще більше для нашої фанбази, яка перевищує 14 млн підписників.

Ключова точка докладання наших зусиль — відеоконтент. Щомісяця ми генеруємо близько п'яти мільйонів переглядів на YouTube. У нас дев'ять різних каналів, на яких виходить 50-55 відеороликів на місяць. Середнє щомісячне охоплення в усіх наших каналах — 14-15 млн користувачів.
У березні 2020 року в нас з'явився TikTok. За півроку ми набрали 440 000 підписників та величезну кількість переглядів. Намагаємося розвивати цю платформу — впевнений, це буде черговим «мільйонником».

У NAVI є власний продакшн. Над виробництвом контенту у нас працює близько 30 осіб. Ми самі знімаємо рекламу для наших спонсорів, серед яких глобальні офіси Logitech і AMD.

Ключовий виклик для нашої тематичної команди — здивувати аудиторію в черговий раз. І при цьому не мучити наших гравців, завдання яких — перемагати.
read next Ресурс 1