Як збільшити приріст клієнтів на 62%.
Кейс Amnet Ukraine та Nova Poshta Global

Способи посилити медійну стратегію через data driven підхід

05 квітня 2021

Олександра Булигіна
директорка Amnet Ukraine
Нова пошта Глобал – це компанія, яка надає послуги доставки поштових відправлень по всьому світу. Клієнти мають доступ до чотирьох типів послуг:
Доставка з міжнародних магазинів, що не мають прямої доставки в Україну (сервіс NP Shopping)
Доставка замовлень напряму з конкретних інтернет-магазинів (наприклад, AliExpress, iHerb), де можна обрати Нову Пошту в якості перевізника
Логістичний супровід бізнесу (експорт та імпорт по всьому світу)
Відправлення по всьому світу
Проблема, з якою звернувся клієнт

Низький рівень знань про глобальний сервіс серед клієнтів Нової Пошти та цільової аудиторії.

Мета
Необхідно було забезпечити максимальний рівень знань про доступні послуги, який потім було б конвертовано у збільшення кількості заявок.
Як ми її досягли
Над проєктом працювала екосистемна команда з 5 агентств — Dentsu Media, Amplifi Ukraine, Amnet Ukraine, iProspect Ukraine та Media Maker.

Ми сфокусувалися на індивідуальності і оригінальності повідомлень, а також простоті і доступності комунікації для різних аудиторій.

Команда прийняла рішення вийти за рамки класичної медійної стратегії і застосувати data driven підхід. Створили лендінг, провели глибоку сегментацію аудиторії, вибрали медійні канали, а потім додали комунікацію через інфлюенсерів, щоб зміцнити довіру.

Під кожну з послуг компанії ми розробили різні креативи.
Цільова аудиторія цих сервісів виявилася неоднорідною, тому ми сегментували її на три великі групи.
1
Перша – онлайн шопери
Їх купівельні звички достатньо різні: дехто купує виключно на AliExpress, дехто на Rozetka, а дехто купує лише раз на рік, та ще й кожного разу у різних магазинах. Тому для збору даних необхідно було досегментувати категорію. Крім того, ми поділили онлайн шоперів за додатковими характеристиками: ігри (gaming), мандрівники (travelers), автолюбителі (auto lovers). Це дозволило під кожен сегмент створити унікальні креативи, що відповідають лайфстайлу та цінностям аудиторії.
2
Друга група – люди, які регулярно надсилають відправлення за кордон
Всередині неї сегмент малого бізнесу, пов'язаний з торгівлею на Amazon, Ebay і на інших світових маркетплейсах, а також клієнти, у яких є родичі і друзі в інших країнах.
3
Третя група – бізнес-сегмент
Дані про цю категорію збиралися кількома способами за певними знеособленими атрибутами за допомогою партнерів і їх алгоритмів. Наприклад, з telecom за ознакою того, які у користувачів стояли додатки, якими сайтами вони користувалися — ми залучили всі атрибути, які можуть свідчити про те, що ці люди займаються бізнесом. За допомогою банківських технологій ми отримали можливість зорієнтувати рекламу на ФОП, які потенційно могли генерувати високу частоту покупки сервісу. Всього в Україні близько 2 млн юридичних осіб такого типу, з яких за час кампанії було охоплено 20%.
Після поділу споживачів на більш великі сегменти стало зрозуміло, що краще за все працює data driven підхід і різні типи комунікації для різних груп.
Хід кампанії

Кампанію реалізовували у три етапи:

1
Формування знання про Нову Пошту Глобал як про компанію, яка надає послуги доставки по всьому світу. Тут використовувалися банери, OLV-реклама, Telecom data, dentsu DMP, 3rd party DMP, 1st і 2nd party data (власні дані клієнта). На цьому етапі дуже важливо було об'єднати дані від різних постачальників, щоб отримати максимальне охоплення і не обрізати якісь сегменти.
2
Комунікація, заснована на довірі. На першому етапі 14 блогерів через пости і сторіз в Instagram розповідали про корисність для них сервісу, на другому етапі в Youtube запустили 5 роликів з нативною інтеграцією в відеоконтент блогерів. А також реалізували PR-проект з виданням НВ. Головний фокус даного етапу — нативка і зміцнення довіри аудиторії.
3
Фінальним акордом в стратегії була система лідогенераціі, націлена на отримання замовлень. Тут використовувалися інструменти Paid Search і Social Networks.
Всі три етапи стартували одночасно, завдяки чому вдалося розігріти аудиторію і всього за два місяці рекламної кампанії отримати потрібні результати.
В середньому по категоріях приріст нових клієнтів становив від 34% до 62%. Наступний виклик – не лише зберегти цих клієнтів, але й стимулювати частоту їхніх покупок.
Читайте далі Ресурс 1
logo