«На The Village є формат дайджесту, і в цьому форматі виходить рекламний матеріал — 10 речей від певного бренду одягу. Чому це нативна реклама? Якщо подивитись інший контент рубрики «Стиль», то там є багато редакційних добірок на кшталт «що носити цієї весни». І цей редакційний контент має таку ж структуру, як і комерційний матеріал.

Якщо ми приберемо з комерційного матеріалу плашку «промо» та будь-які згадування бренду, то такий матеріал без жодних коректив могла б опублікувати сама редакція без участі спонсора. І це основний фільтр перевірки нативного матеріалу на нативність».

«Якщо L’Оreal хоче собі аудиторію жінок-рибалок, він має розповідати про риболовлю. Якщо Pepsi хоче залучити парапланеристів, він має давати цікавий для них контент.

Чому так? Люди втомилися від реклами — вони ставлять AdBlock, ігнорують сітілайти та білборди, рідко дивляться телевізор. У такій ситуації вартість контакту з людиною, в чию парадигму життя бренд не вписується, буде дуже високою. Але при цьому всьому люди залишаються споживачами всього навколо: банки, таксі, нерухомість, зубна паста… І тому бренд може обрати: або зберігати високу вартість контакту, або йти за своїми споживачами, давати їм релевантний контент і тим самим знижувати вартість контакту.

Ну от якщо бренд візьме й напише «Народ, наближається весна — час польотів на парапланах. Перевірте своє спорядження, ось вам актуальний прогноз погоди — політайте», він органічно увійде в інформаційне поле нової аудиторії. І це буде досить дешевий контакт».

«Мамині фірмові котлети класні лише доти, доки їх не доводиться їсти синові-вегану. Формат завжди залежатиме як мінімум від трьох умов:

• аудиторія, її особливості та уподобання;
• патерн її поведінки на конкретній платформі чи медіумі;
• ціль спецпроєкту та клієнта.

Усе інше знаходитиметься на перетині цих трьох умов. Якщо аудиторія спецпроєкту — власники бізнесу, а мета — запропонувати їм вигідні умови кредитування, то чіткий та конкретний текст на сайті навіть зі складними графіками порівняння спрацює краще, ніж тест «Який ти кредит?». Але якщо треба дістати цю ж аудиторію у Facebook чи Instagram, то контент точно має бути підготовленим до споживання у темпі скролу — тобто простим і зрозумілим, наприклад у лаконічних ілюстрованих картках про кредити».

«Ми не ставимо перед собою кожен раз мету «придумати щось нестандартне». Наша ціль — вирішити завдання клієнта. Ми обираємо формат під нього.
Наприклад, у випадку з Le Silpo, де потрібно було гарно показати продукти, ідеально вирішували завдання фотографії. А з моніторами LG — цикл текстів про кіберспорт, які зацікавлять цільову аудиторію.

Також ми пропонуємо ігри — це гнучкий інструмент, який дозволяє вирішувати дуже різні завдання та підступатися до будь-якої теми. Гру доречно робити, коли потрібно достукатися до певного ком'юніті, замовник хоче, щоб аудиторія взаємодіяла з брендом, або потрібно влаштувати розіграш призу.

«Якщо ми зробили дуже крутий матеріал на сайті, але не адаптуємо його для мобільної версії, не перепакуємо для Instagram, Facebook та Telegram, то втратимо велику частину аудиторії.

Тому наші проєкти мультиплатформенні. Ми йдемо за кожним читачем в його інформаційне середовище та даємо йому контент у тій формі й в тому обсязі, в якому він звик його споживати. І тому якщо Instagram Story триває три секунди, то ми маємо лише три секунди, аби розповісти все, що ми придумали. І три секунди — це і не добре, і не погано. Це культура споживання інформації через сторіз».

«Випускати рекламний матеріал під виглядом редакційного — це обман. Зареєстрованим медіа це заборонено законом. Втім, на онлайн-видання, а надто на соцмережі та онлайн-відео, дія закону не поширюється, тому, якщо вони не переймаються власною репутацією та довірою аудиторії, то й на законність можуть не зважати.

Навіщо це взагалі роблять? По-перше, щоб не звітувати й не платити податків (це може бути вигідно як медіа, так і рекламодавцям, особливо коли йдеться про передвиборну агітацію, яка регулюється порівняно суворо).

По-друге, бо частина рекламодавців досі вірить, що замаскована під редакційний контент реклама без позначки переконує читачів краще. Мій особистий досвід свідчить, що це переконання абсолютно хибне (це підтверджує також дослідження Native Advertising Institute. — Прим. Adsider). Видання, в яких я працював, публікували легальну, виразно марковану нативну рекламу, й ці матеріали часто були більш рейтинговими за редакційні. Аудиторія зацікавлено споживає рекламні матеріали, якщо вони змістовні й красиво зроблені, й позначка її не відлякує.

Натомість удар по репутації медіа, яке публікує джинсу, або рекламодавців, які її замовляють, може бути дуже дошкульним і мати тривалі наслідки.

«Чим простіша людина, тим більше до неї довіри. Порівняємо два матеріали — в одному селебріті розповідає, як вона купила квартиру, а в іншому — звичайний бухгалтер. Який матеріал особисто для вас буде кориснішим? Певно, що другий, тому що ви, як і бухгалтер, отримуєте зарплату раз на місяць, а не гонорари за концерти. На The Village виходив матеріал «Як я до 30 заробив на квартиру» — він може бути суперечливим, але він «несеться» досі. Тому що там люди, на місце яких ви можете поставити себе».

«Уявімо ситуацію: заходить людина в бар, стає перед барною стійкою і замовляє віскі. За яким принципом вона обере напій? Це буде або той віскі, до якого відвідувач звик, або той, який на слуху. Що каже нам клієнт, коли ми працюємо над матеріалом для нього? «Нам треба розповісти про дистиляцію спиртів, це важливо знати».

Ні, коли людина стоїть перед барною стійкою та вигукує своє замовлення, вона не подумає «О, тут подвійна дистиляція, а ось там — ні». Треба говорити про те, що хвилює читача. Давати той контент, який він захоче читати.

Коли ви починаєте писати про дистиляцію, ви починаєте робити проєкт більше для бренду, ніж для читача. І тоді після публікації починаються труднощі — «щось ваша аудиторія не дуже читає наш проєкт». Бо ми його зробили для клієнта, а не для аудиторії.

Ми двічі повертали гроші, коли не могли домовитися про цей поріг. Пояснювали, що так буде краще, адже в кінці клієнт все одно не буде задоволений проєктом. Для чого витрачати час, ресурси та гроші на щось, що заздалегідь не принесе нікому ані користі, ані задоволення?».

«Найкращий сценарій співпраці — коли клієнтка виступає експертною стороною. Наприклад, вона робить освітній курс про мистецтво ХХ століття, а ми — цікаву та нову історію для розповіді про це мистецтво для нашої аудиторії. Так клієнтка залишає свою експертизу, а ми видобуваємо з цієї експертизи користь для читачів. І ми, і вона робимо те, що нам вдається найкраще.

Зі свого боку, аби не робити зайву роботу та діяти в унісон із клієнтом, ми завжди узгоджуємо проєкт поступово. Приміром, дизайнер не оформлюватиме матеріал, допоки ми не погодимо загальну стилістику, а автор не буде писати матеріал до тих пір, поки клієнт не затвердить план цього матеріалу. А якщо переживаєте, то можна прописати додаткові умови у договорі.

Спецпроєкт — це насамперед продукт, тому найгірший сценарій для нього — коли він хоч й існує, але насправді нікому не потрібний. Ані клієнту, бо не працює, як слід, ані аудиторії, бо просто їй нецікавий і не корисний, ані медіа, бо було п’ять раундів правок від клієнта, а потім ще довелося докладати власний бюджет на промо, бо людям було байдуже.

Якщо вже витрачати час на створення спецпроєктів, було б чудово хоча б прагнути до того, щоб користь (і мова тут не лише про утилітарну складову, цінність мають і емоції) він приносив усім цим сторонам, а бажано — ще й суспільству як такому чи якійсь спільноті. З одного боку, це виглядає як утопія, але з іншого — дуже вже хочеться цілитися в неї, аби стрибнути вище».