11 тисяч передплатників. Як у НВ запустили і розвивають paywall
Ірина Гоюк
4 серпня 2020
Розвиток доходу за рахунок читачів — один з медійних трендів 2020 року, кажуть у дослідницькому центрі Reuters Institute. І причин не вірити йому немає.
До карантину багато українських медійників скептично ставилися до успіху цієї моделі на ринку, однак з приходом пандемії рекламодавці почали масово призупиняти співпрацю з медіа, що змусило багатьох медіаменеджерів переглянути свої побоювання. Їм довелося шукати нові способи монетизації, зокрема сміливіше поглянути і в бік читацької підтримки. Хоч влітку ситуація з рекламодавцями і покращилась, незалежні медіа продовжують будувати фінансові стосунки зі своїми читачами, оскільки відчули, що залежати від одного джерела фінансових надходжень — надто ризиковано і недалекоглядно.
Ми вже розповідали про донейти і спільноти, які розвивають різні медіапроєкти, тепер розкриємо рідкісніше явище серед українських ЗМІ — пейвол, або ж платний доступ до контенту.

Читацька підтримка існує у трьох найбільш поширених форматах: одноразові внески (донейти), членство у спільноті (мембершип), передплата (пейвол).

Більшість українських медіа, які звернулися за підтримкою до читачів, обрали формат краудфандингових платформ та донейтів і/або роботу над розбудовою спільноти лояльних читачів, створюючи при цьому клуби читачів, «друзів» чи «спільників». І лише декілька обрали впровадити пейвол — систему, яка обмежує перегляд контенту передплатою.

На тлі спливаючих віконець з проханням підтримати медіа/незалежну журналістику, тобто формату донейтів чи спільноти, вирізняються чотири сайти — Kyiv Post, Mind.ua, НВ, 20 хвилин. Ми поспілкувалися з діджитал-директором НВ Олегом Лисенком та консультантом Томашем Беллою, який допомагав виданню впровадити пейвол, щоб дізнатися, як працює ця модель та які результати вдалося отримати за час існування пейволу.

Частина контенту НВ, яка знаходиться за пейволом, доступна тільки користувачам, які оформили передплату на місяць чи рік вперед: це блок «НВ преміум», де зібрані матеріали виключно для передплатників.

Вид пейволу, коли закрита лише частина контенту, називають freemium. Є й інші два підходи: metered paywall (коли читачам доступна обмежена кількість матеріалів кожного місяця) і hard paywall (коли весь контент закритий і доступний тільки передплатникам).
Q&A з Томашем Беллою, співзасновником Dennik N

Томаш Белла консультував НВ, коли ті працювали над впровадженням пейволу. Крім того, що він є співзасновником незалежної словацької щоденної газети Dennik N, Томаш також став першим директором Piano Media — SaaS-компанії, що пропонує видавцям програмне забезпечення для пейволу.
Чому НВ може мати успішний кейс впровадження пейволу?
Багато людей хочуть платити за унікальну і якісну журналістику. Але зазвичай читачам потрібно декілька років, щоб звикнути до ідеї, що якісна журналістика не може бути повністю безкоштовною.

НВ вчасно усвідомили, що, по-перше, їхня журналістика унікальна і цінна, по-друге, що вони тільки виграють, якщо першими почнуть набувати досвіду платного доступу до контенту. Думаю, інші видавці у наступні кілька років підуть за ними.
Чи є сенс для інших великих гравців на медіаринку вводити пейвол, чи краще сфокусуватися лише на донейтах і спільнотах?
Потенціал доходу від пейволу завжди вищий, ніж від членства (мембершипу). The Guardian досяг успіху з мембершипом, бо мають надзвичайно сильний бренд. І все ж у них доволі небагато членів спільноти, якщо порівнювати з видавцями, що запровадили пейволи, зокрема The New York Times.

Я розумію, що багато видавців в Україні сприйматимуть мембершип як стратегію «низького ризику» — не треба нічого закривати, просто просити людей заплатити.

Думаю, що багато з них будуть розчаровані результатами, оскільки, щоб отримати серйозну кількість членів, потрібно набагато більше, ніж просто додати кнопку «Підтримати» на сайті — це вимагає відданості та великої праці. І дохід буде нижчий, ніж від пейволу. Крім того, тепер ми знаємо, що навіть пейвол можна запустити таким чином, щоб видавець не втратив трафік.

Тож, думаю, багато видавців експериментуватимуть із мембершипом, але згодом закінчать впровадженням пейволу.
НВ та пейвол
НВ анонсували введення на сайті пейволу у лютому 2020 року. Це перше суспільно-політичне видання, яке почало працювати з платним контентом на сайті в Україні. НВ також є видавничим домом, має журнал і радіо. У компанії працює близько сотні людей, сайт збирає весь контент з радіо і журналу, а також продукує унікальні матеріали.
НВ має рекламну модель монетизації. Наразі, крім пейволу, вони розвивають і лідогенерацію. Її розвиватимуть через НВ.Шопінг. У докарантинний період проводили лекції і заходи.

«Ми незалежне видання. Так, у нас є власник, Томаш Фіала. Для нього НВ — це бізнес-проєкт, у нас співпадають цінності, він не втручається у роботу медіа. Незалежна журналістика не може у повному обсязі фінансуватися з реклами, тому ми і працюємо над диверсифікованою моделлю монетизації», — каже діджитал-директор НВ Олег Лисенко.
Ще п'ять років тому НВ робили щось схоже на пейвол: продавали цифрову версію журналу
Щоб мінімізувати ризики, закрили тільки частину контенту
«Останні роки всі говорять про пейволи і спільноти. Рекламний ринок зменшується, це тренд. Так, він росте в діджитал, але все переходить в гугл і фейсбук, а також до programmatic. Тому реклама на якісних ресурсах вже не приносить того доходу, що раніше. The New York Times побачили це першими і почали розвивати передплату. Ми теж шукаємо всі можливі способи, щоб заробити і вкладатися в розвиток», — каже Олег.

Ще п'ять років тому НВ робили щось схоже на пейвол: продавали цифрову версію журналу. Тоді журнал був тільки російською мовою, а для сайту його перекладали і на українську. Зібрали 1500 передплатників, але протягом чотирьох наступних років ця цифра не росла.

Минулого літа, у 2019 році, до них приїхав співзасновник словацького Dennik N Томаш Белла, який став консультантом НВ в межах грантової програми. Томаш розповів про різні варіанти пейволу і допоміг визначитися з підходом.
«Завдяки Томашу нам стало більш зрозуміло, як це працює. Він переконав нас, що трафік сильно не впаде, бо ми маємо якісний контент. Також порадив безкоштовну технологічну платформу, яку ми адаптували під себе за шість місяців», — продовжує Олег.

Спершу у редакції були сумніви, думали, що сильно впаде трафік і буде мало передплатників. Тому вирішили мінімізувати ризики і закрити тільки частину контенту: запустили НВ Premium.

«Томаш розповів, що йому у кожній країні казали, що "у нас особлива країна і тут ніхто не готовий платити". Проте люди, які готові платити, знаходились. Я бачу дві позитивні тенденції: перша — це боротьба з фейками. Читачі цінують незалежну журналістику. Друга — активний розвиток контентних сервісів, які вже привчили людей платити: Netflix, Apple Music, YouTube. Ми й подумали, що нічого не втрачаємо», — розповідає Олег.
Пейвол став ще одним джерелом доходу
«Система metered paywall дуже складна з технічної сторони. Тому ми обрали європейську, freemium, вирішили закрити тільки частину контенту. Не готові надто ризикувати, оскільки робимо це першими», — каже Олег.

Таким чином трафік і доходи від реклами не впали, зате з'явився пейвол — ще одне джерело фінансових надходжень для медіа.

Новини залишатимуться у відкритому доступі.
Відділ підтримки спершу отримував багато звернень
Підготовка до запуску зайняла півроку. Найбільше часу забрала технічна частина, щоб редакція могла бачити всю необхідну інформацію щодо користувачів: хто заплатив, хто відписався, скільки людей з яких матеріалів перейшли до передплати, яких авторів найкраще читають, що найбільше залучає. Така детальна аналітика дозволяє показувати банери з дуже вузьким таргетингом.

Після запуску пейволу було багато звернень від користувачів. Відділ підтримки вирішував проблеми, пов'язані з системою реєстрації, оплатами тощо.
Кількість передплатників залежить від того, наскільки медіа довіряють
«Ми вважаємо, що наші потенційні передплатники — це лояльні читачі сайту, які нас читають щодня. Професіонали, які непогано заробляють, хочуть змінити країну до кращого і поділяють європейські цінності», — каже Олег.

На його думку складно порахувати, який відсоток читачів конвертується у передплатників.

Наприклад, якщо видання велике і, відповідно, трафікоорієнтоване, то воно може мати високу кількість відвідувань і сеансів за місяць. Водночас це не означає, що у них є шанси отримати 1—3% передплатників від своєї загальної аудиторії, якщо запустять платний доступ до контенту. Якщо медіа не має лояльної аудиторії, то складно передбачити успіх їхнього пейволу.

Натомість є великі медіа з лояльною аудиторією, з впізнаваним брендом. Їм довіряють, відповідно, у їхньому випадку більша кількість читачів стане передплатниками, ніж у випадку з трафікоорієнтованими ЗМІ.
Коли бізнеси вкладають кошти у Google- чи Facebook-рекламу, видавцям доводиться шукати інші способи монетизації
Треба досконало вивчити аудиторію
Для успішного розвитку пейволу треба досконало вивчити аудиторію, зрозуміти її потреби і запити.

«Політика, серйозний бізнес, здоров'я, саморозвиток і психологія, колонки про складні геополітичні речі, про які мало хто пише, — все це наші передплатники», — каже Олег.

Крім аналізу даних у Google Analytics, редакція також проводить опитування серед передплатників: що їм подобається, а що — ні, що варто покращити.

Серед їхніх передплатників у два рази більше людей користуються айфонами, якщо порівнювати із загальними даними щодо відвідувачів сайту, також вони майже вдвічі частіше читають українською, частіше заходять на сайт і читають теж більше, тобто вони є лояльною аудиторією.
Подумали, що люди готові були б заплатити як за дві чашки кави
«Подумали, що люди готові були б заплатити за передплату стільки, скільки б віддали за дві чашки кави. Ціна передплати на Netflix, 7 доларів, здалася надто високою», — каже Олег.

Рік передплати на НВ коштує 469 гривень, на місяць — 49 гривень.
Закриті матеріали є основним інструментом конверсії
«Читачу подобається матеріал, він хоче отримати до нього доступ, тому і стає передплатником», — пояснює Олег.
15% обрали річну передплату на НВ
Зараз у НВ 11 тисяч активних передплатників.

«15% з них обрали передплату одразу на рік. Інші — місячну з автопродовженням. Після бурхливого росту у перші два місяці, коли ми ввели пейвол, приріст нових передплатників уповільнився, але продовжується», — каже Олег.
Інвестувати у розвиток
Після введення пейволу у редакцію взяли п'ятьох журналістів на політику і економіку, запустили розділ «Київ», підсилили розділ про технології.

«Багато вкладаємо у технологічну платформу, працюємо над покращенням користувацького досвіду: сайт запам'ятовує мову, яку обирає користувач. Плануємо впровадити сімейну і корпоративну передплати. Покращуємо якість контенту, беремо до уваги зворотний зв'язок, він помічний. У випадку відмови від передплати людина заповнює форму і пояснює причину», — розповідає Олег.
Рік передплати на НВ коштує 469 гривень, на місяць — 49 гривень
З'явилися неочевидні проблеми
Спершу команда медіа боялася переходу від 1 до 49 гривень за передплату: думали, що коли акція закінчиться, то люди почнуть відписуватися. Цього не сталося. Водночас були інші проблеми.

«Retention rate (перепідписка. — Ред.) нас задовольняє. Кількість передплатників і лояльність перевищили наші очікування. Водночас були деякі проблеми з людьми, в яких не проходила оплата. Причини різні: може не бути грошей на картці, картка могла закінчитися або ж технічний збій», — каже Олег.
Сайт є найкращим каналом залучення передплатників
Найкращий канал залучення передплатників для НВ — сам сайт, оскільки там найбільш лояльна аудиторія. Допомагають імейли для підписників на сайті, самі статті, банери.

Поки не працює реклама на «холодну» аудиторію — людей, які мало контактують з сайтом. Водночас непогано працює ретаргетинг: виходить наздоганяти цих людей у фейсбуці.

«Ми найняли менеджера спільноти. Люди готові платити не тільки заради контенту, а й завдяки емоційному зв'язку, який нам і потрібно розвивати. Я от долучився до клубу читачів УП. У них прекрасні листи та ідеї», — розповідає Олег.
Будуть прив'язувати KPI до передплати, а не трафіку
«Теоретично ми розуміємо, які мають бути KPI, але поки не будемо їх ставити, до кінця року треба тестувати різні гіпотези. Очевидно, що це буде і відсоток перепідписки, і кількість передплат, і частота повернення, і так далі», — каже Олег.

Раніше їхні внутрішні KPI були прив'язані до трафіку, тепер вони працюватимуть над тим, щоб прив'язати їх до передплати.

Стратегічно хотіли б, щоб через 5 років 50% доходу НВ приносила передплата. План на найближчий рік — 20%.
Пейвол тільки допомагає рекламній моделі монетизації
«Читацька модель не суперечить рекламній. Передплата тільки допомагає рекламній моделі монетизації. Рекламодавці бачать, що це крутий продукт, за який люди готові платити. Крім цього, гугл теж любить сайти з пейволом і дає більше пошукового трафіку. Редакція розділиться: частина більше працюватиме на трафік, інша — на передплату», — пояснює Олег.
Найбільший виклик
Виклик для НВ — у рази збільшити кількість підписників.

У часи, коли бізнеси вкладають кошти у Google- чи Facebook-рекламу, видавцям доводиться шукати інші способи монетизації, які б працювали для них у довготерміновій перспективі.

До коронакризи більшість незалежних українських медіапроєктів заробляли за рахунок реклами, грантової підтримки міжнародних донорів, організації заходів. З початком карантину вони наважились поставити на читацьку підтримку — і тепер працюють над її розвитком, щоб з часом вона стала одним із ключових джерел фінансових надходжень медіа.
Клуби читачів, «друзі», «спільники» — це про те, що медіа переосмислюють свої бізнес-моделі
Так, ще з весни ми спостерігали хвилю кампаній зі збору донейтів і спроб формування спільноти читачів навколо медіа. Клуби читачів, «друзі», «спільники» — це не лише ярлики для залучення лояльної аудиторії, це про те, що медіа переосмислюють свої бізнес-моделі й починають працювати над зміною звичних підходів до роботи. Тепер для них читач став ще більш важливим і робота редакцій ще більше залежить від потреб, запитів і бажань «спільноти».

Платний доступ до контенту як спосіб будувати фінансові стосунки з читачами поки що обрали не так багато українських редакцій, всього лише чотири. Прийнято вважати, що пейвол — це ризиковано, бо більшість людей досі не мають сформованої культури оплати контенту медіа, ще й в інтернеті, що це довго і дорого, що це історія найсильніших і найбільших гравців ринку. Проте вже є перші сміливці на медіаринку, які вирішили перевірити правдивість цього припущення.
read next Ресурс 1