У березні 2021 року Андрій Боборикін запустив Медіабіль! — подкаст для тих, хто робить медіа. Андрій запрошує топових медіаменеджерів, редакторів, видавців та маркетологів обговорити, як робити медіа у сучасному світі. Подкаст виходить за підтримки української adtech-компанії Admixer.

Гостем нового випуску Медіабіль! став видавець The Ukrainians Тарас Прокопишин. Андрій Боборикін поговорив з ним про membership, локальні та slow media.

Що сьогодні являє собою The Ukrainians? Для мене це зібрання медіабрендів, яке поки не є холдингом, адже у вас порівняно невелика аудиторія.

Ми не називаємо себе холдингом, адже цей термін в українському контексті має негативну олігархо-корупційну конотацію. Ми ж будуємо незалежну медійну екосистему.

Майже сім років тому ми починали з блогу, а сьогодні в нашій екосистемі є The Ukrainians, з якого все починалося, Reporters, Media creatives, «Новини здорової людини» — експериментальний проєкт з фокусом на молодіжну аудиторію, і «Читанка», що має на меті промоціювати українськомовну якісну книжку. Також у нас є подкаст і онлайн-радіо. Ми вже маємо шість музичних онлайн-стрімів, скоро їх стане дев’ять.

Наша сторітелінг студія — комерційний підпроект на кшталт T Brand від New York Times чи Vox Creatives від Vox. Це підрозділ, що працює з спецпроєктами. Там ми пишемо книжки для компаній та намагаємось робити певні проекти «під ключ».

Ще є декілька освітніх проектів — адже однією з наших цілей є розвивати україномовну медіа індустрію. Намагаємось багато працювати з молодими людьми, в яких бачимо талант і потенціал, і хочемо, щоб вони не втекли в суміжні сфери.

Чому ви вирішили робити багато різних брендів, а не один великий The Ukrainians?

Правильне питання, але простої відповіді на нього немає. Коли ми починали Ukrainians одразу після Євромайдану, ми запускалися не як медіапроєкт з готовим бізнес-планом. Ми, як і багато інших представників незалежних медіа, починали проєкт з активістською метою виправити певні соціальні моменти — на той момент це був віктимний дискурс, «жизнь-боль», «все пропало». Ми хотіли показувати через історії українців і українок, яким вдавалося робити хороші речі, що ми все можемо. Це була конкретна соціальна ціль.

Нас, співзасновників, тоді було троє, ми мали окремі фултайм роботи, а це був side project. А вже в процесі все почало змінюватись — проєкт добре стартував і швидко став досить впізнаваним. Ми розуміємо, що якщо б ми зараз запускали цю саму ідею, вона б не спрацювала, а тоді був правильний час, місце і підхід.

Ми вирішили стартувати без короткого контенту, лише довгі інтерв’ю, slow media підхід, один текст в тиждень, ніяких банерів, ніякої реклами. І багатьом людям це зайшло.

Ми завжди розказуємо, що починали Ukrainians як проект про успішних українців. А наша історія — теж невеличка історія успіху. Інколи жартуємо, що стартували з трьох студентських стипендій. Для когось це смішно звучить, особливо для якихось серйозніших медіаменеджерів, які дивляться на нас зверхньо. Але нам вдалося втілити свій проєкт, не йдучи на компроміси.

І нові проекти ми не планували заздалегідь — швидше, бачили, що з’являється вікно можливостей. Інколи простіше знайти ресурс на окреме медіа, аніж на серію матеріалів чи на підрозділ на сайті.

Інша важлива історія — це те, що ми намагались експериментувати з бізнес-моделями на окремих проєктах. Десь є грантова орієнтація, десь ми одразу намагалися будувати винятково комерційний підхід.

І останнє, ми розуміли і розуміємо, що важливо зберігати темп, бо сім років — це великий термін. Для великих медіа невеликий, але якщо ми говоримо про незалежні, то в більшості випадків до семи років медіа вже помирають, вони майже не доживають до такого терміну. А ми завжди знаходимо собі нові якісь кроки, нові проекти, нові можливості. Останнє — це подкасти і аудіонапрям — зовсім інша історія, яка нас теж драйвить. Один шматок може використовуватись в одному проекті, інший його формат — в іншому проекті, і все це взаємо підсилюється, створює синергію і працює. Ми постійно вчимося, пробуємо щось інше. Як типовий стартап, ремонтуємо свій літак в процесі падіння.

Для мене, як для медійника, консолідація напрямків під одним брендом важлива тільки для охоплення, тобто для зростання аудиторії. Я так розумію, для вас кількісні показники аудиторії не є ключовими для успіху?

Загалом, ти маєш рацію. Зараз ми в процесі поступового оновлення сайту, бо попередній дизайн був створений на початку 2016 року і тоді доволі нормально виглядав як на українське медіа. Але з того часу багато змінилося, і сайт вимагав оновлення.

Основна ідея оновленого сайту полягає в тому, що на головній сторінці показано всі наші проєкти фрагментами. Щоб читачі могли одразу оцінити загальний масштаб, з першого погляду.

У контексті кількісних показників, звісно, ми працюємо над тим, щоб ці показники збільшувалися. Але тут є обмеження. Ми не можемо точно говорити про умовні показники Обозрєватєлєй, Українських правд тощо. Це взагалі інша історія, інший підхід, це про масовість, ширшу логіку контенту. І це не наше.

Інколи це може сприйматись як дуже зверхня позиція‎, але ми просто починали з того, що нам подобалось, і ми залишаємось в цій концепції. Тобто нам не комфортно записувати інтерв’ю з умовним Потапом чи Дімою Монатіком. У нас є свій фокус.

Якщо ми говоримо про кількісні показники, то тут є два контексти. Перший — ми хочемо бути масовішими і мати більше впливу. Водночас ми розуміємо, що це історія, яка впливає на бізнес-модель, яка допомагає або не допомагає заробляти. Наш підхід не завжди про великі кількості. Тобто якщо ми говоримо про якісь портретні інтерв’ю, спецпроекти в нашій історії, то багато людей просто хочуть бути залученими. Це про певну ціннісну рамку.

Відповідно, інколи тут не йдеться про те, щоб інтерв’ю прочитали не двадцять чи сто тисяч людей, а п’ятсот лідерів думок, які впливають на процеси в певних індустріях.

Але це — постійна боротьба. Якщо йдеться про нативну рекламу, про спецпроектні взаємодії, вони завжди про масштаби і кількісні показники. Ми намагаємось робити так, щоб це було не визначальним в нашій історії.

Я завжди сприймав твій проект як всеукраїнський. Але став помічати, що в деяких випадках ви позиціонуєте себе як локальне медіа. Хто зараз є читачі The Ukrainians?

Ми намагаємось бути більше національним, ніж регіональним проєктом. Наші теми, майже завжди, — це національний рівень. І якщо говорити про читачів, то дві третини нашої аудиторії — це Київ плюс Львів. І Києва більше, ніж Львова. Ми починали зі Львова, перший офіс тут, я працюю у Львові і половина команди працює в Києві. Але у нас є історії про Харків, Запоріжжя, Суми.

В новинах схожа історія. Наша цільова аудиторія — це проактивна молодь великих міст. Тобто ми хочемо фокусуватись на молодих людях, яким не байдуже, які хочуть брати участь в соціальному житті. А після останніх виборів вирішили, що треба йти в маси і пояснювати їм різні процеси, які відбуваються в суспільстві.

Тобто, узагальнюючи, воно має вклинюватись в концепцію проукраїнськості змін.

Яка зараз структура вашої монетизації?

Ми починали фактично без грошей. Перші півтора року існування проекту це було просто волонтерство. Потім ми зрозуміли, що як волонтери трошки вигоріли. Відповідно, було питання, чи зупиняти це все, чи рухатись далі. Виникало питання, де взяти гроші — а на той момент ми вже зібрали невелику, але вдумливу і свідому аудиторію. До цих людей і звернулися та зробили перший краудфандинг на Спільнокошті. Назбирали сто тридцять тисяч гривень — тоді це були доволі великі гроші.

Це і зараз нормальні гроші.

Для окремої краудфандингової кампанії — так. Я ж казав з позиції сьогоднішніх витрат. Зібраних грошей нам вистачило на новий сайт і на роботу в перший час.

Одразу після оновлення ми собі сказали, що ми не хочемо грантів. Так і почалася наша спецпроєктна історія та партнерки. Ми почали стукати до дружніх компаній. В нашому випадку часто це спрацьовує, адже в нас є певний соціальний капітал. Відповідно, ми теж працюємо тільки з тими організаціями, які мають хороший імідж і реноме.

І ми почали робити спецпроєкти. Бази на ці штуки нам вистачало. Потім, коли ми почали робити більше репортажів, більше соціальної журналістики, то зрозуміли, що ми просто не вигрібаємо, модель не складається. Бо ми не встигаємо заробляти стільки, щоб можна було б компенсувати якісну роботу людей, які займаються цією лонгрід журналістикою.

І ми зрозуміли, що у випадку соціальної тематики нам важко на це заробляти – і треба йти по гранти. Зазвичай медіа працюють навпаки, особливо незалежні медіа. Один з перших їхніх кроків — це пошук грантів. Інколи це теж має сенс. Але, наприклад, в нашій історії воно спрацювало, навпаки, в позитив, бо ми прийшли вже з ім’ям, з доробком, з портфоліо, з репутацією на ринку. Тому нам було значно простіше домовлятися і відкривати двері, які на перший погляд не дуже легко відкриваються.

Тоді і почалась грантова історія.

А чому ви не хотіли гранти спочатку?

Через упередження в контексті грантоїдства. Ми вирішили пробувати максимально комерційні підходи. По факту ми реально рухались, вже тепер я розумію, в форматі MVP. Ми спробували блог. Блог спрацював. Вийшли на другий поверх. Далі почали розвивати медіа в ширшому контексті. Зрозуміли, що певні формати — це не наші формати, повбивали їх. А певні формати спрацювали, і ми їх вивели в окремі бренди.

Зараз трохи більше половини доходів — це грантові кошти, а плюс-мінус третина — це заробітки від спецпроектів, плюс-мінус 10% — це кошти від читачів.

Зараз у нас працюють понад двадцять редакторів. І, відповідно, якщо б ми не росли, то ці частки були б іншими. Ми постійно реінвестуємо, шукаємо грантові чи комерційні можливості.

Але стратегічно ми хотіли, щоб кошти наших читачів і читачок були основою організації. Щоб люди, для яких ми працюємо, були головними фундаторами цього процесу.

Я ще пам’ятаю, декілька компаній виступило спонсорами, здається, Creatives.

Так, Челентано, Окко, Uklon та ще декілька. Це якраз історія про експериментування з бізнес-моделями. Але ми молоді медійники. Ми пробуємо, вчимося на своїх помилках. На мою думку, це була правильна логіка.

Чи можеш ти надати трохи контексту щодо мембершипу?

Ми давно хотіли залучити читачів і читачок до процесу та побудувати фінансові стосунки між редакцією та аудиторією. Завжди згадую один зі звітів Membership puzzle project. Вони показують найпростішу логіку фінансових взаємодій читачів з редакціями — є три ключових варіанти: донейти, subscriptions та мембершип.

Донейти — це одномоментна емоційна історія. Це про щось дуже несистемне і зазвичай одноразове. Підписки — це про дуже транзакційні стосунки, про купівлю продукту або надання сервісу. А мембершип — це середнє між цими двома історіями. Тобто, це про фінансові стосунки, але не тільки.

У нас немає чогось такого, що можна закрити пейволом і сподіватися, що ми будемо мати тисячі підписників. Той контент, який ми створюємо, це швидше вітаміни, щось додаткове для споживання. Можна абсолютно нормально жити без інтерв’ю Ярослава Грицака, наприклад. Ми розуміли, що підписка — це точно не наш варіант.

Звісно, ми слідкували за тим, як це відбувалось на Заході. Ще перед ковідом з нашими друзями з Польщі ми планували те, яким може бути цей мембершип, як, що робити, як запускати. Ковід просто пришвидшив цей процес.

Ми розуміємо, що підхід, який є в незалежних медіа і в нашому конкретно, це про середовищність. Це про спільнотність. Це про невелику кількість людей, які мають спільні цілі. Не може бути спільноти New York Times. Може бути спільнота книголюбів Нью-Йорка в New York Times.

Для нас дуже важливий близький емоційний стосунок з кожним і кожною, хто є в нашій спільноті. Ми розуміли, що це потенційно має сенс. Тим паче, що ми мали декілька років тому досвід зі Спільнокоштом. Люди вирішили підтримувати нас. Ми просто спакували це в умовну продуктову пропозицію.

Відповідно, ми виокремили три рівні підтримки: «‎Спільник» чи «‎Спільниця», «‎Фанат» і «Амбасадор‎». Люди можуть підтримувати на пятьдесят, сто або двісті гривень щомісяця.

Станом на сьогодні у нас трохи менше шестисот учасників спільноти. Ми ставимо собі за ціль до кінця літа досягти трьох тисяч. Це амбіційна ціль, але ми вважаємо, що вона реалістична.

Це не приносить нам дуже великих грошей: можна говорити про $1500-2000 щомісяця. І як для невеличкого незалежного медіа це дуже непогані гроші.

Ми постійно працюємо над тим, щоб цей підхід покращувати. У нас є інтерв’ювання, ми плануємо різні активності. Зокрема, зараз в рамках семиріччя Ukrainians, працюємо над Membership puzzle project. Це один з найцікавіших науково практичних глобальних проектів, які займаються концептуальним розвитком, теорією і практичними прикладами мембершип-підходу в світових медіа. Цього року ми увійшли в пятнадцятку організацій з двохсот аплікантів медіа зі всього світу. Маємо від них невеликий гранті консультацію. Ми розуміємо, що це точно може спрацювати.

І якщо говорити про відсоткове співвідношення, тобто, взяти кількість мемберів до унікальних відвідувачів в місяць, то, я впевнений, що ми маємо один з найбільших показників. Наприклад, в Української правди зараз близько трьох тисяч. Але їхні унікальні і наші унікальні користувачі щомісяця — це просто небо і земля. Це зовсім інші історії.