Для багатьох брендів, що ставлять якість перед кількістю, гучний рекламний спецпроєкт з улюбленим медіа — кращий спосіб інвестувати в імідж компанії. Але хороший продукт, ентузіазм і навіть великий бюджет зовсім не гарантують, що медіа погодиться з вами співпрацювати.

У яких випадках медіа відмовляють брендам і як звернутися до видання з пропозицією, на яку воно пристане з радістю? Деталями рекламних політик видань поділились креативна директорка Platfor.ma Юлія Саліженко, CMO Hromadske.ua Марія Леонова та керівниця відділу реклами «НВ» Світлана Костюк.

Законні рамки того, які товари можна рекламувати в українських медіа, а які — ні, визначає Закон України «Про рекламу». Ним вводяться обмеження щодо реклами лікарських засобів (реклама має бути чітко промаркованою, не вводити в оману, забороняється рекламувати ліки, які продаються виключно за рецептом, тощо), алкоголю та тютюнових виробів (розміщати можна лише на ресурсах, що працюють з повнолітніми споживачами, реклама має містити попередження щодо наслідків паління або вживання алкоголю).

За умови дотримання норм закону рекламувати алкоголь, тютюнові вироби та ліки можна — але не кожне медіа піде на репутаційні ризики, з цим пов’язані, навіть попри втрату потенційного доходу. До прикладу, Hromadske.ua не працює з виробниками та дистриб'юторами тютюну, алкоголю, ліків і зброї.

«Ми маємо, як мені здається, одну з найсуворіших рекламних політик серед українських медіа, — розповідає СМО Hromadske.ua Марія Леонова. — Після такого “фільтру” на нашому ринку відпадає добряча частина компаній. Працювати складно, але для нас це є маркером поваги до аудиторії. Ми б не хотіли рекламувати щось, що загрожуватиме життю, здоров’ю людини або спотворить її світосприйняття».

Схожого підходу дотримується онлайн-видання Platfor.ma: віднедавна вони беруться лише за проєкти з соціальною складовою. За словами керівниці спецпроєктів Юлії Саліженко, видання ніколи не працюватиме з тютюновими компаніями, в тому числі з електронними сигаретами glo чи IQOS.

Раніше у Platfor.ma інколи робили проєкти з преміальними алкогольними продуктами — віскі або крафтовим алкоголем, а відмовляли у співпраці виробникам дешевого алкоголю на зразок пива чи горілки. Проте зараз ввели повну заборону на алкоголь. «Випити любимо, але рекламувати це — ні», — жартує Саліженко.

Також у чорному списку видання фарма та різні продукти з недоведеною ефективністю: «Коли такі клієнти приходять із запитом, Platfor.ma відмовляє зі спокійною душею. Просто не хочеться прокидатися зранку з думкою, що ми допомагаємо просувати шкідливий продукт».

Видання, які роблять якісну нативну рекламу, все частіше підходять до вибору потенційного партнера прискіпливо. Недостатньо прийти з «легальним» продуктом та бюджетом на спецпроєкт — ваш товар чи послуги мають приносити читачам видання певну додану цінність.

Перед тим, як погодитися на спецпроєкт, Hromadske.ua пересвідчується, що цей матеріал не буде вибиватися з редакційного контенту — і не спішіть звинувачувати видання у потягу до прихованої реклами.

«Рекламні матеріали мають бути цікавими, корисними аудиторії та лягати в редакційну політику і стратегію. Тому, навіть якщо бренд хороший і чесний, але пропонує пряму рекламу своїх послуг без особливої інформаційної користі для людини, ми за це не візьмемося», — пояснює Марія Леонова.

Інтернет-журнал Platfor.ma упродовж останніх півроку взагалі перейшов до принципу «білого списку» потенційних партнерів — видання працює лише з проєктами, які мають соціальну складову.

«Ми зрозуміли, що нам нецікаво просто продавати праски, машини чи їжу — з цим прекрасно впораються інші маркетингові інструменти. А от змінювати світ і культивувати прогресивні цінності — це те, в чому союз сторітелінгу та бізнесу може бути найбільш продуктивним», — зазначає Юлія Саліженко.

Один з її останніх і улюблених проєктів — «Стороннім вхід заборонено» з Ajax: «Тут зійшлися всі зірки: прекрасний партнер — Ajax надзвичайно круті не лише в українському, а й у глобальному масштабі. Соціально важлива тема — привертаємо увагу аудиторії до роботи організацій національного масштабу. Інноваційний підхід — вперше в роботі використали формат фотопанорам 360».

У цій категорії перший пункт — компанії з Росії та проєкти, які мають російське коріння. З ними відмовляються працювати усі опитані медіа.

На Hromadske.ua також можуть відмовити брендам, цінності яких не співпадають з етичним кодексом видання, або компаніям, до репутації яких є питання. «Ми піклуємося про власний імідж. Наша аудиторія нам довіряє, тому, якщо компанія потрапила у скандал, ми їй відмовимо», — уточнює Марія Леонова.

Platfor.ma перевіряє не лише бренди, що пропонують виданню співпрацю, але й власників бізнесу. Гарантовано відмовлять виданням, які належать олігархам чи ініційовані політиками або будь-якими політичними силами.

«Одного разу нам прийшов лист із запитом на співпрацю, де менеджерка одразу просила перелічити, з яких причин ми можемо відмовити у партнерстві. Ми одразу зрозуміли, що тут щось не так — виявилося, писали з партії Шарія. В таких випадках відмовляти аж радісно.

Крім того, не співпрацюємо з брендами, які мають відмінні від наших цінності або продають продукт, який ми не хочемо рекомендувати читачам. Наприклад, Platfor.ma не співпрацює з МХП, тому що редакція вважає їхнє виробництво неетичним», — перелічує Саліженко.

Рекламний відділ «НВ» працює з усіма брендами — не відмовляє тютюновим, алкогольним компаніям та політикам, якщо у пропозиції немає порушень законодавства та редакція підтверджує співробітництво. «Для нас головне, що ми маркуємо усю рекламу та працюємо в правовому полі. Кожний матеріал узгоджуємо з юристом, щоб дотриматись усіх вимог», — розповідає керівниця відділу реклами «НВ» Світлана Костюк.

«Також ми завжди робимо примітку, що “думка редакції може не збігатися з думкою замовника”. При цьому ми все ж залишаємо за собою право відмовити в разі розміщення конфліктного матеріалу або якщо розуміємо, що клієнт хоче скористатися нашою репутацією і маніпулювати фактами», — додає вона.

Якщо ваша компанія не пов'язана з виробництвом алкоголю, тютюну та ліків, однак існує вірогідність, що медіа вам відмовить. Можливо, редакції не подобається ваш продукт або формат співпраці.

Поставити хрест на співпраці з медіа також можуть:

Журналісти — професіонали своєї справи і знають, який текст сподобається їхній аудиторії. Але бренд неодмінно знайде хоча б кілька моментів, які хотів би виправити в матеріалі: пом'якшити формулювання, додати ще одне речення про переваги продукту або пропущену кому. Як реагують на такі правки в редакціях?

У Hromadske приймають правки тільки стосовно згадок бренду або опису його товару та послуг. Решта тексту — це редакційна робота, втручання в яку видання зовсім не вітає. Hromadske попереджає потенційних партнерів ще «на березі» — власне, до видання часто звертаються саме через його незалежність.

Юлія Саліженко з Platfor.ma розповідає, що з партнерами працюють як одна команда і ставляться до правок з розумінням. Якщо правки виправдані й дійсно зроблять проєкт кращим — їх додають без зайвих сумнівів. А от якщо зміни роблять текст, ілюстрацію чи дизайн нудними чи відбивають бажання читати проєкт і ділитися ним, у виданні аргументовано пояснюють це партнеру.

«Ми завжди самі готуємо весь контент, що виходить у партнерських проєктах. При цьому постійно тримаємо партнера в курсі — узгоджуємо заздалегідь і покроково ідею проєкту, підхід, тон розмови, показуємо референси, тестові текстівки та ілюстрації. Завдяки цьому партнер чітко уявляє, як ми бачимо проєкт. Це економить і час, і нерви обох сторін», — каже Саліженко.

У «НВ» редагують матеріал до останньої правки — доки клієнт його не затвердить. Оскільки видання маркує рекламу, воно вважає, що відповідальність за неї лежить на замовнику. Відмовляються правити, якщо журналіст брав коментарі у спікерів, а замовник хоче переписати пряму мову.

«Над комерційними матеріалами “НВ” працює перевірена команда фрілансерів. Так ми намагаємось уникнути конфлікту інтересів у підготовці редакційного контенту», — зазначає Світлана Костюк.

У деяких випадках, якщо ваш бренд потрапив у «чорний список» видання через своє походження, репутацію або товар, який ви хочете прорекламувати, не відповідає цінностям медіа, зробити не можна нічого — тільки шукати іншого медіапартнера.

Але деяких «ні» можна достатньо просто уникнути, якщо дотримуватися нескладних правил: