Як за $25 тисяч створити успішний нішевий журнал, який лежатиме навіть у приймальні президента
У березні 2021 року Андрій Боборикін запустив Медіабіль! — подкаст для тих, хто робить медіа. Андрій запрошує топових медіаменеджерів, редакторів, видавців та маркетологів обговорити, як робити медіа у сучасному світі. Подкаст виходить за підтримки української adtech-компанії Admixer.
Гостем нового випуску Медіабіль! став керуючий партнер агентства Havas PR та видавець друкованого журналу Mintrans Данило Ваховський. Андрій Боборикін обговорив з ним головні болі друкованих медіа, роль репутації у створенні нішевого видання, а також подискутував про те, чи потрібні брендам медіа та навіщо.
Повну текстову версію подкасту можна прочитати тут. Adsider вибрав найцікавіші тези з розмови.
Щоб зробити успішне нішеве медіа, потрібно прагнути захопити всю нішу
Десять років тому я став піар-директором Ukrainian Media Holding Бориса Ложкіна. Історія з UMH навчила мене, що на медіа можна заробляти і що медіа — це дуже прикольно, якщо ти психопат.
Ложкін мислив нішами і завжди намагався займати нішу цілком. Найкраще вийшло з тижневиком «Теленеделя», тиражі якого в 2010 році доходили до мільйона примірників. Щоб забирати всі гроші в ніші і не допускати появи конкурентів, Ложкін постійно виводив нові продукти в сегменті. В певний момент у нього в цій ніші було сім журналів.
Спочатку варто впевнитися, що у ніші є гроші
Зараз найбільше грошей у нафтогазі, металургії, інфраструктурі і транспортній індустрії. Запускаючи Mintrans, ми знали, що починається президентська програма «Велике будівництво». Це 100 млрд грн на дороги в 2020 році й аналогічна сума в поточному році. Тобто ми працюємо в ніші, ринкова ємність якої вимірюється сотнями мільярдів. Питання в тому, як створити для цієї ніші цікавий медійний продукт і заробити на цьому.
Для кого виходить Mintrans
500—600 тисяч людей, які працюють в індустрії: більше 200 тисяч працівників залізниці, десятки тисяч у дорожньому будівництві, портовики, співробітники аеропортів.
Прошарок топменеджменту там досить великий. Адміністративний персонал, який стежить за індустріальними новинами — це тисячі людей. Плюс міністерства, Кабмін, обласні та держадміністрації, мерії, транспортна інфраструктура всередині міст, комунальні підприємства.
Де взяли гроші на журнал
Я був керівником департаменту в «Укрзалізниці», потім пішов працювати в Uklon. Пропрацювавши там три роки, я зібрав невеликий капітал — так ми і стартували.
Насправді це був класичний bootstrapping-стартап. Єдине, в чому мені знадобилася зовнішня допомога, це юридичні питання і деякі питання безпеки, які погодився закрити один з партнерів, старих друзів. Але ми стартували з дуже невеликих грошей, одного редактора і Telegram-каналу.
На старті у нас працювало дві з половиною людини. Ми сиділи в офісі удвох і звали на співбесіди потенційних новинарів, а тим часом новини писав Юрій Юрійович (Аксьонов, нинішній головний редактор Mintrans. — Прим. Adsider).
Паралельно збирали дуже дешевий сайт. На першу його версію пішло менше $5000. З’явився перший штатний журналіст, який закривав великі історії. Верстка і все інше були на аутсорсі, тобто за перші два місяці на проєкт пішло приблизно $20—25 тисяч.
Головна проблема друкованих медіа в Україні
У чому проблема традиційних медіа? Вони залежать від трафіку, загальної аудиторії, охоплення. У рамках традиційної рекламної кампанії тобі потрібна частота контакту, певний соцдем і так далі. А в B2B історія інша. Це історія про рукостискання, про конкретних людей, які побачать і оцінять те, що їм потрібно побачити.
Ми спочатку зробили ставку на директ-маркетинг — пішли по компаніям і розповіли, що робимо дуже нішевий журнал. Що гарантуємо його доставку в руки людям, які важливі для вас і які приймають рішення. У нас, звичайно, був доступ до бази залізниці, до бази «Укравтодору». Перший випуск я особисто відвозив в «Укравтодор», вручав його різним начальникам. Ми моїми ногами робили доставку в офіс президента — сьогодні Mintrans лежить у приймальні Зеленського, і це теж частина роботи видавця такого продукту.
Тираж Mintrans і прибутковість
Тираж 10 000. Це дуже багато. Проєкт зараз виходить в нуль.
Нішеві медіа дуже залежать від івент-складової
Ми розраховували заробляти на івентах до половини доходів. Якщо брати сам лише передплатний тираж, там економіка зводиться приблизно до нуля: всі гроші, які залучаєш від рекламодавців, ти витрачаєш на виробництво продукту, його дистрибуцію і ще підтримку сайту. Прибуткова частина закладена в івентах.
Ця історія нас дуже сильно виручила, коли починався карантин у березні минулого року. Тому що ми тоді сіли продавати івент «Форум Mintrans», який повинен був відбутися через півроку, незалежно від того, що було з карантином. Звичайно, ми пішли на ризик, продаючи за півроку. Але люди вірили, робили передоплату і так далі. Ці гроші допомогли нам проіснувати якраз до форуму, а його ми вже покривали за рахунок грошей, залучених від рекламодавців восени. Така ось була цікава стратегія.
Чому пандемія допомогла виданню
До пандемії ринок медіа був досить конкурентним, але вона добила ділову пресу остаточно. І для нас це стало дуже хорошою можливістю, тому що під кінець минулого року ми зрозуміли, що наші тиражі й аудиторія дозволяють нам трансформуватися в діловий журнал.
Чи виникає конфлікт інтересів у видавця-піарника
У мене є досвід у піарі, і тому, коли журнал висвітлює якусь тему через конфліктну призму, мені відразу йде закид, що ми когось мочимо. У нас навіть є внутрішній мем про те, що єдина мета нашого журналу — це мочити міністра інфраструктури.
Ми так жартуємо між собою. Насправді журналісти працюють абсолютно незалежно від мене. Якщо хтось звертається з питанням, я даю відповідь у рамках своїх знань або ділюся контактами, але всю повноту відповідальності несе редактор.
Піарник і журналіст — дві різні раси
Я, наприклад, не можу бути журналістом. Як би я не любив журналістику, принцип функціонування мого мозку дуже сильно відрізняється. Тому що там, де хороший, правильний журналіст бачить реальну історію, я бачу художній сюжет. І якщо я почну головному редактору розповідати або диктувати якісь речі, він, у кращому випадку, просто не буде мене слухати. Ми по-різному бачимо продукт.
Чи потрібні сьогодні брендам медіа для вирішення комунікаційних задач
Брендам потрібні медіа, але успішних прикладів цього я відразу б не назвав.
Є дуже класна книжка «Новини пласкої землі». Вона неприємна, наприклад, для хороших журналістів, тому що там говориться, що незалежні медіа та журналістика — це фікція. Медіа залежить від того, що власник хоче з цим медіа робити. І у більшості власників великих медіа є якісь інші бізнеси, інші інтереси, які вони реалізують завдяки медіа. Навіть світочі американської журналістики чітко говорять, прореспубліканська вони або продемократична газета.
А ось багато наших медіа не артикулюють свою позицію, і в підсумку на них сиплються звинувачення з усіх боків. Ми, наприклад, чітко говоримо, що ми — риночники. Ми за зменшення ролі держави у всіх індустріях і вважаємо, що приватне дуже часто керується краще, ніж державне. Ми відкрито дотримуємося ринкової ідеології і незалежні в рамках своєї ідеологічної складової.
Як побудувати ефективний медіабренд з точки зору маркетингу
Маркетинг — дуже проста штука. Він зводиться до 4Р (Product, Price, Place, Promotion) — це завжди історія про продукт, ціну, систему дистрибуції і промо. І, якщо ці чотири речі сходяться, у тебе будь-який продукт, і медіапродукт зокрема, буде успішним.
Конкуренція у ніші небезпечніша, але вона мотивує
Конкурент — це друга голова. Коли ти один у ніші, ти відчуваєш себе привільно і робиш усі можливі помилки. Ти сам собі першопроходець і наступаєш на всі міни на полі. Так було у нас в Mintrans, і нам, насправді, пощастило пропетляти між усіма цими історіями. А коли у тебе є конкурент, ти можеш стежити за його діями, і це класно. Це і підбадьорює, і допомагає.
