Більше, ніж просто газета.
Як Альона Невмержицька розвиває маркетинг Kyiv Post
Розповідаємо про комерційну директорку Kyiv Post і зміни в медіа через пандемію
Ірина Гоюк
19 листопада 2020
Adsider розпочинає серію матеріалів про топменеджмент українських медіа, брендів, рекламних і креативних агенцій. Хочемо познайомити вас з лідерами медіаринку і людьми, які відповідають у них за маркетинг.

Перше інтерв'ю — з комерційною директоркою Kyiv Post Альоною Невмержицькою.
Злітна смуга: від продажу літаків до медіа

Альона Невмержицька
Комерційна директорка
Я починала кар'єру в агенції, яка займалась онлайн-активностями, була у них пруфрідером (редактором і перекладачем). Згодом потрапила у канадську компанію, яка продавала літаки бізнес-класу в Україні — працювала помічницею директора з продажів.

Роботу в Kyiv Post знайшла через Work.ua. Спершу була менеджеркою з продажу реклами, потім стала комерційною директоркою. У 2016 виконувала обов'язки директорки видання, через певний час повернулась до ролі комерційної директорки.

В Kyiv Post я відповідаю за розвиток медіа і за монетизацію. Працюю, щоб ми могли продовжувати функціонувати і платити людям зарплату.

Я люблю комунікацію, людей, знайомитись з іншими, продавати. Вважаю, що людина, яка чимось займається, має викладатися на всі 100%, і не має бути тих днів, коли не хочеться йти на роботу. Мені важливо горіти справою, якою займаюсь.
Пережити пандемію
Найбільший виклик 2020 року для мене — звісно, пандемія. Бізнеси почали економити на маркетингу та рекламному бюджеті, тому у нас вдвічі знизились прибутки. Основна задача зараз — зберегти команду і при цьому втриматися на плаву.

Через поширення коронавірусу ми не виходили у друкованій версії протягом двох місяців. За 25 років існування Kyiv Post такого не траплялось, газета виходила регулярно, що б не відбувалося.

Тоді ми втратили рекламодавців, які люблять друковану версію газети — досі відчуваємо наслідки.
Бізнеси почали економити на маркетингу, тому у нас вдвічі знизились прибутки
Опитування Європейської бізнес-асоціації каже, що деяким компаніям довелось звільнили своїх людей через кризу. Пишаюсь, що ми змогли зберегти команду і нікого не звільнили, хоча нам довелось скоротити зарплату всім працівникам.

Рекламний ринок досі не ожив, ми все ще відчуваємо нестачу грошей.
Перехід у нові формати
Я виросла з команди, яка була в Kyiv Post до мого приходу. Вони вчили мене користуватись CRM, ми постійно генеруємо нові ідеї разом.

Коли я стала комерційною директоркою, почала активно розвивати нові формати. У нас з'явилось значно більше проєктів: заходи, додатки (наприклад, журнал про бізнес).

Ми стали чимось більшим, ніж просто газетою. Запровадили сніданки із СЕО, straight talk (вечірні дискусії на 100 людей, формат hard talk). Ці заходи комерційно вигідні, оскільки ми їх організовуємо, коли маємо партнера.
Ми стали чимось більшим, ніж просто газетою
Також нам вдалося пристосувались до нових реалій: проводимо онлайн-дискусії, але це не просто зустріч в Zoom. Ми додаємо рухомі рядки (знімали заходи у телевізійному форматі), старались робити ефектно. Адаптували до онлайну і «Ярмарку вакансій» — цього року зробили записи майстер-класів від HR-спеціалістів.

До деяких нових форматів будемо повертатись і після кризи. Наприклад, плануємо і далі робити Zoom-заходи з підключенням закордонних спікерів (витрат менше, а якість контенту та сама), інновації в заходах (VR), часткове онлайн-підключення спікерів.
Як комунікує команда
У час кризи більше дізнаєшся про команду: хто як реагує, коли складно. І ще краще розумієш, через що можеш з ними пройти.

Хоч нам і довелося урізати зарплати співробітникам, всі вони були на зв'язку, ніхто не почав менше працювати через скорочення, жодного разу не почула, що хтось не прийде чи не працюватиме. Пишаюся тим, як адаптувалась наша команда — з розумінням і підтримуючи один одного.

У нас кожен має свободу. Важливі рішення узгоджуються, але люди завжди мають право голосу. Кожна ідея опрацьовується, ми чуємо один одного, і вважаємо, що поганих ідей не буває.
Як заробляє Kyiv Post
Під час коронавірусної кризи нас підтримала онлайн-передплата. Kyiv Post впровадив пейвол ще у 2013 році.

Серед іншого:
28% — принт (реклама),

16% — електронні передплати,

12% — онлайн-реклама (банерна й інші),

10% — нативна реклама, спецпроєкти,

10% — заходи.

Все залежить від місяця: у липні ми випустили журнал, де розмістили багато реклами. Насправді у контексті монетизації ми дуже залежимо від друкованої версії, навіть в еру діджитал.

Деякі наші рекламодавці хотіли б бачити більше позитивних новин. Нам теж цього хотілося б, але я розумію, що ми маємо бренд і довіру саме завдяки об'єктивності редакції.

В основному наша аудиторія — це англомовні люди і великі компанії, сегмент B2B. Компанії рекламуються у нас для підсилення свого іміджу серед англомовної аудиторії.

Можу виокремити один жорсткий принцип у команді: ми не співпрацюємо з тютюновими компаніями.

McDonald's йде до нас за рекламою своєї благодійної діяльності, а не чизбургерів. Компанії рекламують не товар, вони створюють позитивний імідж, рекламуючи себе як соціально відповідальний бізнес.
Ми пропонуємо клієнтам доступ до англомовної аудиторії. Kyiv Post — це ефективна медіаплатформа для комунікації з цими людьми.

Наша аудиторія — це топменеджмент компаній, урядовці, ІТ-бізнес, middle-менеджмент, юридичний ринок (керівники і партнери), міжнародні компанії, голови наглядових рад, лідери думок, дипломати.

Ми маємо KP BrandStudio — це частина комерційного департаменту Kyiv Post. Рекламні тексти у нас на аутсорсингу, не бачимо сенсу мати людину, яка їх писатиме, у штаті. Тому працюємо на постійній основі з фрілансером. За рік робимо 3-4 нативні проєкти, які за структурою досить складні.
Нові способи монетизації
Адаптація до онлайну. Цього року ми були змушені скасувати наш найважливіший офлайн-захід, щорічну конференцію Tiger Conference. Церемонія нагородження «Топ 30 до 30» раніше була частиною цієї конференції, тепер вона проходить окремо і в онлайн-форматі.

Експерименти з новими форматами. У нас з'явились нові формати — онлайн-дискусії та вебінари. Вони поки не приносять такої фінансової вигоди, як Tiger Conference, зате допомагають підтримувати зв'язок з аудиторією.

Найяскравіший з наших нових форматів — це випуск книги «Voices of Ukraine» про талановитих підлітків. Видання Kyiv Post ніколи не випускало книг — це дуже ресурсозатратний проєкт. Але ми почули своїх партнерів — компанію Porsche Ukraine — і реалізували цей проєкт.
Цього року ми були змушені скасувати наш найважливіший офлайн-захід, Tiger Conference
Експеримент вдався. Кількість переглядів цих історій на сайті зашкалювала, нам досі дзвонять в редакцію, щоб запитати, де можна її отримати. Школи і дитячі садочки використовують її для мотивації дітей.

Ми і дотепер популяризуємо її, розповідаємо про неї як про успішний приклад нетрадиційного для нас формату співпраці і монетизації.
read next Ресурс 1