СПЕЦПРОЕКТ
Як оцінити український ринок інтернет реклами. Спецпроєкт Inside the IAB
Голова комітету Market Research Ігор Даценко розповідає про тонкощі та підводні камені вимірювання ринку
Adsider продовжує спецпроєкт Inside the IAB, у якому керівники об'єднання IAB Україна розповідають про рекламний ринок країни, виклики 2020 року та пояснюють, чим саме займається організація та які проблеми ринку вона вирішує.

У першому інтерв'ю спецпроєкту очільниця ІАВ Україна Анастасія Байдаченко розповіла про те, чого ІАВ вдалося досягти за два роки роботи в Україні, та про плани на 2021 рік. З головою комітету Market Research Ігорем Даценко Adsider обговорив проблеми ринку діджитал-реклами та створення єдиного індустріального вимірювача.
Ігор Даценко
Analytics&Technology Leading Expert Publicis Groupe Ukraine,
Голова комітету Market Research ІАВ Україна
Діяльність комітету
— Розкажіть, над якими проєктами зараз працює комітет ринкових досліджень?

Ринок діджитал-реклами складається з багатьох різних сегментів, часто зовсім не схожих один на одного. Глобально задача з вимірювання об'єму диджитал-ринку включає в себе оцінку всіх його складових, але для цього треба спочатку сформувати чітке визначення всіх сегментів. За останні кілька років ми більш-менш домовилися, що таке банерна реклама, відео, платний пошук, але за цей час з'явилися нові сегменти, гравці на ринку та пропозиції. Тому з моменту заснування IAB в Україні ми вирішили, що спочатку будемо оцінювати найбільш зрозумілу частину, а саме медійну рекламу. Вона має найбільше спільного з визначенням реклами у традиційних медіа (ТБ, радіо, зовнішня реклама), яка у випадку з інтернетом зараз складає менше половини у грошах.

У цьому році ми плануємо до вимірювання медійної реклами додати ще проєкт з вимірювання ринку платного пошуку. 2020 рік наближається до завершення, тож обидва проєкти якраз увійшли в активну фазу.

— Чому методологія оцінки ринку весь час потребує оновлення? Як еволюціонувала методологія на ринку? Наскільки ми можемо довіряти отриманим результатам?

Коли мова йде про грошову оцінку ринку, то для визнання ринком результату необхідні дві умови: чіткі рамки того, що ми хочемо виміряти, і сама методологія вимірювання. Відсутність чітких визначень нівелює будь-яку методику.

Простіше кажучи, для отримання надійного результату необхідно спочатку поділити ринок, який складається з багатьох різних і заплутаних сегментів, на зрозумілі й чітко сформульовані клаптики, потім розробити для кожного з них ефективну методику вимірювання обсягу грошей/інвентаря, його розподілу між гравцями ринку. Що стосується першої складової — нам пощастило, адже у 2018 році ми доєдналися до IAB, всесвітнього лідера з формування стандартів і регулювання питань інтерактивної реклами. Ми отримали доступ до напрацювань з класифікатора ринку, що вже багато років є світовим стандартом. Що стосується методики — все набагато складніше, готових рішень немає, адже не існує двох однакових країн з погляду методів вимірювання. Тому з кожною новою хвилею оцінки медійного ринку ми аналізуємо результати і знаходимо нові фактори, які треба враховувати для більш точної і прозорої оцінки.

Окрім роботи над удосконаленням методики, ми обрали відкриту позицію щодо освітлення чорних та сірих зон вимірювання.
Пошук завжди був цікавим з погляду оцінки реальних бюджетів
— З якої проблеми чи потреби виник ваш комітет? Що вже відбулося завдяки його діяльності за цей рік?

Головна проблема, яку ми як міжнародна компанія і один з лідерів ринку для себе бачили — недостатня прозорість ринку. Така ситуація може бути корисною тим гравцям, які дозволяють собі не зовсім чесні правила гри. Наприклад, пообіцяти у межах тендеру нереально низькі ціни, користуючись відсутністю чіткого розмежування між визначенням якісного in-stream-відео і банера з відеороликом. Або ситуація, коли агенція декларує занадто великий рекламний бюджет у порівнянні з реальним, але рекламодавець не може цього перевірити без розуміння реального об'єму ринку. Тому основна діяльність комітету спрямована саме на підвищення рівня прозорості ринку.

З 2020 року оцінка українського ринку публікується в межах проєкту AdEx — для міжнародних клієнтів це вагомий аргумент, щоб довіряти результату. Також я можу відзначити, що останнім часом виникає набагато менше питань стосовно надійності оцінки.
— Який проєкт з реалізованих у рамках комітету був найскладнішим?

Як завжди, найскладніше — це зробити перший крок. Перша хвиля оцінки медійного ринку була важкою з усіх поглядів. Все було новим, і навіть невелика помилка у будь-якому елементі довгого ланцюжка — методика опитування, вибір учасників з боку агенцій та паблішерів чи смілива пропозиція з методики оцінки бюджетів Facebook і Youtube, які були завжди закритими — могли повністю провалити весь проєкт. На щастя, все вдалось, і ми зараз готуємося до нашої п'ятої хвилі.

Пошук завжди був цікавим з погляду оцінки реальних бюджетів, які витрачають на нього українські рекламодавці. По-перше, ми бачили цифри на західних ринках, де пошукові бюджети дуже швидко зростали, і нам важливо було зрозуміти, чи відбуваються схожі процеси у нас. По-друге, на відміну від медійного ринку, на ринку платного пошуку дуже значна частка грошей приходить від прямих клієнтів, які розміщуються без допомоги рекламних агенцій. А от час для старту проєкту з вимірювання платного пошуку знайшовся лише зараз, коли наша оцінка медійного ринку вже здобула певний рівень довіри. Зараз ми проводимо перемовини з міжнародними партнерами, дані яких плануємо використовувати для оцінки.
Процес смартфонізації відбувається у нас набагато швидше, ніж в більшості європейських країн
— Ви вже сформували пріоритети діяльності комітету на 2021 рік?

Пріоритети не змінилися, точніше, головний пріоритет — розвиток прозорості ринку. Якщо більш детально, то це два ключових напрями: оцінка об'єму медійного ринку та платного пошуку. Для цих проєктів є низка ідей щодо вдосконалення методики. Одна з ідей — долучити до проєкту аудитора з великої четвірки, бажано PwC, який є партнером IAB у багатьох країнах світу.

Також є плани щодо розширення вимірюваної частини ринку, додавання таких сегментів, як classified і DOOH.

— Що робота з проєктами IAB означає особисто для вас?

IAB — платформа, де ти з однодумцями отримуєш доступ до світового досвіду. Переймаючи його і втілюючи на нашому ринку певні рішення, ти відчуваєш свій внесок у те, що наш ринок наближається до найкращих світових стандартів.
Стан ринку
— IAB Європа проводить багато вправ із моделювання розвитку економічної ситуації та ринку. Чи є плани в Україні розвивати напрям моделювання?

Проводячи оцінку ринку, ми застосовуємо моделювання, адже не всі дані надаються паблішерами. Ми оцінюємо бюджети Facebook і YouTube, які не надають нам дані, саме за допомогою моделювання.

— Чи бачите ви тренди на українському рекламному ринку, що відрізняють його від інших?

Україна останньою серед країн Європи впровадила 3G з подальшим апгрейдом до 4G. Тому процес смартфонізації відбувається у нас набагато швидше, ніж у більшості європейських країн, адже на момент появи мобільного інтернету ми отримали одразу всі технології й рішення, які поступово накопичувалися. Це важливо враховувати.

— Вимірювання ринку інтернет-реклами в Україні — непросте завдання. Досі є питання, як вимірювати класифайди, лідогенерацію, ринок пошуку. Як ви бачите вирішення цих задач? Є успішні глобальні методології?

Успішність рішення дуже залежить від очікувань. Якщо критична маса гравців певного сегмента на ринку буде зацікавлена в тому, щоб він вимірювався, вихід з'явиться швидко. Якщо ж навпаки — не допоможе навіть ідеальне методологічне рішення.

З технічного погляду кожен з цих сегментів потребує окремої методики. Міжнародні приклади є, але просто скопіювати якийсь із них в Україні скоріш за все не вийде. Будь-яка працююча методологія має певну успішну конфігурацію вхідних параметрів і враховує багато різних факторів. Наприклад, в США Google та Facebook на законодавчому рівні зобов'язані публікувати свої доходи, але навіть там це глобальні дані, без деталізації по країнах. В Україні немає вимог на законодавчому рівні для публікації даних про доходи.

В інших країнах, якщо для дослідження вдається зібрати 80—90% учасників ринку, при оцінці можна нехтувати тими, хто не взяв участі. У нас така ситуація може бути на ТБ або радіо, але для онлайну зібрати такий відсоток учасників ринку малоймовірно.
У телеканалу вибір не дуже великий – або підключаєшся до дослідження, або зникаєш з ринку. Для інтернету така модель не буде працювати
— Як криза змінить ринок інтернет-реклами у 2021 році?

Я не впевнений, що криза — це влучний термін для інтернет-реклами. Ймовірніше, навпаки. Навіть у цей перехідний 2020 рік очікується зростання бюджетів. Карантин прискорив багато процесів, пов'язаних з експансією діджиталу. Онлайн-продажі й доставка, дистанційна робота і навчання. Більшість цих змін залишиться і після закінчення карантину, тому світ ніколи не буде таким, як раніше.

— Наскільки ринок дозрів до єдиного вимірювача?

У порівнянні з Західною Європою у нас доволі низька швидкість адаптації до змін. Наприклад, єдиний вимірювач для ТБ або радіо має свої функції й досі успішно їх вирішує. У радіостанції чи телеканалу вибір не дуже великий: або ти підключаєшся до дослідження, або зникаєш з ринку. Для інтернету така модель не буде працювати, і кожен гравець вибере собі те дослідження, яке буде найкраще відповідати його потребам. Тому, як на мене, єдиний вимірювач — це питання існування дослідження, яке вибере абсолютна більшість учасників ринку.
IAB — міжнародне об'єднання учасників ринку реклами, до якого входять понад 650 компаній з 48 країн. Серед членів об'єднання — Google, Microsoft, Amazon. В Україні IAB з'явився у лютому 2018 року. Створення IAB Україна ініціювали Google Україна, Admixer, Kantar TNS, GroupM, Publicis Groupe, OLX, Медіа Група Україна та «Обозреватель».
read next Ресурс 1