Послухай мене
Як розвивається ринок подкастів в Україні та світі
Глобальна популярність подкастів зростає, а разом з тим — і лояльність слухачів до рекламних вставок. Українські проєкти теж почали заробляти на подкастах, проте до повноцінного ринку поки далеко
Автор: Ольга Дубенська
Ще 20 років тому не існувало навіть терміну «подкаст». Його вигадав у 2004 році журналіст The Guardian Бен Хаммерслі, поєднавши слова iPod та broadcast. Менш ніж за два десятиліття подкастинг перетворився на величезну індустрію з сотнями мільйонів слухачів по всьому світу.

Здавалося, під тиском відеоконтенту і карантину зірка подкастингу згасне так само швидко, як зійшла. Проте дані досліджень свідчать, що ринок продовжує рости. Майже чверть американців слухають подкасти принаймні раз на тиждень, а 6% називають себе їхніми відданими прихильниками. Глобальний ринок — це близько 850 000 активних подкастів та понад 30 мільйонів епізодів, начитаних більш ніж сотнею мов.

Одне з найбільш комплексних досліджень ринку подкастів — щорічний звіт відомої американської радіомережі Westwood One. Нещодавно компанія випустила новий огляд Westwood One's Podcast Download — Fall 2020. Adsider відібрав найцікавіші інсайти зі звіту, а також поцікавився, що відбувається на ринку подкастів в Україні.
Кількість слухачів зростає, YouTube — лідер серед платформ
На перше місце серед найпопулярніших платформ для прослуховування подкастів у 2020 році піднявся YouTube (друге місце в минулорічному рейтингу). Далі йдуть Apple Podcasts, Spotify і Google. Цікаво, що серед міленіалів (18—34 роки) лідирує Spotify.
Westwood One поділяє слухачів подкастів на три категорії залежно від того, скільки часу вони витрачають на прослуховування. Перша категорія — light listeners, які приділяють подкастам менш ніж три години на тиждень, друга — medium listeners (від трьох до п'яти годин на тиждень), третя — heavy listeners (більш ніж шість годин на тиждень).

За даними Westwood One, кількість слухачів подкастів, зокрема heavy listeners, збільшується. Згідно з дослідженням, 24% американців слухають подкасти щонайменше годину на тиждень, а 9% — понад шість годин на тиждень. У минулорічному звіті ці показники становили відповідно 22% та 8%.
Автори дослідження наголошують, що частка активних слухачів подкастів за останні роки істотно зросла — з 32% у липні 2017 року до 39% у липні 2020 року. Найбільш виражений цей тренд серед жінок (зростання з 24% до 32%) та міленіалів (зростання з 34% до 46%).
Реклама? Най буде
Зростання лояльності слухачів до реклами — ще один важливий інсайт зі звіту Westwood One. З липня 2017 року по липень 2020 року прийнятна для слухачів кількість рекламних роликів в одному випуску зросла на 10% для 15-хвилинних та на 8% для 30- та 60-хвилинних подкастів.
60% слухачів не проти кількох рекламних оголошень, щоб їхні улюблені програми продовжили існувати
Позитивний тренд у сприйнятті реклами свідчить про міцний зв'язок слухачів подкастів із улюбленими шоу та ведучими. Автори звіту зазначають, що 60% слухачів не проти кількох додаткових рекламних оголошень, щоб їхні улюблені програми продовжили існувати.

Крім того, згідно з дослідженням, 4 з 5 слухачів, почувши рекламу в подкасті, зробили б один з наступних кроків: почали б шукати додаткову інформацію про товар або послугу, поговорили про продукт/cервіс зі своїми знайомими, почали б стежити за сторінкою продукту/cервісу у соцмережах. У звіті зазначається, що 27% слухачів придбали продукт чи послугу, які рекламувалися в подкасті, а для активних слухачів ця цифра є навіть більшою — 36%.
Подкасти драми та комедії
Топ-10 найпопулярніших тематик для подкастів має такий вигляд:

  1. Новини/поточні події.
  2. Комедія/гумор.
  3. Розваги/поп-культура.
  4. Сторітелінг/драма.
  5. Технології.
  6. Спорт.
  7. Освіта.
  8. Здоров'я/фітнес.
  9. Музика.
  10. Бізнес.
Пріоритети слухачів відрізняються залежно від статі, віку та досвіду у прослуховуванні подкастів. Чоловіки вдвічі частіше слухають подкасти жанру «новини/поточні події» (61%) порівняно з жанром «сторітелінг/драма» (30%). Натомість серед жінок-слухачок саме цей жанр найбільш популярний (50%).
Новинам надають перевагу і піонери подкастів, які відкрили для себе цей мультимедійний формат понад чотири роки тому. А от для слухачів-новачків найулюбленішим жанром подкастів є комедійний.
Пандемія пішла подкастерам на користь
На перший погляд, пандемія могла б негативно вплинути на популярність подкастів. Люди рідше подорожують, працюють вдома, вчаться дистанційно, а тому менше часу проводять у транспорті, що є одним із традиційних місць для прослуховування подкастів. Втім, Westwood One переконує, що боятися за долю формату не варто. Згідно зі звітом, 93% слухачів заявили, що від початку коронавірусної пандемії слухають таку саму кількість подкастів, як і до неї, або навіть більше.
«Ринку подкастів у класичному розумінні в Україні ще немає»
Водночас новачки слухали подкасти на 57% більше за піонерів цього формату та на 34% частіше, ніж усі слухачі в середньому. «Можливо, пандемія коронавірусу прискорила вироблення звички із прослуховування подкастів серед новоприбулих слухачів, на розвиток якої зазвичай потрібні роки», — припускають автори дослідження.
Чи є в Україні ринок подкастів?
Жодних ґрунтовних досліджень українського ринку подкастів наразі не існує. На думку автора подкасту про бізнес та маркетинг «Зроби якнайкраще» та засновника спільноти PodcastsNOWua.com Максима Шевчука, самого ринку в класичному розумінні в Україні поки теж немає.

Максим Шевчук
«Інтерес до подкастингу як захоплення широкого кола слухачів і авторів виник у 2019 році. Аудиторія слухачів формується, і про ринок подкастів всерйоз можна буде говорити лише за два-три роки», — прогнозує Шевчук.

Попри те, що ринок подкастів не сформувався, все більше організацій створюють власні проєкти. Наприклад, програми у вигляді подкастів дозволяють слухати кілька відомих онлайн-радіо, серед яких Radio Skovoroda, Urban Space Radio, Радіо Аристократи та Радіо НВ.

За інформацією Pew Research Center, подкасти випускають 73% великих новинних агенцій світу. Формат тестують і українські видання, які раніше публікували лише текстовий контент. Так з'явилися подкасти про психологію у The Village Україна, про науку в онлайн-журналу «Куншт», про медіа у проєкту The Ukrainians та про кіно у видання Vertigo. Цілу низку подкастів випускає «Українська правда». Інколи на ринку з'являються і стають досить популярними подкасти, засновані на ентузіазмі окремих авторів. Яскравий приклад — подкаст про світову літературу «Акустика тіней», створений журналісткою Іванною Шкромидою.
Зростання популярності подкастів у світі привернуло увагу не лише українських медіа, але й інших бізнесів та установ. У кінці 2019 року компанія Megogo запустила розділ Audio, куди входять і подкасти. Мають свої подкасти про роботу та підприємництво бізнес-школа Laba (подкаст «Розумних люблять») та Києво-Могилянська бізнес-школа (Radio kmbs). Уже 100 епізодів налічує подкаст агентства інтернет-маркетингу Roman.ua, де Роман Рибальченко спілкується з засновниками чи топменеджерами IT-компаній. Днями власний подкаст Marketing ZOOm запустило агентство NGN.agency, а проєкт Павла Педенка та Ярослава Степаненка Product&Growth Show підкорив позначку в 100 000 прослуховувань на YouTube.

В Україні навіть існують професійні ком'юніті подкастингу. Серед них — спільнота Radio Podil, яка може допомогти створити подкаст «під ключ», та PodcastsNOWua.com, що публікує подкасти, новини індустрії, а також проводить перше дослідження аудиторії українського подкастингу.
Як заробляти на подкастах в Україні?
Дослідження свідчать, що аудиторія подкастів є значно лояльнішою в порівнянні з іншими споживачами контенту. Якщо медійну статтю дочитують лише 20% читачів, то для подкастів ця цифра значно вища — 52% споживачів слухають епізод від початку до кінця. Аналогічний тренд простежується і серед українських слухачів, стверджують подкастери.
«Це дуже інтимний жанр, в якому слухач залишається наодинці з авторами. Вони стають майже друзями»

Олексій Кушнір
«Справа в тому, що це дуже інтимний жанр — слухач залишається наодинці з авторами, до голосів яких він швидко звикає. Слухачі та автори стають майже друзями. Дві третини нашої авдиторії слухає епізоди чи не повністю. Нечасто можна знайти канал на YouTube з такою глибиною переглядів», — підкреслює автор проєкту «Подкаст Підкаст» Олексій Кушнір, якого регулярно слухають близько тисячі людей.

Існує чимало способів монетизації подкастів, переконують учасники ринку. «Наприклад, реклама в самих епізодах: від прямих рекламних вставок до нативних блоків. Далі партнерство, що передбачає наявність постійного спонсора подкасту. Поза рекламою, це може бути створення акаунту на Patreon для донатів, продаж брендованих речей, проведення заходів, освітніх проєктів тощо», — перелічує Кушнір.
В Україні вже є приклади монетизації подкастів. За словами Шевчука, успішні кейси співпраці з рекламодавцями мають Радіо Аристократи, Радіо Сковорода та UrbanSpaceRadio. «Щодо підписної моделі, то для мене найяскравішим прикладом є F1 Podcast Максима Подзигуна, який створює унікальний контент про автогонки «Формула 1». PodcastsNOWua також працює над монетизацією, у листопаді презентуємо перший успішний кейс», — розповідає він.
«Подкастинг — не для тих, хто чекає тисячі прослуховувань після запуску. Це для людей та компаній, які можуть «грати в довгу»
За його словами, у квітні-травні, на початку карантину, відбувся стрибок у кількості нових українських шоу. Деякі з них навіть потрапляли до топ-200 Apple Podcasts. На жаль, багато з них завершилися на другому-третьому епізоді — автори скаржаться на відсутність миттєвого результату та зв'язку з авдиторією. «Подкастинг — не для тих, хто чекає тисячі прослуховувань після запуску. Це для людей та компаній, які можуть «грати в довгу», — резюмує Шевчук.
read next Ресурс 1