Листопад 2020 року був насичений колабораціями у сфері User Identity, антитрастовими розслідуваннями проти технологічних гігантів і великою кількістю угод на ринку рекламних технологій.
User Identity
Дослідницька компанія Nielsen оголосила про створення власного User Graph — технології, яка зводить різні ідентифікатори користувача в єдиний аккаунт. User Graph допоможе Nielsen вибудувати систему вимірювання аудиторій в різних каналах без прив’язки виключно до кук або мобільних ідентифікаторів. Роль нових діджитал каналів, CTV та DOOH, зростає — і інструменти вимірювань також повинні адаптуватися до реалій ринку. Паралельно Nielsen планує додати в свої телевізійні рейтинги дані по Smart TV і телеприставки, щоб розширити базу оцінки телеперегляду.
Одночасно з розвитком власного User Graph Nielsen підтримала ініціативу Unified ID 2.0. Мета ініціативи — створити єдиний ідентифікатор користувача, який використовує хешований e-mail в якості заміни 3rd party кукі. До ініціативи раніше приєдналися TheTradeDesk, Liveramp і Criteo. А в листопаді до них додалися Pubmatic, Magnite і Index Exchange. Основним драйвером open-source ініціативи є TheTradeDesk, який анонсував розширення списку учасників вже в грудні.
Над власними рішеннями для ідентифікації користувачів працюють і інші учасники ринку. У листопаді MediaMath оголосив про об’єднання зусиль з Merkle — одним з найбільших дата менеджмент провайдерів. В рамках спільної ініціативи Merkle’s Mercury ID буде інтегрований в платформу MediaMath SOURCE. Це інтеграція допоможе паблішерам персоналізувати рекламу на платформі без застосування кук, а рекламодавцям здійснювати аудиторні закупівлі реклами із застосуванням Mercury ID.
Privacy & Regulation
У Каліфорнії був затверджений The Consumer Privacy Rights Act — наступна версія CCPA, яка набуде сили 1 липня 2023 року. Перехідний період стартує 1 січня 2022 року. CPRA встановлює нові категорії «чутливих» даних: точна геолокація, расова приналежність, біометричні дані та інформація про дітей до 16 років. Акт вводить додаткове регулювання процесів мінімізації переданих даних, термінів зберігання, оцінки ризиків витоку, а також регулює не тільки продаж, а й безкоштовне надання даних. Ухвалення CPRA підтверджує, що в найближчі три роки індустрію реклами чекають серйозні зміни в механізмах персоналізації і аналітики комунікацій.
У квітні 2021 року Великобританія запустить новий регуляторний орган, який контролюватиме діяльність великих технологічних компаній — DMU (Digital Market Unit). Агентство буде регулювати дотримання норм збору і використання персональної інформації користувачів з боку великих технологічних платформ, і отримає право блокувати рішення, які порушують норми, а також штрафувати за їх недотримання. Основна мета створення органу — знизити концентрацію можливостей великих компаній на ринку, що заважають розвитку конкуренції та інновацій.
Антитрастові ініціативи посилюються як в Сполучених Штатах, так і в Європі. У США по Facebook і Google готуються чотири нові позови, які будуть готові до подачі в суд в січні 2021 року. Всі справи пов’язані з діями технічних гігантів, які можуть обмежувати конкуренцію на ринку. В Європі аналогічні розслідування ініційовані проти Amazon. Справа стосується використання 3rd party даних, які платформа отримує від продавців і використовує, щоб отримати перед ними конкурентну перевагу. Друге розслідування відкрито з приводу того, що Amazon просуває власні продукти на маркетплейсі, утискаючи товари незалежних продавців.
Platforms
Youtube
Youtube почав розміщувати рекламу в контенті користувачів, які не є учасниками партнерської програми. Цей крок допоможе платформі розширити доступний відеоінвентар і не ділитися доходами з творцями контенту. Компанія внесла в свої правила зміни, які дозволяють їй монетизувати розміщений контент. Тепер реклама може з’являтися на каналах, які не входять до Youtube Partner Program. Якщо творці контенту хочуть отримувати частину доходів, їм доведеться приєднатися до програми.
Також Youtube анонсував запуск в беті аудіореклами. Цей продукт допоможе монетизувати музичний контент на Youtube, який переважно прослуховується без візуального контакту. 15-секундні аудіоролики були в лімітованому тестуванні з кінця минулого року, і найближчим часом стануть доступні для закупівлі через рекламні платформи DV360 і Google Ads. Реклама буде відтворюватися на головному сайті і в додатку Youtube, а також YouTube Music.
Apple
Apple знизила комісію на покупки в додатках для дрібних розробників. Компанії, чий річний дохід від iOS додатків не перевищує $1 млн, тепер будуть платити комісію в розмірі 15%, а не 30%, як встановлено для всіх інших компаній. Ініціатива спрямована на утримання в екосистемі iOS невеликих розробників, які можуть втратити частину рекламних доходів після вступу в силу обов’язкової згоди на трекінг користувачів. Однак, на доходах Apple це позначиться незначно, адже основний обсяг компанія отримує з невеликої кількості великих паблішерів, які продовжують вимагати зниження комісії.
Напередодні введення дозволу на використання IDFA Apple також працює над розвитком продукту SKAdNetwork — API, що дозволяє отримувати інформацію про установках з Apple Store і атрибутувати рекламні кампанії. До листопада в API не вистачало двох важливих параметрів — вартості конверсії та ID додатка, з якого здійснено рекламний перехід. Це значно скорочувало можливості атрибуції та оцінки цінності установки. У цьому місяці параметри додали в продукт, і рекламні мережі і мобільні трекери стали отримувати інформацію, якої бракує.
Snapchat
Snap анонсував запуск direct-response рекламних продуктів на своїй платформі. Тепер рекламодавці зможуть оптимізувати свої кампанії за performance цілями — кількості установок та поверненню рекламних інвестицій. Паралельно Snapchat продовжує роботи з розширення Audience Network — мережі партнерських ресурсів, де можна розміщувати рекламні кампанії. На американському ринку компанія представила бета-версію Ads Manager, яка дозволить спростити закупівлі реклами на платформі.
M & A
- Spotify придбав платформу для публікації і монетизації подкастів Megaphone за $235 млн. Це придбання підтверджує ставку Spotify на розвиток programmatic продажів в екосистемі подкастів. На початку року платформа анонсувала запуск технології Streaming Ad Insertion (SAI) і тепер планує масштабувати цей підхід на 20000 паблішерів, що входять в мережу Megaphone.
- Найбільший мобільний трекер AppsFlyer розширив черговий раунд фінансування на $210 млн. До раунду фінансування приєднався SalesForce Ventures, який бачить певні виклики і можливості в напрямку мобільної аналітики і атрибуції.
- Facebook в листопаді придбав Kustomer — компанію, яка спеціалізується на наданні сервісів в області комерції в соціальних мережах. Сума операції оцінюється в $1 млрд. Придбання дозволить соціальній мережі розширити свій функціонал для онлайн-шопінгу, який недавно з’явився в Facebook і Instagram.
- Норвезька телекомунікаційна група Telenor продала компанію Tapad, яка надає послуги cross-device визначення користувачів, дата-платформі Experian. Оцінка компанії склала $280 млн. Experian планує розширити можливості своїх сервісів для рекламодавців, агентств і паблішерів за рахунок цієї покупки.
- Pubmatic готується стати публічною компанією і вийти на IPO з оцінкою $75 млн. Документи в комісію з цінних паперів були подані в листопаді. Компанія розглядає такий крок, як один із способів залишатися конкурентною на мінливому ринку і продовжувати свій розвиток.
- Серед інших угод листопада — дата платформа Near купила французький стартап Teemo, що спеціалізується на геолокаційні даних, BuzzFeed придбав HuffPost, дата-онбоардінг сервіс ZeoTap залучив $18.5 млн фінансування, на додачу до $42 млн, отриманих в липні цього року.