Чутки про вихід глобальної мережі ресторанів швидкого харчування Burger King на український ринок активізувалися на початку квітня. На будівлі київської «Арена Сіті» з'явилася таємнича афіша Burger King, яка містила дату — 17.04.2021. Першим фото опублікував ресторатор Ігор Сухомлин.

Пізніше з’ясувалося, що вивіска була рекламою виступу колишнього СМО Burger King Фернандо Мачадо. Проте Сухомлин та інші інсайдери продовжували обговорювати потенційний вихід мережі в Україну. Зокрема, з’явилися чутки, що розвивати Burger King в Україні буде мережа АЗС «Окко». Однак у пресслужбі «Окко» журналістам відповіли, що компанія поки не визначилася.

Нарешті, в середині травня про вихід Burger King на український ринок у 2021 році повідомив на круглому столі про інвестиції генеральний директор «Bimbo QSR Украина» Ігор Маріаш. За його словами, мережа вже знайшла партнера в Україні.

Burger King почав дошкуляти своєму головному конкуренту McDonald’s за допомогою маркетингових ходів ще у далекі 1980-ті.

Восені 1982 року Burger King запустив рекламну кампанію, в якій знялася п’ятирічна Сара Мішель Геллар, майбутня зірка відомого серіалу «Баффі — винищувачка вампірів». Це не був перший випадок, коли компанія згадувала назву конкурента в своєму рекламному ролику, але для ринку фастфуду випадок був безпрецедентним. Такі компанії зазвичай з обережністю згадують конкурентів, боячись судових позовів. Реакція McDonald's не здивувала. Судовий позов від мережі вимагав заборонити розповсюдження кампанії, в якій маленька Сара розповідала, що гамбургери Burger King на 20% більші за гамбургери McDonald's. Наприкінці того ж року справу було врегульовано, І Burger King призупинив образливу рекламу.

Втім, компанія не збиралася відмовлятися від своєї тактики. Burger King постійно згадує McDonald's у своїх кампаніях, запевняючи, що бургери конкурентів менш смачні, глузуючи з Рональда Макдональда та навіть пропонуючи користувачам віртуально спалити рекламу McDonald's за допомогою AR-технологій у додатку і отримати вопер безкоштовно.

Відповіді McDonald's були доволі стриманими. Наприклад, у кампанії 2016 року вони показали, що McDrive завжди поруч, у той час як до найближчого Burger King їхати і їхати.

На відповідь від Burger King не довелося довго чекати:

Burger King відомий своїми іронічними, сміливими й часом різкуватими публікаціями в соціальних медіа. Така поведінка дозволяє збільшити кількість фоловерів та згадок у медіа, а згодом і користувацьку базу. Проте завжди є ризик перейти межу і викликати обурення.

Рекламна кампанія 2020 року «Запліснявілий вопер» наглядно демонструє, на що перетворюється вопер протягом 34 днів. Так компанія показала, що вилучила штучні консерванти зі своєї продукції в Європі та США. Зображення запліснявілого бургеру просувалося у маси не лише через соцмережі, а й засобами зовнішньої реклами — із зупинок громадського транспорту та білбордів.

Реакція на натуралістичність була здебільшого негативною — у 26% людей, які переглянули ролик, відпало бажання купувати вопер. Проте реклама привернула багато уваги. За даними WARC та інших дослідницьких компаній:

Якщо на своїх сторінках у Facebook та Instagram компанія зазвичай розміщує апетитні фото, релізи нових продуктів та акційні пропозиції, то Twitter — майданчик, де Burger King висловлює свою думку, змушує конкурентів нервувати та наводить хайп серед аудиторії.

У 2019 році офіційний акаунт Burger King у Twitter почав знаходити інфлюенсерів і систематично лайкати їхні твіти 2010 року. Це було доволі дивно, тому інфлюенсери почали писати про незвичну поведінку великого бренду і комунікувати між собою.

За декілька тижнів Burger King дав лаконічне пояснення:

Вдалий приклад партизанського маркетингу. Компанія просто прокручувала стрічки інфлюенсерів і знаходила твіти за певний рік. Це не вимагало жодних додаткових фінансових вкладень. Burger King змусив популярних твітерян говорити про себе і отримав купу лайків та ретвітів — тоді як більшість брендів платять цим інфлюенсерам тисячі доларів лише за згадку. Хоча частка реакції була негативною, понад 50% інфлюенсерів назвали кампанію «блискучою».

Втім, навіть король може помилятися. Цьогорічна кампанія Burger King до Міжнародного жіночого дня потрапила під обстріл через невдалий твіт, з якого компанія розпочала гілку.

Частина користувачів була розлючена тим, що Burger King обрав саме цей день для такого твіту. Інші були здивовані, що гостра на язик компанія використала застарілий та плаский жарт для привернення уваги. Через декілька годин компанія вибачилася та видалила твіт, пояснивши, що хотіла привернути уваги до проблеми — малої кількості жінок-кухарів та шеф-кухарів. Цю кампанію вони успішно провалили.

Якщо український Burger King дотримуватиметься своєї славнозвісної маркетингової тактики, локальному McDonald’s, KFC та іншим ресторанам швидкого харчування слід запастися терпінням та прокачати SMM-навички.