«Мотив. Натив. Аперитив».
Рекламні проблеми і болі українського медіаринку

Про що говорили Vector, Babel і СЛУХ з рекламодавцями

на івенті про нативку

9 березня 2021

Ірина Гоюк

4 березня українські видання Vector, Babel і СЛУХ провели в UNIT.City закритий офлайн захід «Мотив. Натив. Аперитив» у форматі зустрічі-діалогу медіа з рекламодавцями.

Позицію паблішерів представляли головний редактор СЛУХ Максим Сердюк, Head of Sales Vector media Мар'яна Мартинова та Head of Sales «Бабеля» Ярослав Кобзар. Позицію брендів – Сергій Колосков, який відповідає за PR у Rocket, а також Анастасія Кіосєва, яка займається PR в Huawei CBG в Україні.

Adsider зібрав найцікавіші тези вечора, а також попросив гостей поділитися думками, з якими вони пішли додому.

Цей матеріал відкриває серію текстів Adsider про нативну рекламу на українському рекламному ринку.
Мар'яна Мартинова
Head of Sales Vector media
1
В роботі ми використовуємо підхід «media as a service»: це про медіа, яке ефективно вирішує задачі і читача, і рекламодавця. Ми маємо бути корисними для обох. Важливо, щоб нативна реклама виглядала як редакційний контент, цікавий як бренду, так і нашому читачеві.
2
Рекламодавцям болить, коли сейлзи продали їм одне, а проджекти організували все по-іншому. Нам в медіа болить, коли рекламодавці погано брифують чи хочуть залучати лише лідерів думок з великими охопленнями.
3
Коли ми співпрацюємо з брендом через рекламні агенції, все ж просимо у них прямий доступ до рекламодавця. Важливо мати хоча б одну зустріч з брендом, щоб впевнитися, що ми правильно один одного зрозуміли.
4
Ми спостерігаємо бум подкастів. Тому у Vector ми провели опитування серед своїх читачів, щоб дізнатися, що їх цікавить. Після цього запустили подкаст «Что вы творите». Наші подкасти слухає якісна освічена аудиторія. Крім цього, такий формат дозволяє втримувати слухача протягом години. Цей час ми не використовуємо на джингли – ми інтегруємо бренд в подкаст, і слухач взаємодіє з ним протягом всього періоду.
5
Медіа мають вибудовувати довготермінові стосунки з брендом. Це дозволяє системно комунікувати аудиторії різні меседжі в різні періоди. Тому підписувати контракти з медіа на рік — це хороша практика.
Ярослав Кобзар

Head of Sales «Бабель»

1
Кількість проєктів медіа з брендами збільшилась, але якість не росте так само швидко. Багато проєктів створюють, бо бренду, точніше, комусь з його менеджерів, так зручно. Проєктів з рекламодавцями стає все більше, відповідно, все менше з них стає «спец» і все більше «просто проєктів».
2
Не всі задачі можна вирішити текстом. У лютому в нас вийшов партнерський матеріал з LG – користь цього контенту в тому, що ми не тільки показали читачу через 3D відео, що знаходиться всередині пральної машини, а й пояснили, як про неї піклуватися. Порвали всі KPI.
3
Обираючи медіа для створення нативної реклами, краще не користуватися SimilarWeb. Безкоштовна версія міряє десктопний трафік, а це лише незначна частина аудиторії медіаресурсу. Крім цього, загальний трафік видання не впливає на кінцеві результати партнерського проєкту.
4
Нативка будується на ідентичності видання, отже, цю ідентичність треба правильно розуміти і комунікувати.
Максим Сердюк

головний редактор СЛУХ

1
Українці споживають YouTube контент, бренди теж роблять на нього ставки. За прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2021 ринок цифрового відео, включаючи YouTube, зросте на 40% у порівнянні з 2020.
2
Зробити відеоконтент у рази дорожче, ніж написати статтю чи записати подкаст. Продюсер, сценарист, редактор, режисер, оператор, режисер монтажу, кольорокоректор, звукорежисер, техніка, локація, транспорт — те, що треба для створення крутого відео.
3
Підписники — не головне. Головне — контент. Якісне відео, яке задовільняє запит аудиторії плюс правильна упаковка (заголовок, опис, теги, картинка). Все інше – за алгоритмами.
4
Інтеграції можуть бути різними, в різних форматах і в різних формах. Головне, щоб бренд став частиною історії. Це має бути тонка і чітка колаборація.
Сергій Колосков

PR у Rocket

1
Нативка — біль. Водночас це реклама, від якої не нудить. Вона дозволяє бути ближчими до цільової аудиторії. І ще це контент, яким охоче діляться у соцмережах. Тому ми стараємось робити по одному-два спецпроєкти у квартал.
2
Важливі для нас KPI — це охоплення, вартість контакту, цільова (її релевантність), ефективність контакту (встановлення додатку і замовлення).
3
Щодо інших болей в роботі з нативкою, нам бракує гарантій щодо кінцевих результатів, відповідальності з боку медіа (до прикладу, вони можуть використовувати кольори не за брендбуком або ж у підсумку ми не отримуємо заявлені охоплення), якості і глибини.
Анастасія Кіосєва

PR в Huawei CBG в Україні

1
Нативка — це добре. У нашому випадку вона вимагає 10% зусиль з боку маркетингу і дає 40% охоплення аудиторії. Це більше, ніж приносять інші органічні способи привернення уваги аудиторії.
2
Нативна реклама — це також контрольований контент для цільової аудиторії, підтримка медіа, використання креативного підходу (медіа знають, як говорити зі своєю аудиторією), збільшення охоплення, прогнозований результат (ми рахуємо охоплення, перегляди статті, час, проведений на сторінці).
3
До партнерських проєктів з медіа ми залучаємо своїх лідерів думок, які цікаві читачам цього медіа. Це також піар.
4
Декілька прикладів вдалої нативної реклами з медіа: кампанія любові та позитиву з Bird in Flight, проєкт з БЖ про те, як робити фото вдома (випустили його під час локдауну), дослідження про шумове забруднення зі СЛУХ (нативно розповіли про навушники через конкретну проблему людини).
Катерина Коберник

шефредакторка «Бабель», одна з організаторок заходу

1
«На цьому заході ми хотіли донести до рекламодавців, як ми бачимо нативну рекламу, навіщо її роблять, і як, на нашу думку, її робити правильно та ефективно. Ми також хотіли почути думку рекламодавців щодо цих питань.
2
З одного боку, нативна реклама — це колаборація, оскільки ми разом з брендом працюємо для клієнтів, але часто виходить протистояння. Деякі рекламодавці хочуть робити з рекламу в лоб, через це ми багато сперечаємось.
3
Через цей захід нам не стане простіше працювати лише тому, що ми його провели. Але говорити про нативну рекламу важливо, бо це найбільш прогресивний формат в медіа. І такі заходи допомагають нам краще розуміти один одного і робити невеликі кроки вперед».
Олександра Прилипко
PR Havas Creative Group, запрошена гостя

«Я зрозуміла, що нативна реклама не є чимось новим для медіа чи клієнта. Вони вже шукають нові формати, інтеграції. Водночас бракує стандартизації, судити і оцінювати нативну рекламу дуже складно. Всі намагаються на інтуїтивному рівні зрозуміти, добре вийшло чи погано. З’являється все більше медіа, які займаються нативною рекламою. Тому, якщо ми хочемо рости в якості, важливо зрозуміти, як її оцінювати».
Бренди, рекламні агенції та медіакомпанії стикаються зі схожими і водночас різними викликами у роботі з нативною рекламою. Рекламодавці обирають її, щоб цікаво і ненав’язливо розповісти про бренд, продукти чи послуги, свої активності чи цінності.

Медіа цінують цей формат, бо нативка — це реклама, яка не дратує аудиторію. До того ж в межах такого партнерства можна реалізувати якісний масштабний проєкт, який складно було б втілити своїми силами, без стороннього фінансування. Нативна реклама має виглядати як редакційний контент, тобто такий, який редакція медіа могла б зробити і без підтримки рекламодавця.

У рекламодавців і медіа є свої болі, які можна вирішити, якщо більш відкрито і чесно спілкуватися про труднощі, спільно шукати найкращі практики та рішення проблем в умовах і обмеженнях українського рекламного ринку.

Як обрати медіа для створення нативної реклами? Які бізнес-задачі вона може вирішити? Яке маркування треба використовувати і чому прозорість важлива? Які дані просити у медіа, щоб оцінити ефективність партнерства? Скільки коштують різні формати нативки і від чого залежить ціна? Які формати найкраще працюють для яких цільових аудиторій? І ще багато інших не менш важливих відкритих запитань.

Ми хочемо зробити Adsider платформою для конструктивного обговорення викликів і особливостей роботи з нативною рекламою в Україні.

У наступному тексті цієї серії матеріалів розкажемо, що таке нативна реклама, з якими ще проблемами стикаються різні гравці на ринку, коли працюють з нею, і як оцінювати її ефективність.
Фото: Данил Привет
Читайте далі Ресурс 1
logo