Zdatni Media — українська медіагрупа, яка видає The Village Ukraine, Wonderzine.com.ua та Barout.media. Переважну більшість доходів цим виданням приносить нативна реклама.

У рамках «Спецпроєкту про спецпроєкти» Adsider поговорив з Chief Commercial Officer The Village Ukraine Максимом Чеховським. Він розповів про еволюцію рекламодавців, червоні лінії, а також про те, як оцінювати вартість та ефективність нативної реклами.

У нас нетипова модель монетизації. Стандарт українського ринку — це монетизація трафіку. Медіа збирають трафік на новинах і вірусних темах та комерціалізують його через стандартні формати, не пов'язані з основною повісткою — наприклад, банерну рекламу.

Ми працюємо з іншим типом реклами і створюємо для рекламодавця контент, в який аудиторія залучається свідомо. Характерна риса спецпроєктного контенту — обов’язкова взаємодія читачів з контентом. Це можуть бути перегляди відео ThruPlay, лайки та коментарі у Facebook та Instagram, перегляди цільової сторінки довше трьох хвилин.

Обсяг трафіку і темпи його зростання не пов'язані з рівнем монетизації наших видань. Кожна витрачена грошова одиниця має конвертуватися у контакт, і чим глибше контакт у спецпроєкті, тим ефективніше витрачений бюджет.

Робота з трендсетерами приваблива тим, що ви заходите на невелику аудиторію, охоплюєте 10 тисяч людей, але у них є свої прихильники, які переймають їхні звички, наслідують ідеї та стиль життя. Зв'язка трендсетерів з їхніми послідовниками працює ефективніше, ніж покриття мільйонної аудиторії, яка не розуміє, про який бренд та продукт йде мова.

Парадоксально, але наші рекламні доходи в пандемію покращились. Оскільки стандартні рекламні носії — зокрема зовнішня реклама — втратили актуальність для брендів, вони одразу зменшили бюджети. На цьому тлі ми зі своїми діджитал-активностями були суперкорисні для багатьох брендів. У 2020 році ми запустили вдвічі більше спецпроєктів з масштабним продакшеном, ніж у 2019-му — 80 проти 40.

В активній фазі The Village існує 4 роки. За цей період ми зробили понад 900 рекламних проєктів, 300 з яких — масштабні спецпроєкти з нашим продакшеном. Мабуть, ми попрацювали з кожним брендом на українському ринку.

У нас є повноцінна команда, яка створює цей контент. Це і продюсер, і стратег, який розробляє комунікаційну ідею, і дизайнери, і артдиректори, і розробники — справжній агентський юніт у рамках нашої медіагрупи.

Важливо тримати баланс між цікавістю теми й інтеграцією бренда. Типові помилки:

Ми шукаємо золоту середину, коли водночас цікаво читати матеріал і зрозуміло, який бренд та продукт стоять за цим контентом.

У внутрішньому опитуванні, яке ми періодично проводимо для своїх читачів, є питання: «Як часто ви купуєте те, про що читали в матеріалі The Village?».
34% людей купують те, про що читали на платформі. Це багато, враховуючи стандартні ринкові показники. Щодо барів, ресторанів: 90% користувачів відповіли, що відвідали заклади, про які ми писали. Тому треба робити проєкти, орієнтуючись на їхні інтереси без нав'язування реклами.

Ми не погодимося на потенційно зашкварну комунікацію, яка не є корисною нашому читачу. Ми залежимо від довіри читача, адже побудували ком'юніті навколо медіа.

Ком'юніті не дозволяє працювати з супеагресивними форматами і продуктами. Втім, нам вдалося реалізувати проєкти у важких категоріях, зокрема у фармі. Великий експертний та цікавий матеріал, пов’язаний з КОК (комбіновані оральні контрацептиви), вийшов на Wonderzine. Ми розказали історії людей без прямої стимуляції споживання продукту, а користувач сам вирішує, як взаємодіяти з проєктом.

Важливо, щоб у комерційного підрозділу була редакційна експертиза. Люди, які займаються рекламою, мають розуміти, чому редакція не може написати про якусь гостру тему в однобокому контексті. Рекламодавці часто говорять, мовляв, покажіть це ось так. Ми не відповідаємо: «Так, звичайно, адже ви нам заплатили». Ми проти таких маніпуляцій і не працюємо з брендами, які намагаються нав'язати нам зміну фокусу. З редакційної точки зору, усі наші проєкти зроблені з дотриманням brand safety для бренду і водночас є безпечними для аудиторії, адже не нав'язують продукт.

Комерція і редакція у нас не пов'язані. Редакція — це повноцінний підрозділ, який пише про те, що цікаво. Якщо у бренда з’являється цікавий інфопривід чи контент-історія, редакція освітлює його без плашок. Навіть якщо мова йде про відкриття чергового McDonald’s. А ось рекламний матеріал завжди маркується «промо» чи «спецпроєкт». У нас просто неможливо купити рекламний матеріал без плашки.

Був випадок, коли один із брендів безпосередньо під час зустрічі схиляв нас безкоштовно писати про них редакційні матеріали — і за такої умови вони готові були купувати спецпроєкт. Ми просто закінчили зустріч і пішли.

Ринок еволюціонує. Раніше часто запитували прайс. У нас не існує прайса як такого, адже усі проєкти мають продакшн-складову. Під кожну задачу потрібен різний підрядник. Один формат може коштувати Х, а щось інше — Х2. Тому одна і та сама задача для різних продуктів може коштувати по-різному. Останнім часом запитів про прайс, на щастя, поменшало.

Ми завжди працюємо з брендами напряму. У будь-якому проєкті, який приходить до нас, — навіть якщо його ініціює агентство, — ми завжди запрошуємо бренд. Контент для спецпроєкту створюється за участі бренду, адже це вирішення задач маркетингу.

Агентство курирує та імплементує глобальну стратегію маркетингу для бренду. При цьому герої, яких воно залучає для кампаній з охоплення, не актуальні для трендсетерського ком’юніті наших видань. У таких випадках необхідно змінювати персонажів і комунікаційну стратегію, знайти інший інсайт для цільової аудиторії. Тому інсайти другого рівня і персонажів ми маємо визначати обов'язково разом із брендом. Коли агентство звертається до нас за ідеєю для проєкту, ми запрошуємо бренд, брифуємося в тристоронньому форматі, запускаємо продакшн. Агентство займається звітністю, показниками, а бренд — узгодженням контенту.

Для нас важливо, щоб айдентика бренду дозволяла створити візуальний контент, який не буде зашкварним для наших читачів, адже у них є свої маркери і тригери.

Окрім того, ми не працюємо з брендами, які без аргументів вимагають більше інтеграцій бренду, ніж цього потребує задача. У таких випадках ми повертаємо гроші і бажаємо успішних спецпроєктів — але не з нами. Це трапляється рідко, адже якщо з боку бренду виступає спеціаліст, легко аргументувати, чому аудиторія краще зреагує на певний тригер: героя, візуальну концепцію, механіку проєкту тощо. Підсумовуючи: ми не працюємо з брендами, які не розуміють, чому воно в них зелене, а не червоне.

Ми не співпрацюємо з політикою і ніколи не будемо. Але працюємо зі складними темами — наприклад, тютюн і алкоголь. Нещодавно у нас вийшов масштабний спецпроєкт про нову етику з брендом Glo. Але там немає ані стимуляції, ані закликів «куріть, якщо вам подобається». Зв'язка доволі проста: є нова етика, а є нові гаджети. Раніше ви не замислювалися про те, що сидячи за одним столом з веганом, ви маєте спитати, чи можете замовити м’ясо. Це нова етика. У цьому проєкті аудиторія прочитає контент, який їм відгукнеться. Там також немає нав’язливого продакт-плейсмента. Герой каже те, що він думає.

Це стосується і алкоголю. Ми говоримо про життєві сценарії, друзів та цікаві для аудиторії теми, але не стимулюємо споживання алкоголю. Людина має сама визначити, споживати цей продукт чи ні. Зараз вже більше розуміють, що аудиторія не піде купувати ваш продукт одразу після того, як прочитає матеріал. Спецпроєкти формують лояльність, дозволяють бренду отримати обличчя, «олюдянитися» — все це відбувається поступово. Будуть вас споживати чи ні, залежить від низки факторів. Потрібно говорити про щось цікаве, і з часом споживач зробить свій вибір на вашу користь. Тому важливо працювати з певною частотою — наприклад, робити серію матеріалів.

«Спецпроєкти не працюють» — часто чуємо цю фразу на першій зустрічі з брендом. Мовляв, ми запускали спецпроєкт в іншому медіа, витратили гроші, а бажаних результатів не отримали. Проблема в тому, що більшість спецпроєктів зроблені для краси. У медіаплані стандартних проєктів, який формують агентства, ви зазвичай побачите лише охоплення, охоплення, охоплення і самотній показник залученості у вигляді кліків і переглядів сторінок.

Для спецпроєкту важливо, щоб з його контентом взаємодіяли. Для мене і, сподіваюся, найближчим часом для всього ринку, показником ефективності спецпроєкту буде реакція на контент, тобто доказова залученість: коли людина лайкнула, поділилася постом, прочитала сторінку проєкту.

Наш engagement rate проекту (відсоток реакцій від охопленої аудиторії) завжди високий — від 10 до 40%. Якщо ви купуєте взаємодію з мільйонним охопленням, ви отримуєте 100—400 тисяч реакцій на цей контент. Це дуже багато, адже в SMM кампанія з engagement rate у 3—4% вважається ефективною.

Спецпроєктну активність добре трекають бренди, у яких є економетричний аналіз. Економетрика — можливість відстежити вплив рекламної комунікації на продажі. Небагато брендів користуються економетрикою на ринку, оскільки це дорого. Зазвичай її приводять великі аудиторські компанії. З такими брендами ми також співпрацювали і відстежували заміри з відкладеним ефектом. Спецпроєкти дійсно працюють добре для більш складних задач, ніж awareness. Проте відстежувати використання цього інструмента — це вже відповідальність бренду.

У нас є два типи краудфандингу. Ми запустили Patreon для студії «Простими словами». Це подкаст про емоції, який запустили в 2019 році Марк Лівін й Ілля Полудьонний. Подкаст зібрав сумарно понад мільйон прослуховувань. Він дуже добре заходить аудиторії — 2100 відгуків із середнім рейтингом 5.0.

У рамках цього подкасту ми випустили книгу, яка продался тиражем 15 тисяч екземплярів. Коли анонсували передзамовлення, отримали 100 замовлень за один день. Підписники нашого Patreon отримують ранній доступ до подкастів і плейлистів від ведучих. Ми плануємо комерціалізацію за допомогою брендів, але будемо жорсткі: не кожен бренд зможе потрапити до «Простими словами». Насамперед це має бути релевантний для нашого ком'юніті. Зараз монетизація йде через донейти та продаж внутрішніх продуктів (книги), але незабаром запустимо можливість фінансування сезону.

Торік, на старті карантину, ми запустили донейти. Це нас гарно підтримало. Деякі суми внесків нас приємно здивували і ми дуже вдячні всім, хто приєднався до програми.

Ми дуже рідко запускаємо окремі банерні кампанії. Монетизація трафіку відбувається для анонсування внутрішніх проєктів з брендами, тобто ми ведемо на якийсь проєкт через наші стандартні банери. Ми піклуємося про оточення контенту для аудиторії: відсутні формати, що агресивно спливають, і фулскрини. Брендування водночас максимально релевантне та мінімально нав’язливе. З точки зору бюджетів банерні формати нам не дуже цікаві — їхня частка не перевищує 5% доходів. Наш пріоритет — створення спецпроєктів.