Ринок інтернет-реклами в Україні виріс до 13,5 млрд грн. Найголовніше з дослідження ІнАУ

Експерти пояснюють, чому зросла медійка і впав пошук, а також чого чекати від 2021 року

18 березня 2021

Любомир Шкіль

Комітет з питань інтернет-реклами при Інтернет Асоціації України (ІнАУ) опублікував підсумкове дослідження ринку інтернет-реклами в Україні. Незважаючи на коронакризу, у 2020 році обсяг ринку виріс на 7%. Adsider публікує найцікавіші факти з дослідження з коментарями учасників ринку.
Фінішне прискорення
Загальний обсяг ринку інтернет-реклами в Україні у 2020 році склав 13,6 млрд грн — на 7% більше, ніж у 2019 році. Ці гроші майже рівномірно розподілилися між медійною та пошуковою рекламою (49% та 51%). У попередні два роки частка пошуку суттєво переважала.

Інтернет-сегмент показав найшвидші темпи зростання у порівнянні з іншими видами реклами. Телевізійна реклама показала мінімальне зростання (12,2 млрд грн проти 11,5 млрд грн у 2019 році), зовнішня реклама та преса суттєво просіли.
Голова комітету з питань інтернет-реклами ІнАУ та СЕО агенції DIEVO Іван Кучеренко відзначає, що ринок виріс за рахунок другої половини року. «У першому півріччі, в умовах невизначеності, багато рекламодавців призупинили активності. Проте після закінчення суворого локдауну поновили їх навіть у більших обсягах, — говорить Кучеренко. — Також минулого року в діджитал прийшло багато нових рекламодавців, які перерозподілили свої медіабюджети з інших медіа».

Частка пошукової реклами залишається найбільшою серед усіх видів інтернет-реклами і складає 51%. Втім, за останній рік медійна реклама майже наздогнала пошук. Частка медійки зросла з 37% у 2019 році до 49% у 2020-му.
Медійна реклама: зростає programmatic, mobile та in-stream video
Саме медійна реклама стала головним драйвером ринку в 2020 році — обсяг цього сегмента виріс на 41% і сягнув 6,6 млрд грн. Темпи росту в медійці не змінюються вже вісім років, на ситуацію не вплинула навіть економічна криза. Щороку показники зростають на 40—50%. У 2012 році обсяг ринку медійної інтернет-реклами складав лише півмільярда гривень і з того часу виріс більш ніж в 11 разів.
Найбільші сегменти медійної реклами за підсумками року — банерна реклама та цифрове in-stream-відео (35% та 39% відповідно).
Частка programmatic на ринку медійної інтернет-реклами стабільно зростає. У 2020 році у агенцій вона досягла 41,7%, що на 8,8 процентного пункта більше, ніж рік тому. У продавців частка programmatic зросла до 59%.
Співвласник MarTech-агентства newage. Олексій Лях переконаний, що за programmatic майбутнє. «Спеціалісти вже вміють працювати з даними, вже є безліч martech-рішень, що дозволяють працювати персонально з користувачем. Впевнений, що ринок виросте ще більше», — говорить він.

За підсумками 2020 року частка мобільної реклами у медійці вперше перевищила частку реклами на десктопах. Якщо у 2019 році на сегмент мобільної реклами припадало 47,7% загального обсягу ринку, то минулого року цей показник складав вже 63,6%.

Також за підсумками року in-stream-відео вперше обійшло банерну рекламу на мобільних пристроях і стало найбільшим сегментом у мобайлі.
Пошукова реклама: тимчасове падіння
За даними ІнАУ, обсяг ринку пошукової реклами в Україні у 2020 році склав 6,9 млрд грн — на 13% менше в порівнянні з 2019 роком. Автори дослідження пояснюють, що спад відбувся через зменшення середньої вартості кліку у другій половині 2020 року. Особливо це стосується категорій, що приносили найбільше переходів: «e-commerce» та «Транспортні засоби».
Якщо в першому півріччі 2020-го середньозважена вартість кліку зросла з 4,53 грн до 5,52 грн, то в другій половині року показник впав навіть нижче, ніж до початку пандемії — 4,29 грн.

Найдорожче один клік обходиться в категорії сайтів «Закон та уряд» — 14 грн. До них належать підкатегорії «lмiграцiя та вiзи», «Закон», «Війська та оборона». Найдешевше реклама коштує у категорії «Новини та медіа» — 1,44 грн. У 2019 році найдешевшою категорією була група «Мистецтво та розваги».
Олексія Ляха дивує падіння середньої вартості кліку в другій половині 2020 року. На його думку, це могло статися з декількох причин:
«

Олексій Лях
співвласник MarTech агентства newage
«‎На ціну за клік впливає багато складових: дії конкурентів, якість оголошення, нижня ставка постачальника реклами. За час карантину люди стали більше часу проводити онлайн. Відповідно, більше людей бачили рекламу, більше переходили по ній — і конкуренція зменшилась. До того ж, з’являється більше інструментів для розміщення реклами. Вважаю, що незабаром ціна стабілізується та знову піде вгору.

Зниження також може бути похибкою вимірювання. Дослідження будується на анкетуванні агенцій, і зміни могли відбутися на рівні тих, кого анкетують. Могли з’явитися нові гравці або піти маленькі клієнти з дорожчою ціною за клік. Могли додаватися нові категорії з ширшою відповідністю і меншою ціною за клік. Або могли змінитися стратегії агенцій.

Наприклад, якщо учасник опитування вирішує не боротися за брендовий трафік великого замовника, у нього впаде середня ціна за клік у певній категорії, але це не буде відображенням ситуації на ринку».
»
Чого чекати від 2021 року
На думку Івана Кучеренка, бюджети на digital-рекламу будуть і далі зростати, і в 2021 році динаміка не зміниться.
«

Іван Кучеренко
голова Комітету з питань інтернет-реклами ІнАУ, партнер холдингу NCG та СЕО агенції DIEVO
«Внаслідок карантину світ швидко діджиталізувався, бізнес адаптується. У 2020 році з’явилася величезна кількість нових рекламодавців, які набивали ґулі, вчилися таргетувати, будувати й перевіряти гіпотези. А у 2021-му вони вже розуміють, що працює і що ні, тож будуть більше інвестувати в рекламу. Великі рекламодавці будуть збільшувати бюджети, бо з'явився новий інвентар, який вони можуть використовувати.

‎Об'єм мобільної реклами росте, і співвідношення із десктопом вже відповідає кількості користувачів. Тому істотного зростання частки мобільної реклами не буде. Проте ще залишається певний потенціал зростання для programmatic — в Україні його частка наразі складає 42%, а у світі — майже 70%.

Ріст e-commerce та ринку в цілому продовжиться. За нашими оцінками, у 2021 році ринок інтернет-реклами в Україні виросте щонайменше на 25—30%, що також пов'язано з перерозподілом ринку продажів на ТБ».
»
Читайте далі Ресурс 1
logo