ТОП-100 глобальних брендів 2020:
Що змінилося за рік?
Apple утримує почесне лідерство, Google витіснили з першої трійки, Zoom вперше увірвався до рейтингу, а Facebook продовжує просідати: результати щорічного звіту Interbrand
10 листопада
Кристина Замостьянова
Консалтингове агентство Interbrand щороку складає рейтинг 100 найкращих глобальних брендів. Особливий рік потребує особливих методів, тому цього року автори дослідження дещо скорегували підхід до оцінювання. У звіті Best Global Brands фахівці враховували не лише стандартні показники капіталізації, ціни акцій та конкурентоспроможності, а й реакцію бренду на пандемію COVID-19. Adsider розкриває найцікавіші деталі.
Головні висновки
Сукупна вартість ТОП-100 глобальних брендів за рік збільшилася на 9%, до понад $2 трлн, незважаючи на кризу. Проте зростали далеко не всі: 43% учасників ТОП-100 стали дорожчими, а 57% брендів навпаки подешевшали.

Пандемія прискорила трансформацію хмарних технологій і стрімінгу та посилила домінування tech-first-компаній. Якщо середній приріст вартості бренду становить 14%, то в галузі технології цей показник сягає 20%. Цьогорічна трійка лідерів — Apple, Amazon, Microsoft — відзначилася особливо швидким зростанням: у середньому на 50%.

Лише 41 бренд із рейтингу 2019 року залишився у ТОП-100 в нинішньому році. Тривалість успішного життя компаній скорочувалася і до 2020 року, а пандемія лише прискорила цю тенденцію. СЕО Amazon Джефф Безос зауважив: «Я прогнозую, що одного дня Amazon збанкрутує. Подивіться на великі компанії. Їхня тривалість життя, як правило, становить 30+ років, а не 100+».

Загальна тривожність зробила користувачів більш вимогливими до брендів. Споживацький вибір перетворився на прояв довіри до певної компанії. Успішні бренди усвідомлюють це і пропонують баланс між бізнесом і клієнтом — так званий набір спільних цінностей. Така політика забезпечила деяким корпораціям більше влади і впливу, ніж є в урядів.

Apple займає першу позицію рейтингу вже восьмий рік поспіль. У 2020 році вартість «надкушеного яблука» зросла на 38% і склала майже $323 млрд. Бренд Amazon посів друге місце, посунувши Google. Вартість бренду e-commerce-гіганта збільшилася на 60%, до $200,7 млрд. На третьому місці опинився бренд Microsoft зі зростанням на 53% і вартістю у $166 млрд. Google опустився одразу на дві сходинки на четверту позицію — на фоні росту «сусідів» вартість бренду корпорації впала на 1%. П'ятірку лідерів замикає Samsung, який поступово і наполегливо піднімається у рейтингу, починаючи з 2000 року. Вартість компанії наразі становить $62,3 млрд.

Трохи погіршилися справи у Coca-Cola (–10%), Toyota (–8%), Mercedes-Benz (–3%), McDonald's (–6%), Disney (–8%) та Facebook (–12%).
Бренди, що зросли найбільше
Spotify (+52%, $8,4 млрд), Netflix (+41%, $12,7 млрд) та Amazon опинилися у п'ятірці брендів, що найбільш жваво зростали під час локдауну.

До трійки лідерів за зростанням неочікувано увійшов і Microsoft. Генеральний директор компанії Сатья Наделла пояснює цей ривок культурним зсувом у тактиках керування, бізнес-пріоритетах та інноваціях. Він впевнений у тому, що глибока емпатія поєднує ядро бізнесу і потреби споживачів.

Amazon, який у 2018 році інвестував у власний R&D понад $28 млрд, показав приклад експоненціальної спритності. За допомогою даних у реальному часі, AI та машинного навчання стратегії компанії ефективно працюють по всьому світу.
Spotify розвинув глибоку спорідненість зі своїми клієнтами. Компанія обіцяє «музику з усього світу у вашій кишені», укладає партнерства з ключовими гравцями (мобільні мережі, ігрові пристрої) та допомагає виконавцям-початківцям. Проте найбільш знаковою особливістю стрімінгової платформи став сторітелінг. Spotify вдало використовує дані своїх користувачів, щоб розповісти про їхнє емоціональне та соціальне життя.

До найпрогресивніших потрапив і PayPal. Компанія зробила ставку на свої цінності та довіру клієнтів — і не помилилася. Ще у 2015 році платіжна платформа показала, що для неї фінансові інтереси користувачів є більш пріоритетними за власні доходи. Попри тодішнє падіння вартості акцій на 9%, це рішення призвело до довгострокового зростання. Нещодавно PayPal розпочав програму перерозподілу капіталу від акціонерів до працівників, які отримують найнижчу зарплату і є найменш захищеними під час пандемії.

Важлива примітка: більше половини провідних брендів, що зростають, використовують бізнес-модель передплати.
Нові учасники ТОП-100
У 2020 році у рейтингу Interbrand є новачки, а також і ті бренди, які повернулися до ТОП-100 після перерви. Нові учасники дзеркалять загальні тенденції розколотого суспільства і більш глобальний тренд — зростання технологічних брендів.

Комунікаційні бренди та соціальні медіа досягли відмінних результатів за останній рік. Instagram (#19), YouTube (#30) і Zoom (#100) вперше увійшли до ТОП-100.
За останні 12 місяців ринкова вартість Zoom зросла на 389%, а дохід за перше півріччя 2020 року збільшився на 270%. Такий успіх компанії зумовлений тим, що у робочому житті її користувачів відбулися прискорені цифрові зміни.

Tesla, яка востаннє з'являлася у ТОП-100 у 2017 році, посіла 40 місце в поточному рейтингу. Ринкова вартість компанії зросла на 769% за рік, а дохід збільшився на 10% за останні 6 місяців. Початок виробництва Cybertruck, запуск підключених послуг та плани щодо сервісу роботаксі закріпили позиції бренду серед його основних споживачів.
read next Ресурс 1