VP Production — українська незалежна аудіоагенція, що створює звукову айдентику для ігор, брендів і додатків. Їхні клієнти — monobank, видання PlayUA, R&D-компанія Carpe Diem Solutions та інші відомі бренди.

Засновники агенції VP Production Влад Плотніков та Руслана Кручек розповіли редакції Adsider про ринок аудіобрендингу в Україні: скільки коштують послуги, як працюють звукові дизайнери і чому не варто в кожній рекламній кампанії змінювати стиль звучання.

Що таке аудіобрендинг?

Руслана: Аудіобрендинг — прямий аналог брендингу, де йдеться про процес створення образу бізнесу в голові та серці аудиторії. У випадку з аудіобрендингом цей образ — аудіальний. Фінальним результатом аудіобрендингу є система, яка забезпечує однорідне звучання бренду в усіх точках контакту з аудиторією.

Система працює так само, як і візуальна айдентика. Коли людина бачить поєднання якихось кольорів, шрифтів та візуальних символів, вона розуміє, що мова йде про певний бренд. У випадку аудіальної айдентики головними інструментами є музика, звуки, голос та їхнє поєднання. Аудіобренд відповідає на питання, як звучить той чи інший бізнес.

Якщо візуальний бренд має брендбук, то що є в центрі аудіобренду?

Руслана: Документ, який контролює систему і задає правила використання, називається «‎аудіальний стайлгайд». Це або частина загального брендбуку компанії, або окремий документ, в якому описані всі елементи аудіобренду: що вони означають, де та як їх використовувати. Правила використання насамперед стосуються питань імплементації аудіо в різних точках контакту з аудиторією, рекомендованої гучності та способів поєднання різних елементів.

А взагалі-то в центрі аудіобренду стоїть аудіо-ДНК. Це композиція або музичний колаж, що задає тон усього бренду. ДНК визначає гармонії, мелодії, ритмічні малюнки, тембр інструментів і голосу та інші аудіоелементи. ДНК легко адаптувати під будь-які потреби бізнесу, вона дозволяє залишатися послідовними у його звучанні.

Де ви працюєте? Це власна студія звукозапису чи офіс?

Влад: Ми всі працюємо з дому. Наша команда — з різних міст України. Є люди з Одеси, Києва, Харкова. Ще із часів запуску агенції я вважав, що команда може працювати віддалено. Задовго до початку коронакризи ми побудували нашу роботу саме так, без прив'язки до офісу чи студії.

У кожного із наших саунддизайнерів є власна домашня студія, де їм комфортно працювати і виконувати завдання. В таких умовах вони можуть робити це ефективно.
Це стосується також акторів озвучення та вокалістів, з якими ми співпрацюємо. Майже в усіх є власні студії для запису матеріалу. Але якщо для якихось завдань проєкту потрібен запис на професійній студії, то ми закладаємо її оренду в загальний бюджет і погоджуємо це з клієнтом.

Як ви пережили 2020 рік?

Руслана: Ще у 2019 році ми поставили собі за мету налагодити процеси всередині агенції: привести до ладу внутрішню документацію, розписати бачення роботи, покращити сервіс. Весною 2020 року, коли почалася пандемія, ми якраз працювали над перебудовою. Тобто нам було чим зайнятися, коли почався різкий спад замовлень. Це прозвучить як контрінтуїтивне рішення, але в часи кризи ми навіть відмовлялися від замовлень, які здавалися нам сумнівними. Це дало змогу не розпилятися та зосередитися на важливих питаннях.

Коли, здавалося б, потрібно було хапатися за кожного клієнта, ми вирішили зробити акцент на розвитку всередині агенції. Ми жодного разу не пошкодували про таке рішення. Хоча в результаті річний дохід компанії був меншим за показники 2019 року, ми все ж не пішли «в мінус». Крім того, якість і рівень наших проєктів підвищились, і ми загалом стали ефективнішими.

Де ви шукаєте клієнтів?

Влад: Не пригадую, щоб нам доводилось активно шукати замовників. Зазвичай вистачає нетворкінгу та сарафанного радіо. Я б сказав, це основні наші канали, через які приходять клієнти. Також у нас є сайт, який часто дає ліди. Завдяки роботі SEO-спеціаліста, наприклад, при запиті в Google «‎monobank звуки» наш сайт підтягується першим, хоча на Ain.ua є стаття, присвячена цій темі. Це приємно.

Крім того, ми доволі активні в соцмережах, намагаємося зробити їх цікавими, постійно пробуємо щось нове та колаборуємося з іншими творцями та бізнесами. Але найбільше зусиль ми вкладаємо саме в сарафанне радіо. Одні клієнти радять нас іншим, тому нам важливо, щоб замовник залишився задоволеним.

Як ви працюєте з клієнтом? Є загальна модель, чи в кожному проєкті вона відрізняється?

Руслана: Загалом у нас є певний механізм роботи, але він змінюється залежно від проєкту. Незмінним залишається тільки етап підготовки, адже саме він визначає, наскільки ефективною буде співпраця.

На цьому етапі ми проводимо глибинний брифінг клієнта, досліджуємо його проєкт та все, що його оточує: ринок і його аудіальні коди та кліше, конкурентів, цільову аудиторію та її очікування. Ми ставимо дуже багато запитань на етапі підготовки, щоб розуміти, що саме будемо створювати.

Усі ці знання допомагають визначити завдання для аудіо та рамки, в яких ми працюватимемо. До того ж підготовка дозволяє нам із клієнтом спіймати спільну хвилю та утримуватися від будь-яких суб’єктивних суджень у ході проєкту. Адже все залежить не від наших персональних смаків та уподобань, а від того, наскільки точні та релевантні бренду аудіальні коди ми разом підбираємо.

Якщо на цьому етапі компанія не може відповісти на питання про свій бренд, найімовірніше, ми відмовимося від співпраці. Наш досвід показує, що в якийсь момент така робота так чи інакше скотиться до суб'єктивного оцінювання. А це не призведе до ефективного результату.

Скільки коштують ваші послуги?

Влад: Ціни на аудіобрендинг стартують від 5000 євро. Зазвичай це включає розробку аудіальної концепції, створення аудіо-ДНК, логотипу та бренд-треку. Далі все залежить від обсягу роботи та кількості адаптацій ДНК.

Що відбувається після закінчення проєкту? Ви підтримуєте контакт з клієнтом і надалі?

Влад: Так, після того, як здаємо проєкт, ми рідко припиняємо роботу з клієнтами. Зазвичай продовжуємо підтримувати створену аудіальну систему бренду, розробляємо нові адаптації. Крім того, наша команда постійно слідкує за публікаціями та іншими активностями клієнта. Ми стежимо, щоб все правильно використовувалось і працювало, як задумано.

Іноді трапляються курйози. Наприклад, під час першого використання бренд-треку в одному з проєктів вся музика опинилася в правому каналі, тобто грала тільки в одному навушнику. Ми це помітили та одразу повідомили клієнту. Виявилося, що людина, яка монтувала відео, випадково змінила налаштування панорами.

Крім того, ми спостерігаємо, як решта команди клієнта сприймає результат. Під час співпраці ми можемо спілкуватися лише з двома-трьома людьми, що представляють клієнта, в той час як у загальній команді — кілька десятків співробітників.

Звичайно, ми також читаємо коментарі під дописами з нашою роботою. Відмічаємо, як аудиторія оцінює звучання, що саме їй «заходить».

Розкажіть про вашу роботу з monobank.

Влад: Якось мене тегнули під дописом Дмитра Дубілета, де він розповідав, що звернувся до менеджерів ONUKA з проханням створити звуковий дизайн для додатку monobank, але щось пішло не так. Дмитро запитав, чи готовий хтось із його підписників взятися за роботу. У коментарях я написав, що наша компанія готова допомогти.

Я не надто вірив, що Дмитро помітить мене і ми отримаємо цей проєкт, адже людей у коментарях було вже багато. Але з часом він написав мені в особисті повідомлення, далі ми спілкувалися з їхнім маркетинговим директором Анатолієм Рогальским.

Разом ми обговорили концепцію звукової айдентики додатку. Ідея була така: в додатку нібито оселився кіт, який сповіщає власника про транзакції, новини, повідомлення від банку та всі інші події. Я одразу ж пригадав, що в мене була бібліотека звуків кота, яку ми самі записали на рекордер із другом.

Ще на етапі створення демок звуків ми зрозуміли, що котячого мурчання не вистачить, адже деякі з необхідних емоцій він «не дотягував». Тоді Руслана спробувала вдавати кота перед мікрофоном. Так ми б змогли показати команді mono хід наших думок.

Тож вона нявкала та мурчала, і ми об'єднали це з реальними звуками кота. Це називається леєрінг, коли декілька семплів накладають один на інший, щоб отримати унікальний звук. У результаті вийшло прикольно, й команді monobank настільки зайшла така версія, що в додатку звучать саме ці звуки. Це додає ще більше зухвалості загальному звучанню.

Руслана: Це був наш другий великий проєкт з аудіобрендингу. Сьогодні ми, напевно, зробили б все трохи інакше. Але однак пишаємося результатом, він потрапив у десятку, а це — найголовніше. Я бачила, як люди, почувши звук із додатку, запитували: «‎О, це у вас monobank? Я теж ним користуюся». Вони впізнають і асоціюють цей звук з брендом, а значить, звукова айдентика виконує основне завдання.

Влад: Проте на початку були й незадоволені люди. Вони говорили, що не люблять котів і краще було б прибрати ці звуки, або замінити їх на собачу версію.

Ви продовжуєте роботу з mononbank?

Влад: Так, ми озвучували дві гри, які виходили в додатку. Через ретростилістику вони мають трохи інакше звучання. Але є елементи, які все поєднують.

Хто в Україні готовий вкладати в аудіобрендинг?

Влад: До України аудіобрендинг як дисципліна ще не дістався. Він і у світі сформувався як системне явище лише приблизно 25 років тому. Тому в нас розвинутого ринку ще чекати й чекати, але певні елементи використовуються вже деякий час.

Взяти хоча б рекламні джингли на радіо та телебаченні. Цей інструмент використовували ще десять років тому, використовують і зараз. Заспівані назви та слогани, рекламні пісні — бренди певним чином використовують звуки та музику, але практично ніхто не будує систему послідовно.

Якщо проводити паралелі, то бізнеси ніби у кожній рекламній кампанії використовують нові логотипи, шрифти, кольори і гасло. В рамках однієї кампанії це дійсно може спрацювати, але довгострокову асоціацію так не побудуєш.

Невдовзі всі навчаться знімати класні відео, писати круті тексти й створювати візуальну вау-айдентику. І тоді доведеться шукати нові інструменти — а це якраз про аудіобрендинг.