Сегодня цифровая реклама находится на пике технологической трансформации, но в прошлом бывали и падения. Издание AdExchanger составило список самых важных изменений в adtech-индустрии за последние десять лет

1. RTB

В конце 90-х RTB-аукционы ассоциировались у рекламодателей с остаточным трафиком (в странах Центральной и Восточной Европы этот термин стал популярен в 2010-х). Лишь около шести лет назад, когда маркетологи начали использовать возможности premium programmatic — автоматизированных закупок премиального инвентаря, — RTB стал неотъемлемой частью экосистемы.

2. Рекламные сети уходят в прошлое

Из-за роста закупок через рекламные биржи классические сети трансформировались в DSP и SSP. Сама модель закупок через нетворки еще жива — сети получают стабильный доход от реселлинга продуктов и продажи инвентаря в приложениях, где аукционы в реальном времени набирают обороты. К тому же, по мнению основателя Jounce Media Криса Кейна, половина программатик-закупок в рекламных биржах по-прежнему осуществляется через нетворки, крупнейшей из которых является контекстно-медийная сеть Google.

3. Доминирование мобайла

Смартфоны быстро стали основным устройством потребления контента, однако реклама туда просочилась не сразу. Лишь к 2018 году глобальные расходы на мобильную и десктоп-рекламу начали соответствовать уровню их охвата. Сегодня у in-app рекламы огромный потенциал — по прогнозам eMarketer, к 2022 году расходы на мобильную рекламу в США вырастут до $24,8 миллиарда.

4. Рост закрытых экосистем

Если и существует главный adtech-тренд, который лучше всего описывает 2010-е годы, то это рост закрытых экосистем — так называемых walled gardens. Возглавили это движение мировые гиганты Facebook и Google. В последние годы к борьбе с этой дуополией подключается все больше независимых adtech-компаний.

5. Конфиденциальность и будущее без cookies

В начале января Google объявил 2022-й годом смерти third party cookies и кроссайтового отслеживания. Cкандал с Cambridge Analytica и частые сообщения СМИ о массовых утечках данных привели к тому, что конфиденциальность в Сети теперь беспокоят практически каждого.

6. Рекламные агентства VS in-house маркетинг

Сегодня все больше брендов строят свои маркетинговые агентства инхаус — заведя в штате целую команду креативщиков, работающих над внутренними проектами, компании защищают себя от излишних расходов и потенциальных конфликтов интересов. Тенденция последних годов: построение собственных DMP in-house для так называемой people-based рекламы. Согласно отчету Bannerflow/Digiday, еще в 2018-м представители adtech не делали больших ставок на инхаус.

7. Переход к аукционам первой цены

Сложная динамика, недостаточная прозрачность и постоянная гонка за ставками вынудили игроков рынка отказаться от так называемого аукциона второй цены. В марте 2019 года Google также перешел на аукцион первой цены, тогда как в Центральной и Восточной Европе прямые сделки только набирают популярность.

8. Слияния в adtech

Рекламодатели и техкомпании с трудом находили общий язык, поэтому консолидация на рынке была неизбежна. Правда, многие объединения компаний в последние десять лет происходили, скорее, от отчаяния.

9. Прорыв The Trade Desk

В 2016 году The Trade Desk рискнула выйти на IPO как самостоятельная компания и не прогадала. The Trade Desk предложила агентствам простой механизм для реализации рекламных кампаний и быстро завоевала свою нишу на рынке. Сейчас компания имеет более $500 миллионов чистой прибыли в год, и этот показатель растет.

10. Data-driven TV

Если мобайл называют началом новой эры, примерно то же можно сказать о медленном, но уверенном прогрессе в использовании диджитал-технологий в телевизионной рекламе. Современные потребители все больше переходят на стриминги и OTT. И хотя телебизнес замечает эти сдвиги, о развитии data-driven TV говорить еще рано. Скорее, его подъем произойдет в ближайшее десятилетие.

Поделиться: