Доставка пасок та бот-жартівник. Як змінився маркетинг Укрпошти після ребрендингу і коронакризи
За останні три роки національний оператор поштового зв'язку двічі змінив позиціювання, почав швидше приймати рішення щодо запуску маркетингових кампаній і ще більше експериментувати. А ще — перевернув підхід до SMM.
26 жовтня 2020
Ірина Гоюк
«Якби до кризи хтось сказав, що Укрпошта буде займатися доставкою пасок, я б не повірив. А ми пішли ще далі і навіть освятили їх у сортувальному центрі», — згадує маркетинг-директор Укрпошти Андрій Скоцик про одне із найшвидших рішень команди під час кризи.

Укрпошта – це 70 тис. працівників, 11 тис. відділень, понад 50 різноманітних послуг і мільйони клієнтів. В інтерв'ю Adsider Андрій Скоцик розповів про те, як розвивався маркетинг компанії в останні роки, що змінилося в ньому за часів коронакризи і чому компанія знову планує міняти позиціювання.
Канали комунікації Укрпошти в цифрах
    Про ребрендинг Укрпошти

    Андрій Скоцик
    Маркетинг-директор Укрпошти
    Новий фірмовий стиль ми почали вибірково впроваджувати в 2017 році. Зробили ребрендинг, бо хотіли зафіксувати, що компанія змінюється і стає сучасною. Ми не розповсюджували його відразу всюди. Розуміли, що новий бренд не сприймуть позитивно, якщо повісити його на старих авто чи у старих відділеннях. Натомість застосовували його там, де вже були якісні зміни.
    Ребрендинг застосували до:

    1. нових відділень (де були і нові люди, і ремонт, і техніка),

    2. нових автомобілів (в Укрпошти 3 тис. автомобілів, але на старі «уазики» ми не вішали новий бренд),

    3. нових продуктів і сервісів (мобільний застосунок, чат-бот, новий сайт Укрпошти).
    Перші маркетингові гіпотези після ребрендингу
    Позитивний кейс. Ми переосмислили міжнародні перекази. Запустили рекламу на наших заробітчан, переважно на Польщу. Було багато радісних коментарів і поширень у польські групи заробітчан.

    Що побачили клієнти:

    1. Укрпошта вміє рекламуватись у Facebook;

    2. сучасні картинки і сайт, під постами є жива підтримка.

    Це створило вау-ефект.

    Вірили, але не справдилось. Ми хотіли підняти кількість і статус поштових офлайн переказів (коли люди передають готівку через нас, а не маршрутками чи через родичів).

    Запустили послугу, яка дозволяє з картки перерахувати кошти, і людина може отримати їх готівкою прямо вдома. (на сайті Укрпошти зробити переказ «З картки додому», а потім листоноша відносить гроші у будь-яку хату в селі). Аналогів такої пропозиції немає. Хоч ця послуга і непогано розвивається, але не так добре, як ми очікували. Тому зараз готуємо перезапуск.
    Як змінювалось позиціювання бренду
    Наш слоган і водночас головне позиціювання після ребрендингу — «Головна пошта країни». На додачу ми розробили тактичне позиціювання: #здатнадивувати.

    Тактичне позиціювання показало гарні результати у перший рік, бо для клієнтів наші зміни виглядали революційно. До прикладу, у 2017 люди не могли повірити, що Укрпошта запустила чат-бот, який не тільки надавав основні послуги, а ще й жартував.

    Ця тема добре працювала, коли ми відкривали перші нові відділення, коли поїхали перші нові брендовані авто. Але невдовзі рівень зацікавленості у перемогах почав спадати — це показала реакція людей у Facebook. Якщо на початку року охоплення наших постів в 15 разів перевищували кількість фоловерів сторінки, то в кінці — тільки в 1,5 раза. Так теорія про частоту і цінність Хоманса і Блау знайшла своє відображення в сучасному світі.

    Ми змінили позиціювання вже через рік, у 2018-му. Нове позиціювання звучало наступним чином: «Укрпошта. Нормальна Доставка. Нормальна ціна».

    Яка основна потреба клієнтів доставки? Щоб ми з пункту А доставили коробку в пункт Б. Це не потребує додаткових епітетів «доставка майбутнього» чи «ми доставимо ваші почуття». Наша задача — зробити це нормально, в прийнятні терміни, не загубити коробку та доставити її за адекватну вартість.

    Норма — це те, що робить більшість людей, а ми задовольняємо потреби більшості. За нашим дослідженням, для 80% людей прийнятно чекати доставку протягом 2-3 днів, лише 20% клієнтів очікують її наступного ж дня.

    Ми не хочемо обіцяти більше, ніж можемо дати, але можемо дати те, чого люди потребують. Це ми і комунікуємо останні два роки.
    Про нове позиціювання Укрпошти
    Зараз в Укрпошті готуємо декілька масштабних проєктів, тому у другому півріччі 2021-2022 плануємо доносити людям вже інший меседж.

    До кінця 2021 року ми переведемо на пересувні відділення всі села до двох тисяч населення. Замість листоноші, яка раз на два тижні щось розносить, буде приїжджати сучасний автомобіль, який доставлятиме посилки і ліки, прийматиме платежі, проводитиме грошові виплати.

    Впровадимо ІТ-рішення, яке дозволить обслуговувати людей у відділеннях за лічені секунди. Цей проєкт допоможе позбутися черг та зменшити вплив людського фактора.

    Позиціювання переосмислимо після впровадження цих та інших проєктів.
    Навіщо Укрпошті SMM
    У 2017 в компанії SMM розуміли як контакт-центр, щоб відповідати на коментарі користувачів. Ми ж як діджитал-команда принесли альтернативне бачення, яке з часом у компанії прийняли. Хоча було складно. Нам на наради приносили вирізки публікацій експертів, які казали, кому SMM не потрібен: серед компаній були «Нафтогаз», Укрзалізниця і Укрпошта.

    Ми довели, що таки потрібен. Далі треба було вирішити, яким має бути SMM і хто за це відповідатиме.

    Зрештою ми створили відділ по роботі з е-зверненнями (їхня задача — реагувати на скарги), який став частиною контактного центру Укрпошти.

    SMM-менеджер з маркетингової команди не повинен шукати загублені поштові відправлення, його задача — створювати правильний контент.

    Відповідно до SMM-стратегії ми не показуємо себе як великого державного монстра, в інтернеті ми спілкуємося мовою наших користувачів, часто через меми, намагаємось бути ближче до людей, адже ми і є ті самі люди.
    Маркетинг Укрпошти в часи коронакризи
    Ми спланували 2020 рік як зазвичай — з точністю до тижня по всім продуктам та послугам. Але з очевидних причин все вийшло інакше, тому переплановуємо в реальному часі.

    Укрпошта — велика компанія. У нас один маркетинговий бюджет, але ми просуваємо різні бізнеси — внутрішні і міжнародні посилки, фінансовий бізнес, торгівля, передплата, філателія. Важливо було визначити, які з них принесуть у кризу найбільше прибутку, і спрямувати маркетингові бюджети саме туди.

    Реклами на телебаченні у нас немає, як і на радіо. Найефективніший канал для нас — онлайн, особливо якщо говорити про посилковий бізнес. Весь онлайн драйвить e-commerce, та онлайн-шопери, які найчастіше і є цільовою аудиторією наших рекламних кампаній.

    У маркетинговій комунікації ми намагаємося не давати обіцянок, яких не можемо виконати. Якщо людина «поведеться» на нашу рекламу, прийде у відділення і отримає поганий сервіс, нам буде набагато складніше повернути її наступного разу.

    Раніше ми приймали план на рік і йшли по ньому, а тепер навчилися запускати рекламні кампанії за лічені дні.
    Ситуативні рішення. З найбільш божевільних — ми почали доставляти паски. Побачили проблему: тотальний локдаун, люди не можуть придбати паски, але в них є велика потреба. Тому за лічені години ми зробили лендинг на сайті, за яким люди могли замовити собі паски. Тільки на сайті Укрпошти прийняли понад 20 тисяч таких замовлень. Ми націлилися на максимум — і ще й освятили паски прямо у сортувальному центрі.

    Карантинний тренд. Під час карантину стали популярними онлайн дослідження: коли опитування проводять через чат-боти чи спеціальні онлайн платформи. Найгірше те, що їх видають за репрезентативні.

    Укрпошта може за декілька хвилин провести більш точне дослідження, бо по своїх даних бачить, де живуть споживачі, їхню стать, відповідно, вибірку можна побудувати просто і правильно, але такі дослідження ми не будемо називати репрезентативними

    Карантин підштовхнув нас до розробки механізму для тестування реклами. Він не стосуватиметься прийняття серйозних рішень. Розробляємо цей механізм, щоб оперативно дізнаватися зворотний зв'язок.

    Що нового з'явилось. Якби не карантин, ми не почали б розробляти власний механізм опитувань та сервіс-досліджень. Зрозуміло, що ми повинні оперувати актуальними даними, споживач змінився і продовжує мінятися, особливо у сфері e-commerce. Ця сфера сильно виросла, тому ми підкоригували прогноз розвитку ринку e-commerce до 2026 року в позитивний бік. За нашими оцінками, ринок доставки до 2026 року зросте втричі і перевищить 1 млрд відправлень на рік.
    Карантинний кейс. Цікаво, що в цей кризовий рік дуже гарно себе почуває експортний бізнес (посилковий). В Україні багато малих і середніх бізнесів, які продають свої товари на таких платформах як Amazon, ETSY, Shopify та eBay.

    Восени 2020 Укрпошта та Програма USAID «Конкурентоспроможна економіка України» (USAID) запустили серію освітніх роликів: будемо розповідати малому і середньому бізнесу, як продавати на таких майданчиках як Amazon, ETSY, Shopify та eBay, як правильно просувати і доставляти свої товари.

    Це велика кампанія, протягом жовтня-листопада випустимо близько 50 відео. Ключова ідея — навчити малих підприємців правильно виходити на нові ринки.

    Через кризу купівельна спроможність населення падає, тому ми хочемо відкрити для підприємців нові ринки — не OLX єдиним. Згодом ми будемо вкладати в експортний напрям ще більше ресурсів.
    read next Ресурс 1