2020 рік став для естонської транспортної компанії Bolt роком інвестицій і запуску нових продуктів. 16 грудня компанія залучила 150 млн євро інвестицій у ході раунду D, а до того — ще 100 млн від Naya Capital у травні. Витратити отримані гроші в Bolt планують на інновації, підвищення безпеки пасажирів і розширення географії своїх сервісів.

В Україні Bolt стала ньюсмейкером року в галузі, запустивши в третьому кварталі відразу два масштабних проєкти — сервіс електросамокатів і власну доставку їжі.

Adsider поговорив із Regional marketing manager CIS Bolt Сергієм Костею, який пообіцяв у 2021 році більше інновацій, екологічності, а також жорстку експансію по містах України.

— Ви першими привезли в Україну масштабний прокат електросамокатів. Як народилася ця ідея?

— Місія нашої компанії — бути більш доступною, швидкою, комфортною, безпечною. Ми вже успішно запустили прокат електросамокатів у багатьох країнах, і привезти цю послугу в Україну було логічним наступним кроком.

Розвиток електротранспорту — для нас фокусний напрям. Згідно з нашим Green plan, до 2025 року Bolt повинна стати на 100% вуглецево-нейтральною компанією.

Самокати — ключовий елемент нашої системи електротранспорту, оскільки закривають «останню милю» і допомагають нам розвивати мікромобільність у місті.

— Що таке «остання миля»?

— Уявіть: ви приїжджаєте на роботу, скажімо, на станцію метро «Лук'янівська». До офісу залишається два-три кілометри: чекати автобус незручно, викликати таксі заради такої відстані дорого, йти пішки — втратити півгодини. Це і є остання миля. Самокати Bolt вирішують цю проблему. До того ж ми розвантажуємо транспортну систему міста й оминаємо затори.

— Як запуск самокатів вплинув на впізнаваність бренду? Ви підраховували кількість завантажень програми після запуску самокатів?

— Головна метрика для нас зараз — це покриття. Продукт можуть знати, але при цьому не споживати. Тому ми вимірюємо успішність кампанії за покриттям: фіксуємо кількість утилізованих продуктів — наприклад, розряджених самокатів. Візуальна частина і впізнаваність теж вкрай важливі: якщо твій бренд непомітний — це все одно, що тебе не існує. Зараз, вийшовши на вулицю, ви всюди побачите брендовані автомобілі Bolt, а з недавнього часу — ще й самокати.

Динаміка впізнаваності бренду і покриття позитивна. Незважаючи на всі стереотипи, що споживач в Україні не готовий до електросамокати, кількість поїздок говорить про зворотне.

— А у вас вже є цифри щодо кількості поїздок із серпня?

— Наші користувачі зробили сотні тисяч поїздок за цей сезон.

— Розкажіть про маркетингову кампанію: як ви просували електросамокати?

— Наш маркетинг — сполучна ланка між трьома операційними підрозділами Bolt: сервісом замовлення авто, електротранспортом та доставкою їжі.

Один із головних каналів комунікації — це додаток Bolt, у якого вже понад 3 млн користувачів. Наша маркетингова стратегія базується на тому, щоб доповнювати поточну базу іншими сервісами і, звісно, залучати новачків. На даний момент нових користувачів уже понад 50 тисяч.

— Крім додатків, які канали для промо використовували?

— Ми завжди намагаємося використовувати власні канали (соцмережі, розсилки в додатку) та традиційні медіа. Запуск електросамокатів ми провели без додаткових інвестицій у маркетинг.

Також важливим стратегічним пунктом було донести ключове повідомлення про безпеку споживання. Для цього у нас є програма «Новачок», яка крок за кроком навчає людину користуватися електротранспортом.

— А як у вас справи з безпекою? Чи є випадки крадіжок і вандалізму? Як вирішуєте?

— Ми працюємо в партнерстві з охоронною компанією, яка в режимі реального часу відстежує самокати та контролює, щоб подібних ситуацій не було.

— Сервіс Kiwi вийшов на український ринок з більш дешевими самокатами майже відразу після вас. Чи довелося вам коригувати стратегію/просування з поправкою на конкурента?

— Наша мета і місія щодо мікромобільності — це розширення географії покриття електротранспортом. Тобто ми раді, що електросамокатів побільшає. Коли ми заходили на цей ринок, ніша прокату електросамокатів в Україні була порожньою. І зараз ми є галузеутворюючим елементом, який задає тренд безпеки, якості, швидкості та доступності.

З нашою появою ця категорія стала розвиватися. Ми привернули увагу міської влади, законодавчих органів. Ми дуже щасливі, що ринок росте. Це допомагає бути і нам кращими, і створювати реальну систему мікромобільності в місті.

Якщо говорити про ключові цінності самокатів Bolt, то насамперед це страховка. У нас застрахований і сам райдер, і треті особи в разі непередбачених історій. Плюс програма «Новачок» і охоронна компанія, яка стежить за збереженням електросамокатів.

— А маркетингову стратегію не коригували?

— Ми рухаємося за наміченою стратегією. І результати кращі, ніж очікувалося. У кінці кожного дня ми забираємо всі самокати абсолютно розрядженими. Я думаю, це цілком відповідає на питання.

— Відійдемо від теми самокатів і поговоримо про регіональну експансію. 10 грудня ви запустилися в Кривому Розі. Чи є плани на інші міста України на найближчий час?

— Наша стратегія на 2021 рік — велика експансія по містах України. І вона буде дуже масштабною.

— Нещодавно в Україні з'явився Bolt Food. Розкажіть про проєкт. Чим він відрізняється від інших сервісів доставки їжі?

— Запуск Bolt Food в Україні вже давно був у стратегічних планах компанії, а карантин прискорив цей процес. Швидко запуститися допоміг міжнародний досвід: ми аналізували, як стартували в інших країнах. Результати — покриття і кількість ресторанів-партнерів — вже показують, що запуск пройшов успішно.

З огляду на поточну ситуацію і умови пандемії, ми прийняли рішення зробити акцент на безконтактній доставці, щоб мінімізувати ризик передачі вірусів.

— Як плануєте масштабувати Bolt Food?

— Є план як розширення покриття в Києві (зараз ми доставляємо в центральних районах), так і експансії в інші міста. У 2021 році ви побачите велику експансію всіх сервісів Bolt в Україні.

— Скільки зараз вже підписано ресторанів?

— На момент запуску — більше 150 активних ресторанів, і ця цифра зростає щодня.

— Як основний бізнес — сервіс таксі Bolt — пережив карантин? Чи вдалося повернутися до докризових показників?

— Карантин був великим викликом для всіх, у тому числі і для нас. Але завдяки запуску категорії Isolated (з перегородкою між водієм і пасажиром) і запуску дезінфекції автомобілів нам вдалося швидко подолати точку падіння. На сьогоднішній день ми вже відновилися і впевнено ростемо.

— Як ви доносили до клієнтів послуги розвезення медиків та інші карантинні інновації?

— Ми відразу донесли до споживача, що без зайвої потреби краще не користуватися послугами автотранспорту. Комунікували, звичайно, за допомогою нашого застосування, email-розсилок, пуш-повідомлень і соціальних мереж.

— 16 грудня ви отримали 150 млн євро інвестицій від D1 Capital Partners і Darsana Capital Partners. На що плануєте спрямувати залучені кошти?

— На підвищення якості та безпеки сервісів таксі, самокатів, а також на розвиток сервісів доставки їжі в Європі й Африці. У 2021 році плануємо впровадити нові функції — наприклад, автоматичний моніторинг поїздки з використанням ШІ, верифікацію особи водія.

— Чи вдалося за рахунок інвестицій компенсувати карантинний удар у порівнянні з конкурентами? Наприклад, у того ж Uber проводилися активні скорочення навесні.

— Знаєте, я пишаюся нашою компанією! Нам вдалося пережити цю кризу без кадрових втрат. Ми зберегли абсолютно всіх співробітників. Якщо говорити про бізнес-показники, то ми пройшли точку падіння і вже впевнено ростемо.

— Рік тому ви перетворили Taxify на Bolt. Як це було і чи задоволені ви результатами ребрендингу?

— Результат, звичайно, нам подобається. Причина ребрендингу була проста: на момент запуску електросамокатів, електровелосипедів, доставки їжі назва Taxify вичерпала себе. Вона вже не відповідала тому, чим ми займаємося. А саме слово Bolt (у перекладі з англійської — «блискавка») якраз відповідає нашій місії. По-перше, це про мікромобільність і електротранспорт. По-друге, про швидкість і доступність.

— Виходить, коли рік тому проводився ребрендинг, ви вже думали про електросамокати.

— Саме так. На той момент ми вже запустили електросамокати в інших країнах. В Україну ж прийшли пізніше в зв'язку з пандемією і карантином.

— Скільки зараз людей у маркетинговій команді Bolt?

— В українському офісі маркетингом займаються три людини, включно зі мною. У центральному офісі в Естонії — майже 70. Усе, звісно, робиться інхаус.

— Маркетингові кампанії теж розробляєте самі?

— Так, я б сказав, у Bolt 90% процесів відбуваються інхаус. Наша особлива фішка — обмін міжнародним досвідом між офісами. Я можу зателефонувати регіональному менеджеру в Африці або в Центральній Європі і дізнатися, як один і той же інструмент спрацював у різних країнах.

— 2020 рік виявився штормовим. Як адаптуєте стратегію в 2021 році, щоб захиститися від шоків?

— З початком карантину ми відразу перейшли від тактичного довгострокового планування до короткострокового зі спринтом в 1—2 місяці. У 2021 році ми плануємо рости, незважаючи ні на що. І, природно, бути більш комфортними, швидкими, якісними і безпечними.

— Бонусне питання від редакції. Скажіть, будь ласка, хто такий Богдан з Bolt? Він регулярно нам пише.

— Богдан з Bolt — це реально існуюча людина, яка займається нашими розсилками. Ось тільки не можу вам обіцяти, що його і справді звати Богдан. Але це людина, а не бот, і такий Богдан є в кожній країні нашої присутності. Я думаю, ми ще не раз порадуємо вас цікавими новинами від Богдана.