Українське маркетингове агентство Rockets.Growth R&D та компанія Bolt отримали дві золоті нагороди Effie Awards Europe 2020. Їхня робота «Santa fired all the deer» перемогла у категоріях IT/Telecom та Small Budget. Rockets. Growth R&D стало першим українським агентством, яке отримало одразу дві нагороди, а також потрапило до чотирьох шорт-листів Effie Europe.

Adsider вирішив розглянути успішну колаборацію з двох боків — агентського та клієнтського. Ми поговорили з СЕО агентства Rockets. Growth R&D Владиславом Полонським та головою маркетингу Bolt у регіоні CIS Сергієм Костею про те, як створювався переможний відеоролик, через які канали його просували та яких результатів вдалося досягти, окрім престижної європейської нагороди.

Із Сергієм Костею ми співпрацювали ще в період його роботи в компанії «МХП». Колаборація була доволі успішною, тому він звернувся до нас після свого призначення в Bolt. Але тоді здавалося, що все грає проти цього проєкту. По-перше, Bolt до того не використовував іміджеві медіакампанії для стимулювання продажів, а фокусувався на класичному перфоманс-маркетингу з налаштованими воронками та статичними форматами розміщення. По-друге, залишалося обмаль часу на розробку — кампанію від брифу до готового ролика ми створили всього за 20 днів.

Як для стратегії, так і для креативу ми традиційно ділимо етап розробки на три кроки:

Власне, саме за цим алгоритмом і народилася ідея про Санту без оленів.

Ми робили ставки виключно на діджитал, адже це єдиний канал, де клієнт може прозоро оцінити вплив медіа на фактичні продажі (завантаження додатку, активність користувачів у ньому тощо).

Оскільки це була перша іміджева кампанія бренду в регіоні, було важливо отримати чисті дані щодо її ефективності (зокрема, щоб компанія змогла згодом використовувати цей досвід на інших ринках).

Відео — беззаперечний лідер щодо сприйняття для будь-якої аудиторії, тому ми й обрали цей формат як основний. Цікаво, що в продакшн-брифі для виробництва відео у нас був список із 67 форматів, які необхідно буде надати для розміщення на різних майданчиках, і це був справжній челлендж для продакшн-студії Gvardiya. Окрім відео, ідею розвивали у SMM та підтримували інстаграм-блогери.

Головні метрики — це, безумовно, завантаження додатку, перша здійснена поїздка та повторні поїздки користувачів. Ми не можемо озвучувати конкретні цифри, але знаємо, що кампанія дала кратне зростання бізнесу Bolt в Україні та Азербайджані. Крім того, бренд посів перше місце в своїй категорії в рейтингу App Store на обох ринках.

Сама кампанія не лише перевиконала цілі, але й надала імпульс для зростання всього регіону та значного підвищення активності бренду. Попри коронакризу, у 2020 році Bolt залишався найактивнішим гравцем у категорії мікромобільності: разом з Visa забезпечив лікарів безкоштовними поїздками в перші місяці пандемії, першим запустив сервіс оренди електросамокатів в Україні, розширив географію до 10 міст України та в кінці року розпочав роботу BoltFood.

Механіка проведення конкурсу Effie Europe мало чим відрізняється від Effie Ukraine. Ті ж правила, та сама форма заявки, той самий принцип організації суддівства. Принципова різниця полягає в тому, що твою роботу оцінюють не в рамках домашнього ринку, а в загальноєвропейському контексті. І це різниця приблизно така сама, як грати у футбол у чемпіонаті України і в Лізі чемпіонів УЄФА.

Взяти участь у Effie Europe можна було двома шляхами:

Напевно, найбільше в участі вразило те, наскільки європейські організатори жорстко контролюють дотримання всіх вимог конкурсу. Наведу лише декілька прикладів.

Ті, хто брав участь в українському Effie, добре знають, що опис кожного розділу заявки обмежений певною кількістю слів. Але майже всі сприймають цю цифру лише як орієнтир, і з досвіду суддівства можу сказати, що майже всі агенції перевищують дозволені обсяги. Те ж саме відбувається з вимогами до шрифтового оформлення заявки — часто використовується гра розмірами шрифту, маркування кольорами тощо (справедливо буде сказати, що й наша агенція грішила таким).

В Effie Europe усе значно жорсткіше. Заявки заповнюються онлайн, і сама система контролює виконання вимог: якщо розділ передбачає 225 слів для опису, а у тебе їх 226, система просто не дає тобі його зберегти. Це стосується і оформлення: система пропонує всього 5 варіантів форматування тексту згідно з брендбуком Effie, інших варіантів немає. Все це призвело до того, що ми двічі переробляли свою заявку після її погодження всередині команди. Але саме такий жорсткий підхід дає впевненість, що судді будуть зосереджені на суті твоєї роботи.

Santa fired all the deer — це продовження минулорічної історії. Це була моя перша кампанія в Bolt і перша іміджева кампанія для Bolt у цілому. До цього ми не використовували формат відео для створення іміджевої історії з конверсійними інструментами.

Якщо говорити про минулий рік, то у нас було лише 20 днів на те, щоб продумати, узгодити, організувати, відзняти та запустити відео. Це був чистої води експеримент, як спрацює performance model із додаванням відео. Був ризик, що зросте ціна за новий лід, але ці страхи не справдилися.

Тож у цьому році ми випустили продовження, яке знімалося ще швидше. Зйомка відбулася фактично за один день — працювали з ранку до пізньої ночі, а наступного ранку я вже мав їхати на іншу зустріч до Львова.

Цьогорічна кампанія мені подобається дещо більше, адже ми взяли кращі ініціативи та використали свій досвід роботи з різними ринками, щоб інтегрувати контекст 2020 року в минулорічну історію.

Основними каналами були Google, Facebook та YouTube. Також ми працювали з амбасадорами бренду — інфлюенсерами.

У нашому гайдлайні є кілька обмежень щодо моментів, які ми не хочемо асоціювати з брендом, але загалом із амбасадорами ми працювали у вільному режимі. Я проти чисто рекламного контенту — ми навіть цей ролик знімали з дрібкою іронії. Тому й блогерів ми мотивували креативити, додавати щось від себе.

Головна метрика, на яку ми орієнтувалися — це вартість ліда. Якщо ж говорити про іміджеву складову, то ми дивилися на кількість згадок, охоплення, user generated content і, звісно, залучення. Якщо говорити про цифри, то результати першого тижня були на 13—17% кращими, ніж звичайний контент. Загалом очікуємо покращення до 30%.

Попри ASAP-ний запуск, кост-ефективність кампанії була на рівні низького сезону — а запускалися ми у високий. Я не можу назвати точні цифри вартості ліда, але в цьому році я дуже задоволений ними — ми суттєво знизили ціну контакту.

Нашою основною метою були короткі версії ролика по 6—10 секунд, які ми інтегрували у регулярний контент у перфомансі. Вишенькою на торті став відеоролик на 30 секунд, який ми запустили у соцмережах.

Бекстейдж — це найцікавіше, на мою думку. Найкращі історії завжди лишаються за кадром. Наприклад, у минулорічному ролику не мало бути моменту з Санта-Клаусом у ванні — він народився спонтанно. У павільйоні, де йшли зйомки, стояла ванна, і режисер сказав: «Народ, класна історія, давайте зробимо!». Почали міркувати, як зробити піну — не могли ж ми справді покласти його у воду. Зрештою, використали кіношну хитрість — скористалися піною від миючого засобу Fairy.

У цьому році теж була смішна історія — посеред зйомок я побачив, як кудись несуть наш самокат, обмотаний малярним скотчем. Я запитав «Куди ви його тягнете?», а співробітник мені спокійно так: «Та фарбувати». В якому це сенсі фарбувати?! Виявилося, вони хотіли ідеальний колір — зійшлися на тому, що пофарбуємо самокат вже на постпродакшені.

Якщо знайдемо свіжий підхід наступного року, щоб не повторюватися, то, мабуть, знімемо продовження. Я вірю: нам є що розповісти, ми закрили ще не всі важливі теми. Питання зараз виключно у кост-ефективності.