Adsider продовжує спілкуватися з бізнесменами, керівниками компаній та CMO, які брали участь у серії стрімів «Маркетинг без паніки» навесні 2020 року. Рік потому ми питаємо у них, що змінилося за цей час на ринку та в їхніх компаніях.

Однією з учасниць минулорічного «Маркетингу без паніки» була Head of Brand Marketing Hotline.ua Олена Голубєва. У новому інтерв’ю вона розповідає, на скільки виріс трафік на платформі за рік та як вплинуло на ринок посилення конкуренції в українському e-commerce.

Рік тому ви казали, що перший локдаун негативно вплинув на work-life-balance і змусив команду працювати більше, ніж зазвичай. Чи вдалося оптимізувати його протягом року?

Так, на початку минулого локдауну стерлися кордони між особистим та робочим простором, і це негативно вплинуло на work-life-balance. Проте з часом всі пристосовуються до new normal.

Після першого локдауну ми відкрили офіс, і співробітники мають змогу приходити працювати на свої робочі місця, якщо їм так комфортніше. Ми бачимо, що наявність офісу, де колеги можуть поспілкуватися «наживо» (звісно ж, з дотриманням соціальної дистанції та інших норм), позитивно впливає на нас всіх.

За карантинний період ми не скоротили жодного співробітника і продовжуємо працювати в повному складі — як і рік тому, в нас працює приблизно 120 людей.

Минулого року ви казали, що перейшли до помісячного планування. Як з плануванням 2021 року — щось змінилося?

Наприкінці 2020 року ми підготували маркетинговий план та бюджет на 2021-й, але зважаючи на нестабільність ситуації, щомісяця звіряємо, чи все актуально і чи не змінюється ринок швидше, ніж ми розраховували.

Торік ви запустили розділи «Все для карантину» та «Продукти». Куди вони зникли?

Ці розділи ми закрили після першого локдауну. Наша задача — бути актуальними для користувачів і відповідати на наявний попит. Після першого локдауну інтерес до засобів індивідуального захисту вщух. Всі, хто мав купити товари для обладнання робочого місця вдома, зробили це, служби доставки продуктів налагодили свою роботу. Цінність таких розділів для користувачів hotline.ua зменшилася, тому ми їх прибрали.

Як змінилася відвідуваність сервісу за рік?

Порівняно з 2019 роком, у 2020-му ми на третину виросли у кількості користувачів. Люди почали проводити більше часу, обираючи товари, а також почали робити це більш прискіпливо. Проте ми бачимо, що у людей стало набагато менше грошей, внаслідок чого вони скоротили свої покупки.

Як змінилися споживацькі вподобання — які розділи ростуть, які ні? Які категорії товарів користуються найбільшим попитом?

Відчувається економічна криза. Користувачі віддають перевагу більш необхідним товарам проти тих, які можна назвати іміджевими. Наприклад, уповільнилося зростання cмартфонів (особливо флагманських моделей).

А взагалі, у різні періоди в лідери виривались різні товари та категорії: персональний електротранспорт під час зупинки громадського транспорту, пульсоксиметри під час загострення епідеміологічної ситуації, ноутбуки, ігрові приставки, коли люди облаштовували свій побут та дозвілля в умовах нової реальності.

Минулого року ви відмовилися під час карантину від іміджевої реклами на користь конверсійних каналів. Водночас маркетинговий бюджет не скорочували. Що змінилося в 2021 році?

Не зовсім так. Ми перерозподілили бюджети з деяких іміджевих неконверсійних каналів у конверсійні. Насамперед, на час локдауну відмовилися від носіїв ООН і перерозподілили цей бюджет на digital-носії (і контекст, і медіа). На середину осені 2020 року ми повністю відновили рекламу на всіх планових каналах.

Зараз знову поставили на паузу розміщення реклами в метрополітені зі зрозумілих причин. Тримаємо руку на пульсі.

Які рекламні кампанії проводили в 2020 році після першого карантину?

Ми очікували, що з закінченням першого локдауну не відбудеться різкого поліпшення економічної ситуації. Тож для користувачів hotline.ua надважливим фактором під час прийняття рішення щодо покупки була і залишається ціна.

Тому у комунікації ми робили фокус на тому, що робимо краще за всіх інших — порівнянні цін. Провели рекламну кампанію з інфлюенсерами з комунікаційним меседжем «Порівнювати ціни вигідніше, ніж чекати знижок». Також не залишили без уваги і наш key-message «Hotline знає, де дешевше».

Перший карантин дав вам приріст відвідуваності в 30%, але не позначився на доходах. Яка динаміка відвідуваності і доходів станом на зараз?

Економічна ситуація та відсутність регулярного доходу у багатьох українців протягом останнього року негативно впливають на купівельну спроможність користувачів. Минулорічний тренд «приходжу, вибираю, порівнюю, але купую менше» не лише залишається актуальним, а й поглиблюється.

Як змінилося конкурентне середовище порівняно з минулим роком? Зокрема, Rozetka стала повноцінним маркетплейсом — чи вважаєте їх конкурентами?

Ми виключно онлайн-бізнес. Отже, звісно, ми відчуваємо вплив того, що більше ритейл-гравців перейшло в онлайн. Рекламні ставки в аукціонах Google у конкуренції за трафік почали зростати ще швидше, а в деяких товарних категоріях піднялися на 50% та більше, і це впливає на наш бізнес.

Які найважливіші тренди в українському e-commerce можете відзначити за останній рік?

Збільшення кількості гравців e-commerce, підвищення конкуренції на ринку, покращення роботи сервісів доставки.

Як змінився баланс сил між основними інтернет-магазинами країни за останній рік? У кого з присутніх на вашій платформі відчувається буст продажів порівняно з ринком, у кого навпаки?

Не називатиму конкретних партнерів — коректно буде, якщо кожен говоритиме сам про свої результати.

Відзначу лише те, що ми спостерігаємо важливість та вагомість впливу іміджевої реклами. Магазини, які протягом 2020 року мали можливість продовжувати інвестувати в бренд, зараз утримали свої позиції, у інших ситуація погіршилась.

Що відбувається з ланцюжками поставок у новій реальності? Чи досі інтернет-магазини відчувають проблеми з поставками товарів з-за кордону?

На жаль, локдауни призвели до дефіциту комплектуючих для виробництва електроніки. Що, в свою чергу, призвело до затримок із випуском нових моделей та лінійок, а також до дефіциту популярних моделей гаджетів та відсутності їх у продажу.

Як довго це триватиме — хтозна… Адже ми живемо в буремні часи, коли завтра може з'явитися новий штам якогось вірусу, а новий Ever Given може перекрити Суецький канал. Лишається якісно робити свою роботу і сподіватись на краще.