Vice Media йде на біржу. Історія гонзо-імперії, яка підкорила digital

Vice Media йде на біржу

Історія гонзо-імперії, яка підкорила digital

Медіахолдинг Vice Media Group планує стати публічною компанією, щоб звільнитися від фінансового тиску акціонерів з TPG. Як медіахолдинг із величезною капіталізацією дійшов до такого життя?

19 травня

Кристина Замостьянова

У 2017 році компанія Vice Media Group вразила медійний ринок, залучивши $450 млн інвестицій при оцінці в $5,7 млрд. Це зробило компанію набагато дорожчою за конкурентів.

Близькі до менеджменту компанії джерела розповідали західним виданням, що висока капіталізація була мрією співзасновника та тодішнього CEO компанії Шейна Сміта. Але втілення цієї мрії дорого коштувало Vice Media Group. За умовами угоди, Vice мав виплатити акціонерам з фонду TPG майже $400 млн в акціях та готівкових дивідендах з 2020 по 2024 рік.

У кризовий 2020 рік дохід Vice скоротився до $580 млн порівняно з $604 млн у 2019-му. Торік Vice також довелося звільнити 155 співробітників з діджитал-відділу. Умови угоди з TPG вдалося переглянути — інвестори погодилися скоригувати виплати на користь акцій проти готівки. Цей крок трохи зняв навантаження з Vice, але для того, щоб акціонери втримали контроль над компанією та зберегли її на плаву, знадобилися ще більш серйозні кроки.

Adsider розповідає, як розвивалася медіаімперія впродовж майже 20 років і як вона виходить на біржу в 2021-му.

Як Vice Media Group стає публічною компанією

Vice Media Group набуває публічного статусу завдяки злиттю зі SPAC-компанією 7GC & Co Holdings. Видання The Wall Street Journal повідомляє, що угода, сума якої сягає майже $3 млрд, дозволить акціонерам зберегти контроль над Vice Media та зняти фінансові зобов'язання перед компанією TPG.

компанія-пустушка, створена для злиття з іншою компанією, яка планує вийти на біржу. SPAC не має комерційних операцій, не виробляє продукцію і нічого не продає. Єдиними активами SPAC є, як правило, гроші, зібрані на власному IPO.

Як тільки компанія залучає капітал під час IPO, гроші надходять на ескроу-рахунок, поки засновники або керівна команда SPAC не знайдуть приватну компанію, яка хоче стати публічною шляхом злиття. Після завершення угоди інвестори SPAC можуть поміняти свої акції на частку в об'єднаній компанії.

Акціонери Vice —TPG, Walt Disney Co., A&E Networks Group, торговий банк Raine Group та засновник компанії Шейн Сміт — загалом отримають в результаті угоди 75% об'єднаної компанії. Решту отримають акціонери 7GC & Co Holdings. За інформацією WSJ, теперішня оцінка компанії майже вдвічі нижча, ніж у 2017 році.

Досьє

Vice Media — незалежна медійна компанія, до якої входять журнал Vice, сайт VICE.com, рекламна агенція Virtue, кіно- і телепродакшн-студія Vice Studios та інші підрозділи. Основна аудиторія — міленіали, які втомилися від традиційних та відполірованих медіаматеріалів та хочуть отримувати якісний контент. Vice дотримується так званого 360-градусного підходу, тобто не лише створює контент, а й розповсюджує, просуває та продає його через свою мережу рекламних сайтів.

1994

Суруш Алві, Гевін Макіннес та Шейн Сміт придбали журнал Voice of Montreal, залучивши кошти урядового соцзабезпечення. Згодом вони перейменували видання на Vice. За кермо молодого медіа став Алві, за редакційну роботу відповідав Макіннес, а Шейн опікувався продажами. За спогадами колег та очевидців, стратегія продажів та просування Vice була на межі фолу. Наприклад, Шейн відправив декілька примірників журналу до магазину звукозаписів у Маямі та магазину роликів у Лос-Анджелесі, запевняючи рекламодавців, що наклад розповсюджується по всій Північній Америці.

1998

Сміт сказав журналістам, що монреальский медіамагнат Річард Шалвінський вклав гроші в Vice. Насправді Шалвінський не робив цього, але він був настільки вражений маневром Сміта, що зрештою погодився зустрітися з засновниками Vice, інвестувати в них гроші та заохотити переїзд до Нью-Йорка.

2006

Сміт з кофаундерами були одними з перших, хто переосмислив медіабізнес у нульових: вони заснували Virtue – рекламне агентство, яке дозволило виданню розкривати свої креативні здібності від імені брендів. Рік потому Vice одним з перших серед ЗМІ запустив сервіс онлайн-відео vbs.tv.

2010

компанія Intel, яка хотіла просувати процесор Pentium серед молодої аудиторії, запропонувала Vice партнерство. Готуючись до перемовин Шейн сказав: «Вони не повинні думати, що ми бідні». За лічені дні команда переїхала до нового офісу і створила там атмосферу, немов базувалася там вже давно. У ніч напередодні зустрічі з Intel в офісі встановили новий японський туалет. Чергова витівка Шейна вдалася: Intel дала Vice $25 млн на запуск The Creators Project – мультимедійної серії про мистецтво та технології, яка не лише започаткувала епоху брендованого контенту, а й стала одним з його найуспішніших взірців.

2013

Vice дебютував на HBO з 60-хвилинною документальною стрічкою, що відкрило шлях для ширшої аудиторії. Наступного року з’явився власний новинний канал Vice — Vice News, який одразу привернув увагу громадськості, зокрема висвітлюючи протести в Україні та Венесуелі.

2015

з бажання домінувати у галузі висвітлення новин та lifestyle-подій народився наступний проєкт компанії — новий кабельний канал Viceland. Креативним директором каналу став давній друг Vice — режисер Спайк Джонзе.

2017

Vice отримав $450 млн інвестицій від компанії TPG та уклав угоду з Snapchat на продюсування Snapchat Shows. Однак, того ж року компанія потрапила у скандал. Понад 20 жінок заявили, що стикалися з харасментом під час роботи у компанії. Ані Шейна, ані Алві не звинувачували у протиправних діях, але наступного року Сміт пішов з посади СЕО, залишившись головою ради директорів. Генеральним директором стала Ненсі Дубюк.

2019

Vice придбала Refinery29 – digital-медіа для молодих жінок. Вартість угоди, яка мала укріпити медійний союз та збільшити охоплення молодії аудиторії, склала $400 млн.

2021

11 травня VICE Media Group запустила свій перший FAST канал на платформі Roku. Контент каналу складатиметься з інформативних та розважальних преміумсерій та документальних стрічок, що охоплюють сферу культури, продуктів харчування, технологій, спорту та новини з усього світу.

Бізнес-модель

Бізнес-модель Vice базується на багатоканальній стратегії. До створення контенту залучені як in-house-команди, так й краудсорсингові потужності. Компанія субсидує власний продакшн за рахунок ліцензійної та рекламної моделі прибутків, яку вона впровадила ще у 2010-х роках. Левову частку доходу Vice становлять ліцензійні збори, партнерство з великими брендами, нативна та традиційна реклама. Рекламні алгоритми Vice допомагають рекламодавцям таргетувати та охоплювати потрібну аудиторію серед їхніх читачів та глядачів.

«Ні» відстежуванню

Під час конференції NewFronts, яка відбулася 5 травня 2021 року, Vice Media Group рішуче виступила проти дискримінації даних: компанія заявила, що рекламна індустрія використовує дані про стать, вік та етнічну приналежність людини для таргетингу, спираючись на неправдиві припущення та широкі узагальнення.

Директор з персоналу VMG Дейзі Ожер-Домінгез зазначила, що демографічні показники є неефективними. Окрім того, незалежні тематичні дослідження показують, що контекстуальні дані допомогли клієнтам перевищити рентабельність рекламних цілей на 289% та знизили вартість придбання медійних оголошень у 2,5 раза.

На противагу застарілій практиці, Vice представив нове рішення з контекстуального таргетингу, яке вони розвивали впродовж останніх 18 місяців. Новий продукт базується на двох центральних компонентах. По-перше, Vice розширив свій синдикований всесвіт аудиторії без файлів cookie на 1000%, заявивши, що відтепер рекламодавці можуть виходити за рамки таргетингу заголовків та охоплювати аудиторію відповідно до підтем, настроїв, емоцій та прогнозних моделей. Vice також розробив методологію активації на основі власних first-party даних, отриманих завдяки живому креативному тестуванню.