Консалтингове агентство Interbrand щороку складає рейтинг 100 найкращих глобальних брендів. Особливий рік потребує особливих методів, тому цього року автори дослідження дещо скорегували підхід до оцінювання. У звіті Best Global Brands фахівці враховували не лише стандартні показники капіталізації, ціни акцій та конкурентоспроможності, а й реакцію бренду на пандемію COVID-19. Adsider розкриває найцікавіші деталі.

Сукупна вартість ТОП-100 глобальних брендів за рік збільшилася на 9%, до понад $2 трлн, незважаючи на кризу. Проте зростали далеко не всі: 43% учасників ТОП-100 стали дорожчими, а 57% брендів навпаки подешевшали.

Пандемія прискорила трансформацію хмарних технологій і стрімінгу та посилила домінування tech-first-компаній. Якщо середній приріст вартості бренду становить 14%, то в галузі технології цей показник сягає 20%. Цьогорічна трійка лідерів — Apple, Amazon, Microsoft — відзначилася особливо швидким зростанням: у середньому на 50%.

Лише 41 бренд із рейтингу 2019 року залишився у ТОП-100 в нинішньому році. Тривалість успішного життя компаній скорочувалася і до 2020 року, а пандемія лише прискорила цю тенденцію. СЕО Amazon Джефф Безос зауважив: «Я прогнозую, що одного дня Amazon збанкрутує. Подивіться на великі компанії. Їхня тривалість життя, як правило, становить 30+ років, а не 100+».

Загальна тривожність зробила користувачів більш вимогливими до брендів. Споживацький вибір перетворився на прояв довіри до певної компанії. Успішні бренди усвідомлюють це і пропонують баланс між бізнесом і клієнтом — так званий набір спільних цінностей. Така політика забезпечила деяким корпораціям більше влади і впливу, ніж є в урядів.

Apple займає першу позицію рейтингу вже восьмий рік поспіль. У 2020 році вартість «надкушеного яблука» зросла на 38% і склала майже $323 млрд. Бренд Amazon посів друге місце, посунувши Google. Вартість бренду e-commerce-гіганта збільшилася на 60%, до $200,7 млрд. На третьому місці опинився бренд Microsoft зі зростанням на 53% і вартістю у $166 млрд. Google опустився одразу на дві сходинки на четверту позицію — на фоні росту «сусідів» вартість бренду корпорації впала на 1%. П'ятірку лідерів замикає Samsung, який поступово і наполегливо піднімається у рейтингу, починаючи з 2000 року. Вартість компанії наразі становить $62,3 млрд.

Трохи погіршилися справи у Coca-Cola (–10%), Toyota (–8%), Mercedes-Benz (–3%), McDonald's (–6%), Disney (–8%) та Facebook (–12%).

Spotify (+52%, $8,4 млрд), Netflix (+41%, $12,7 млрд) та Amazon опинилися у п'ятірці брендів, що найбільш жваво зростали під час локдауну.

До трійки лідерів за зростанням неочікувано увійшов і Microsoft. Генеральний директор компанії Сатья Наделла пояснює цей ривок культурним зсувом у тактиках керування, бізнес-пріоритетах та інноваціях. Він впевнений у тому, що глибока емпатія поєднує ядро бізнесу і потреби споживачів.

Amazon, який у 2018 році інвестував у власний R&D понад $28 млрд, показав приклад експоненціальної спритності. За допомогою даних у реальному часі, AI та машинного навчання стратегії компанії ефективно працюють по всьому світу.

Spotify розвинув глибоку спорідненість зі своїми клієнтами. Компанія обіцяє «музику з усього світу у вашій кишені», укладає партнерства з ключовими гравцями (мобільні мережі, ігрові пристрої) та допомагає виконавцям-початківцям. Проте найбільш знаковою особливістю стрімінгової платформи став сторітелінг. Spotify вдало використовує дані своїх користувачів, щоб розповісти про їхнє емоціональне та соціальне життя.

До найпрогресивніших потрапив і PayPal. Компанія зробила ставку на свої цінності та довіру клієнтів — і не помилилася. Ще у 2015 році платіжна платформа показала, що для неї фінансові інтереси користувачів є більш пріоритетними за власні доходи. Попри тодішнє падіння вартості акцій на 9%, це рішення призвело до довгострокового зростання. Нещодавно PayPal розпочав програму перерозподілу капіталу від акціонерів до працівників, які отримують найнижчу зарплату і є найменш захищеними під час пандемії.

Важлива примітка: більше половини провідних брендів, що зростають, використовують бізнес-модель передплати.

У 2020 році у рейтингу Interbrand є новачки, а також і ті бренди, які повернулися до ТОП-100 після перерви. Нові учасники дзеркалять загальні тенденції розколотого суспільства і більш глобальний тренд — зростання технологічних брендів.

Комунікаційні бренди та соціальні медіа досягли відмінних результатів за останній рік. Instagram (#19), YouTube (#30) і Zoom (#100) вперше увійшли до ТОП-100.

За останні 12 місяців ринкова вартість Zoom зросла на 389%, а дохід за перше півріччя 2020 року збільшився на 270%. Такий успіх компанії зумовлений тим, що у робочому житті її користувачів відбулися прискорені цифрові зміни.

Tesla, яка востаннє з'являлася у ТОП-100 у 2017 році, посіла 40 місце в поточному рейтингу. Ринкова вартість компанії зросла на 769% за рік, а дохід збільшився на 10% за останні 6 місяців. Початок виробництва Cybertruck, запуск підключених послуг та плани щодо сервісу роботаксі закріпили позиції бренду серед його основних споживачів.