1st-party дані від Forbes. Як працює платформа для аналізу аудиторії ForbesOne
Рекламодавці отримають доступ до «найсмачніших» сегментів аудиторії американського видання

24 лютого 2021

Кристина Замостьянова

16 лютого 2021 року Forbes запустив власну платформу 1st-party даних ForbesOne. Медіакомпанія розвиває екосистему для залучення та підтримки професійного ком’юніті вже декілька років. У 2020 році Forbes оприлюднила стратегію Communities At Scale, на основі якої й було розроблено ForbesOne. Adsider з’ясував, як новий інструмент допоможе компанії в кризові часи.
Як виник ForbesOne
Над ForbesOne протягом 18 місяців працювали фахівці з аналізу даних, інженери, журналісти, менеджери проєктів, команди з маркетингу та продажів. До тестування також залучали маркетингових партнерів компанії.

У жовтні 2020 року Forbes запровадив пейвол на сайті, щоб спонукати користувачів до реєстрації та збільшити доходи видання.

У грудні компанія оголосила про запуск Forbes Global Properties — маркетплейсу нерухомості класу люкс.

У січні 2021 року Forbes почав активно залучати нових авторів для своєї нової програми розсилок, щоб посилити вже існуючі платні програми (на сьогодні компанія має 30 платних розсилок).

Forbes навіть розпитав читачів, чи погодилися б вони відповісти на низку питань про себе, щоб отримувати більш релевантний рекламний досвід. Отримані від читачів дані паблішер об’єднує в сегменти і пропонує рекламодавцям. Власні сегменти платформи здебільшого прив’язані до наявних франшиз та спільнот Forbes (CEO, CMO, CFO і CIO Networks, Under 30, ForbesWomen, For(bes) The Culture тощо). Загалом Forbes може охопити 40% своєї аудиторії за допомогою ForbesOne.

За словами віцепрезидента зі стратегії даних Forbes Адама Уоллітта, найвища ціна охоплення цих сегментів відповідає ціні таргетингу тієї ж аудиторії за допомогою 3rd-party кук. Однак точні цифри Уоллітт не озвучив.
Як працює ForbesOne
Завдяки ForbesOne рекламодавці отримують детальні інсайти про аудиторію Forbes та доступ до потрібних маркетологам сегментів. У базовій версії ForbesOne було 22 сегменти, виділені на основі поведінки користувачів на сайті Forbes. Зараз інформація для платформи синтезується з 70 баз даних, що надає можливість аналізувати поведінку користувачів, клієнтів та контенту в рамках різних продуктів Forbes.

До функцій ForbesOne також входять:
  • створення персоналізованих рекомендацій щодо контенту та продукту;
  • кросплатформенний аналіз;
  • розділення аудиторії на групи на базі інтересів, моделей споживання та демографічних показників (дохід домогосподарства, посада тощо).

Як і більшість інших платформ на основі 1st-party даних, ForbesOne спирається на:
  • типи контенту, який люди читають на сайті Forbes;
  • новинні розсилки, які отримують читачі;
  • відвідування віртуальних івентів;
  • афілійовані дані на основі shopping-контенту.

ForbesOne отримує демографічні дані своїх читачів завдяки комбінації zero-party даних, наданих читачами безпосередньо платформі (наприклад, інформація про посаду), та аналізу їхньої поведінки.
Наразі платформа пропонує:
600+
data points, які передають дані сегментам
9
ключових спільнот
140 млн+
охоплення щомісяця
Як нова платформа допоможе розвитку Forbes
Керівництво компанії сподівається, що ForbesOne допоможе захистити Forbes від скорочення доходів, пов'язаних з кінцем епохи 3rd-party кук. Однак інсайти з платформи можуть стати у пригоді й для інших цілей. Наприклад, спосіб споживання контенту Forbes до та після віртуальних івентів дозволить менеджеру з продуктів удосконалити досвід майбутніх відвідувачів, а звіти зі споживання контенту дозволять редактору визначити майбутні стратегії охоплення або дистрибуції.

«Ми прагнемо проаналізувати ядро нашої аудиторії та з'ясувати, чим саме користувачі займаються на наших платформах», — пояснює Елісон Вільямс, старший віцепрезидент зі стратегії та операцій у Forbes.

Влітку 2020 року компанія назвала ForbesOne своїм основним пріоритетом. Команда продажів Forbes все ще проводить щотижневі зустрічі, під час яких Уолліт та інші керівники ознайомлюють працівників з новою платформою. Інші підрозділи, зокрема продуктовий та редакційний відділи, відстежують ForbesOne та зміни в галузі. На сьогоднішній день ForbesOne має коефіцієнт оновлення 40%.

ForbesOne був обмежено доступний протягом більшої частини 2020 року, але по-справжньому стартує з 2021-го. Джесіка Сіблі зазначає, що інтерес до платформи вдвічі збільшився з початку року, хоча це зростання могло бути зафіксовано з малої бази. Під час свого інтерв'ю виданню Digiday Сіблі зазналася, що поки ForbesOne не досяг такого ж рівня залучення брендів, як платформа Vote Media Forte, яка у 2020 році залучила понад 100 брендів.
read next Ресурс 1