Як «Українська правда» будує читацьку модель монетизації
Через трирівневу модель членства видання планує зробити читацькі внески одним з основних джерел доходу
16 жовтня 2020
Ірина Гоюк
У червні 2020 «Українська правда» запустила новий напрям монетизації — членство у Клубі УП. Ця платформа допомагає виданню розвивати спільноту читачів, які регулярно фінансово підтримують редакцію. Керівництво УП сподівається, що за 5 років Клуб покриватиме 30% витрат медіа. Adsider розпитав головну редакторку «Української правди» Севгіль Мусаєву про те, як працює Клуб УП та різні рівні читацької підтримки.
«Українська правда» в цифрах:

  • до 1 млн читачів щодня
  • 30+ млн візитів на місяць
  • 8 медіапроєктів в екосистемі УП
  • 70+ працівників щодня працюють в УП
  • 1600 членів Клубу УП і 20 членів Editor's Club

На сьогодні реклама — нативна і банерна — складає понад 80% доходу УП. У квітні 2020 року дохід видання від реклами скоротився через коронавірусну кризу, хоч і на незначний відсоток. Але вже у травні рекламодавці почали повертатися. На жовтень, за словами головної редакторки видання Севгіль Мусаєвої, команда виконує докризовий план продажів на 2020-й.

І все ж вони вирішили додати ще одне джерело доходу — внески від читачів. Зараз УП пропонує своїй аудиторії три рівні членства — Клуб УП, Толока УП, Editor's Club.
Три рівні членства
Клуб УП
  • Можливість відвідувати закриті події УП
  • Спілкування з командою редакції
  • Голосування за статті та теми
  • Можливість пропонувати ідеї для матеріалів
  • Ексклюзивні щотижневі розсилки

Ціна: 55+ грн на місяць
500+ грн на рік
Толока УП
  • Знижки та бонусі від компаній-партнерів УП
  • Можливість відвідувати закриті події УП
  • Спілкування з командою редакції
  • Голосування за статті та теми
  • Можливість пропонувати ідеї для матеріалів
  • Ексклюзивні щотижневі розсилки

Ціна: 125+ грн на місяць
1000+ грн на рік
Editor's Club
  • Регулярні закриті події з керівництвом УП
  • Закритий канал у Slack
  • Розсилка від головного редактор
Модель членства запускають разом з консалтинговою компанією
*Трирівневу членську модель для УП запропонувала консалтингова компанія у сфері медіа Jnomics Media. Вони допомагають різним медіа, в Україні та за її межами, виходити на самоокупність. Серед українських клієнтів Jnomics — Kyiv Post, CID Media Group, hromadske, «Українська правда», Суспільне мовлення.

Гайгисиз Гелдієв
Консультант Jnomics Media
Над розвитком читацької моделі працює технічна, креативна і операційна команда, до якої входять люди з УП та Jnomics. «Ми працюємо разом з партнерами як одна команда, тому займаємось і операційною діяльністю, коли приходимо в медіа», – пояснює консультант Jnomics Media Гайгисиз Гелдієв. У спільному проєкті з УП саме він представляє Jnomics у ролі Engagement Director. «Разом із Севгіль ми управляємо командою, яка займається розвитком і запуском членства всіх рівнів», — розповідає Гелдієв.

За його словами, ідею Толоки УП засновники запозичили з досвіду інших індустрій. Наприклад, банківська і фінтех-індустрія пропонують кешбек чи подарунки від партнерів. Подібний підхід вирішили застосувати і в УП.
УП сподівається, що за 5 років Клуб покриватиме 30% витрат медіа
Гелдієв розповідає, що в Південній Африці є незалежне медіа Daily Maverick, яке теж пропонує членам своєї спільноти різні бонуси від місцевої піцерії та Uber. «Водночас УП пропонує більше, ніж просто бонуси від партнерів – а саме платформу, де є місце для взаємодії між членами спільноти, зворотного зв'язку, нетворкінгу і залученості до розвитку медіа».

На першому етапі співпраці з УП експерти Jnomics Media вивчили трафік видання, його якість, а також провели дослідження аудиторії, в якому взяли участь 3 000 читачів. «У підсумку ми виокремили три групи потенційних учасників спільноти», — розповідає Гайгисиз.
Перша група — лояльна аудиторія, фанати УП
Готові підтримувати медіа просто так – за те, що УП існує. Для них створили Клуб УП і розробили унікальну ціннісну пропозицію (доступну після реєстрації в особистому кабінеті).
Друга група — впливові читачі
Для них розробили закритий Editor's Club, яким керує Севгіль Мусаєва. В межах цього клубу хочуть об'єднати представників української еліти — культурної, медійної, дипломатичної, представників креативного і громадського сектору. Учасниками Editor's Club не можуть бути представники виконавчої влади і правоохоронних органів.
Третя група — читачі, які хочуть підтримати УП фінансово
Для них створили УП Толоку — це додаток до Клубу УП з додатковими привілеями для членів від партнерів видання. Відповідно, участь у Толоці дорожча.
Щоб вибрати партнерів Толоки, команда визначила три ключові критерії:

  1. побажання членів Клубу УП (за результатами опитування читачів УП),

  2. це може бути будь-який бізнес у сегменті B2C, який працює на масову аудиторію,

  3. партнери мають поділяти цінності і редакційні принципи УП (вони погоджуються на невтручання і поважають редакційні політики і цінності УП, створюють унікальну ціннісну пропозицію для спільноти і приймають мінімальний термін участі у проєкті).

«До кінця року очікуємо, що спільнота стане частиною стійкого фінансування УП і допоможе закрити щомісячні витрати від 7% до 10%», — каже Гайгисиз Гелдієв.
Взяли менеджерку спільноти, щоб кожен читач був почутий
В УП створили нову роль – менеджерка спільноти. На цю посаду взяли Валентину Семеніхіну, яка розповіла Adsider про специфіку своєї роботи.

Валентина Семеніхіна
Менеджерка спільноти
«Я називаю себе зв'язковою. Клуб УП окреслює читачів як членів своєї команди. Я передаю редакції запити читачів, питаю у них відгуки, враження про роботу редакції, що їм цікаво і що хочеться читати. Ми працюємо для читачів, тому прагнемо бути з ними на зв'язку», — розповідає вона.

Читачі пропонують теми, Валентина збирає їхні пропозиції і озвучує на редакційній нараді. Якщо тему приймають, згодом на сайті додають банер, що цю тему запропонував читач УП, а також його коментар з поясненням, чому ця тема важлива.

«Також ми проводимо заходи. Поки що здебільшого в онлайні. В офлайні пройшла презентація Толоки УП і перша зустріч членів Editor's Club. Ми хотіли б, щоб більше людей приходили на наші Zoom-зустрічі, над цим і працюємо», — продовжує Валентина.
На розсилку підписались 900 членів Клубу. Перші розсилки відкривали 70% підписників
Фото: Дмитро Ларін
Канали комунікації з читачами
З читачами менеджерка спільноти комунікує через особистий кабінет і email-розсилку. Є також група у Facebook. Її створили як додаткову опцію для тих, кому ця платформа зручніша. Також Facebook-група стала майданчиком для відкритої дискусії між читачами і редакцією — читачі коментують матеріали, а автори відповідають на ці коментарі.

На розсилку підписались 900 членів Клубу. Перші розсилки відкривали 70% підписників. Показник відкриття листа від редактора з оглядом новин тижня тримається на рівні від 70% до 40%.
Що хочуть члени спільноти
«Ключові запити читачів: хочуть більше якісного контенту, питають про розслідування, просять більше матеріалів про вибори, про регіони, питають, чи буде мобільний додаток УП. Здебільшого їхні запити стосуються тем», — розповідає Валентина.

Головні очікування від Клубу УП (за результатами опитування членів спільноти):

  • спілкування з редакцією,
  • бажання бути почутим (коли на їхній фідбек відповідають).
Щоб об'єднати редакцію, читачів і бізнес-партнерів, запустили нову платформу — Толока УП
Третій рівень членства команда презентувала у кінці вересня. Толока УП, за словами топменеджменту видання, є унікальною платформою не тільки для українського медіаринку, але й світового.

Що отримує кожна сторона в межах цієї платформи:
Читач реєструється на club.pravda.com.ua — і отримує доступ до особистого кабінету.

Особистий кабінет дозволяє:

  • дізнатися про знижки від партнерських брендів,
  • обирати пропозицію і отримати промокод,
  • зберігати улюблені статті,
  • дізнаватися про події УП, проходити різноманітні опитування,
  • підписатися на ексклюзивні листи (щотижневий лист від редактора або «лист для своїх» (лист з оновленнями клубу, рекомендаціями від команди, смішними фото домашніх улюбленців редакції),
  • пропонувати теми статей, брати участь у подіях УП.

Клуб УП працює точно так само, крім того, що на цьому рівні відсутні ексклюзивні пропозиції від партнерів.
Бізнес про співпрацю з УП в межах Толоки

Марія Самплавська
Маркетинг-директорка Intertop
«Ми українська компанія з українським ДНК, завжди підтримуємо прогресивні напрямки і в екології, і в журналістиці. Для нас це соціальний проєкт, а не комерційний. Головне, що ми можемо отримати — розуміння підписників Толоки, що Intertop — це українська компанія, прозора, готова співпрацювати. Наші аудиторії перетинаються, тому ми розглядаємо це також як додаткову програму лояльності для наших клієнтів».

Ігор Ліскі
Стратегічний інвестор Doc.ua
«Першочергово, це питання цінності і принципів. Я вважаю, що підтримувати вільну пресу — це завдання не тільки інституцій і влади, але й бізнесу. Важливо не тільки створювати робочі місця і платити податки, а ще допомагати створювати вільну країну. З іншого боку, у нас багато спільного. Аудиторія УП готова до інновацій і змін. А місія Doc.ua — змінити спосіб користування медициною, зробити його зручним, інноваційним, легким».
Мета Editor's Club — не кількість членів, а повістка, яку вони формуватимуть
Наразі до Editor's Club входить 20 членів. Протягом наступних 3-5 років планують залучити 100-150 учасників.

«Члени Editor's Club — це представники бізнесів, креативної індустрії, юристи, керівники великих ГО. Вхідний квиток вартує $1250, приблизно 35 тис. грн. Наша ціль до кінця року — залучити 50 членів. Наступна зустріч відбудеться наприкінці жовтня», — розповідає Севгіль Мусаєва.
Наразі до Editor's Club входить 20 членів. Протягом наступних 3-5 років планують залучити 100-150
Перша зустріч членів Editor's Club відбулась на початку вересня. Конспект зустрічі можна переглянути за лінком.

Від учасників Клубу на цьому рівні очікують активної участі у подіях, ідей стосовно того, як редакції використовувати членські внески, а також активності щодо різних соціальних ініціатив і, можливо, фандрейзингу на соціальні проєкти.

«Головна мета Editor's Club — не кількість членів, а повістка, яку ми будемо формувати через комунікацію на наших платформах», — каже Севгіль.
read next Ресурс 1