Хороша нативка в медіа передає ключові меседжі бренду так, щоб він запам'ятався читачу, а не просто «постояв поруч» із спецпроєктом. Крім цього, нативна реклама спонукає аудиторію ділитися проєктом у своїх соцмережах, тому що він їм відгукнувся. А це збільшує охоплення та кількість отриманих контактів.

У такий спосіб нативка проявляє свою омніканальність — медіа пропонують одразу кілька майданчиків для дистрибуції проєкту: сайт, соцмережі видання та героїв матеріалу, а також подкасти, відеокасти та івенти.

Кілька прикладів вдалої нативки:

Навіщо потрібна реклама? Це маркетинговий інструмент, яким бренди залучають продажі. Нативка в цьому плані — геть не реклама. На 90% вона вкладається в Public relations, тому що це історія більш іміджева та ціннісна.

Нативна реклама в медіа потребує від бренду більше зусиль та коштів, тому є сенс її робити тоді, коли ви реалізуєте певну корпоративну місію. Мій улюблений приклад — це L’Oréal, який з року в рік разом з The New York Times, Wired та іншими виданнями робить проєкти на підтримку жінок. Це частина їхньої місії, вони це роблять не для продажу своєї косметики. І це, на мою думку, максимально логічне використання нативки.

Нативна реклама не гарантує продажів чи конкретної кількості лідів. Вона по-іншому впливає на мозок читачів. Дослідження показали, що нативна реклама вдвічі краще утримує візуальний фокус читача та в 300 разів довше тримає увагу, ніж банерна реклама. А тривалість перегляду якісних нативних лонгрідів та звичайних редакційних практично однакова.

Але важливо враховувати, що користувачі можуть прочитати спонсорський матеріал до кінця, але не піти одразу купувати товари чи послуги бренду. Взагалі для того, щоб споживач вас запам'ятав, необхідно з ним прокомунікувати за допомогою шести різних каналів комунікацій. Це може бути банерна реклама, білборди, рекомендації друзів, пости лідерів думок, ТБ та радіо. Нативна реклама в медіа — це просто ще один канал у цьому ланцюжку. І для того, щоб це був ефективний канал, медіа мають пропонувати креативні рішення, що запам'ятаються читачам.

Найосновніше, що треба зрозуміти — реклама не продає! Вона формує знання про товар чи послугу. Тобто немає інструменту, який можна використати та 100% отримати продажі. Натомість є купа інструментів, які на 100% сформують знання про бренд, товар чи подію.

Наприклад, уявімо наступну ситуацію.

Ювелір зробив прикрасу і вирішив її продати за $1 млрд. Він покликав рекламників і сказав: «Треба провести рекламну кампанію для тих, хто в мене може купити цю прикрасу».

Рекламники провели кампанію і донесли рекламне повідомлення всім тим, хто потенційно може купити прикрасу за $1 млрд, проте прикрасу ніхто не купив. Але цільова аудиторія тепер знає про її існування.

Маємо ситуацію, коли реклама досягла своїх адресатів і сформувала знання про існування прикраси, але покупка не відбулася. Отже, реклама сформувала знання про товар. А те, що нікому з потенційних покупців цей товар не потрібен за таку ціну — це вже інше питання, проте воно не стосується реклами як інструменту.

Нативна реклама може впливати на продажі опосередковано в довгостроковій перспективі. Один з моїх улюблених проєктів на Liga.net — це спецпроєкт з Visa. Коли в березні 2020 року оголосили локдаун, вилізла величезна проблема, над якою раніше не замислювались. Літні люди в Україні не вміють користуватися фінансовими онлайн-сервісами. Локдаун, половина банків закриті, а в інших величезні черги.

Ми зробили дуже ціннісний проєкт з трьох частин. Спочатку провели дослідження, що власне лякає літніх людей в інтернеті. Потім зробили аналіз досвіду західних країн, які розв'язали цю проблему. І на завершення розробили інструкцію з ключових функцій у користуванні інтернетом, як фінансових, так і нефінансових.

Найчастіше медіа гарантують:

• кількість переглядів;
• охоплення в соцмережах.

Останній показник, до речі, ми у Vector media не любимо. Яка різниця, яким буде охоплення посту у Facebook, якщо читачу не хочеться по ньому клікнути? Охоплення можна накрутити будь-які, важливіше те, на яку аудиторію таргетуються проєкти.

Також ми прагнемо прогнозувати приблизну кількість лідів, якщо вже робили подібні кейси. Але це не гарантія.

Кожен майданчик гарантує різні показники переглядів та охоплення. Якщо вони для вас маленькі, то медіа можуть прорахувати додатковий бюджет на промо.

Зазвичай медіа надсилають такі звіти:

• Скріншот з Google Analytics — тут важливо дивитися не тільки на охоплення та перегляди, а й на глибину та тривалість перегляду матеріалу. Чим цікавіший проєкт, тим вищим буде показник.
• Скріншоти з соціальних мереж.

Для нас нативка — це іміджеві проєкти, тому до метрик щодо охоплення ми не ставимося суворо. Натомість цікавить глибина переглядів та залученість. Важливо, аби матеріал викликав резонанс і люди говорили про нього.

Коли ми робимо з медіа нативну рекламу, то переслідуємо такі цілі:

• підвищити впізнаваність бренду «EnglishDom — англійська онлайн»;
• підвищити знання про бренд;
• сформувати обізнаність про ключові особливості сервісу, наприклад навчання англійської з використанням технологій на основі аналізу даних;
• залучити нових користувачів.

Приймаючи рішення про співпрацю з медіа по нативці, ми дивимося на такі критерії:

1. Простежити кількість переходів з матеріалу на ваш сайт. Для цього варто інтегрувати в матеріал власні UTM-мітки.
2. Подивитися на віральність у соцмережах. Якщо проєкт креативний, з класними інсайтами, які чіпляють аудиторію, то охоплення, лайки, поширення та коментарі будуть відповідними.

І взагалі, якщо ви самі хочете поділитися цим проєктом у себе в соцмережах та похизуватися перед знайомими — це також важливий показник успішності.