З 23 липня по 8 серпня у Токіо триватимуть XXXII літні Олімпійські ігри. Олімпіада у Токіо мала відбутися торік, але була перенесена через пандемію COVID-19. У зв’язку з погіршенням епідемічної ситуації місцева влада спочатку відмовилася від іноземних глядачів, а згодом прийняла непросте рішення — провести Токіо-2020 взагалі без вболівальників. Їхня відсутність суттєво вдарить і по комітету Ігор, і по економіці Японії загалом. До того ж, великі рекламодавці відмовляються від реклами на Іграх. Проте NBC вважає, що Ігри в Токіо стануть найбільш прибутковими. Adsider розкриває деталі найвідомішого спортивного івенту в світі.

За словами Ліама Фокса, аналітика компанії GlobalData, відсутність вболівальників на цьогорічних Іграх може призвести до збитків у $800 млн. До пандемії організатори Токіо-2020 збиралися випустити 7,8 млн квитків на Олімпіаду. Через високий попит на першому етапі продажу ця цифра була збільшена до 9 млн — це рекордна кількість проданих квитків на Олімпійських іграх. Очікувалося, що Оргкомітет з проведення Олімпійських ігор отримає $800 млн, що зробить Олімпіаду-2020 третім за значимістю джерелом доходу країни, а також допоможе профінансувати 12% загального бюджету.

Останнє опитування газети Asahi Shimbun показало, що 58% респондентів з Токіо виступають проти проведення Ігор. Місцеві жителі вважають, що проводити такі масштабні заходи під час пандемії небезпечно. Великі компанії, які бачать настрої людей, почали дистанціюватися від Олімпіади. У вівторок, 20 липня, електронний гігант Panasonic заявив, що СЕО компанії не братиме участь у відкритті Ігор. Гендиректори телекомунікаційних та ІТ-компаній NTT, NEC та Fujitsu також не відвідали подію.

Днем раніше автовиробник Toyota заявив, що їхній СЕО Акіо Тойода також не відвідуватиме церемонію відкриття. Окрім того, компанія скасувала рекламу, пов’язану з Олімпійськими іграми в Японії. Натомість Toyota вирішила розміщувати свої звичайні оголошення. Рішення обмежується лише Японією, де компанія планувала випустити серію телевізійних роликів з олімпійськими спортсменами, яких спонсорує.

Надалі медіааналітики спостерігатимуть, як дії Toyota вплинуть на інших спонсорів та рекламодавців. Приблизно п’ять десятків японських компаній витратили понад $3 млрд на спонсорство Олімпійських ігор у Токіо, що є найбільшим внеском від країни, яка проводить Олімпіаду.

Окрім TV-реклами, багато великих японських спонсорів планували організувати масштабні маркетингові заходи на місцях, але відсутність глядачів унеможливила це.

П'ятнадцять японських компаній, серед яких Asahi Breweries — офіційне пиво Олімпійських ігор у Токіо, заплатили майже $135 млн кожна, щоб стати Золотими партнерами Toкіо-2020. Тим часом, за оцінками експертів, Японія та її платники податків витратили понад $26 млрд на проведення Ігор, включаючи додаткові витрати через перенесення на рік. Цього року Олімпіада привернула понад 120 рекламодавців, що на 20% більше порівняно з літніми Олімпійськими іграми 2016 року.

Левова частина доходу Ігор надходитиме з маркетингової програми Токіо-2020, яка включає спонсорство, ліцензування, продаж квитків тощо.

Програма спонсорства Олімпійських ігор має чотири рівні: Worldwide Olympic Partners, Tokyo 2020 Olympic Gold Partners, Tokyo 2020 Olympic Official Partners і Tokyo 2020 Olympic Official Supporters.

Worldwide Olympic Partners зобов'язані укладати багаторічні контракти, тоді як інші спонсори пов'язані лише з Іграми в Токіо. До Worldwide Olympic Partners входять Coca-Cola, Airbnb, Alibaba Group, GE та інші. Тим спонсорам, які пов’язані лише з Іграми в Токіо, довелося понервувати. Організатори заходів майже в останню мить оголосили, що глядачів не допустять на стадіон, тому спонсори нижчих рівнів не знали, що буде з їхніми кампаніями. У списку відомих спонсорів немає багаторічного партнера McDonald’s. У 2018 році фастфуд-мережа скасувала контракт з IOC (International Olympic Committee). В офіційній заяві компанії зазначалося, що вони збираються зосередитися на інших аспектах свого бізнесу. Експерти подейкували, що дійсною причиною стало посилення конкуренції на ринку фастфуду та критика цього партнерства з боку преси та спільноти.

Група спонсорів, до якої входять Coca-Cola, Airbnb, Bridgestone, Asics, Samsung, P&G, Google та інші бренди, за перші шість місяців року витратила $2,3 млрд, 49% з яких припали на P&G. Компанія P&G використовує свій рекламний час як платформу для просування позитивних повідомлень (наприклад, #LeadWithLove)

Всупереч неоднозначній поведінці спонсорів та занепокоєнню рекламодавців, телекомпанія NBC Universal вважає, що трансляція Олімпійських ігор у Токіо може стати найвигіднішою за всю історію.