Вірусна реклама. Як споживачі реагують на згадки про пандемію у маркетингу
Рекламні меседжі з інформацією про COVID-19 допомагають продавати. Чи навпаки?
Вже понад півроку соцмережі та медіа активно поширюють інформацію про COVID-19. Але наскільки ці меседжі релевантні у рекламі? Найсвіжіші аналітичні дані свідчать, що споживачі поступово втомлюються слухати про пандемію.

Експерти Real Talk Insights проаналізували, як люди реагують на рекламу, що містить згадки про коронавірус. Понад 60% опитаних вважають це нормальною практикою. У той же час 55% респондентів бачать у цьому спробу підлеститися до них, а ще для 44% рекламні ролики зі згадками про коронавірус зливаються між собою. Майже три чверті (70%) людей не могли згадати жодної цікавої реакції бренду на COVID-19.
Ось як учасники опитування Real Talk Insights відповідали на питання про реакцію користувачів на ТБ-рекламу зі згадками про коронавірус в останні три місяці:

  • 63% раді бачити, що бренд реагує на пандемію;

  • 55% вважають, що бренди кажуть те, що від них хотіли б почути;

  • 52% впевнені, що бренди роблять це з необхідності;

  • 44% скаржаться, що уся подібна реклама виглядає однаково;

  • 28% вважають побачені ролики чи оголошення унікальними та продуманими.

Дослідження також демонструє, що щира реакція бренду на пандемію збільшує вірогідність придбання товару чи послуги у цього бренду для 57% опитуваних. А 54% респондентів повідомили, що цілеспрямовано оберуть цей бренд серед конкурентів.

Водночас 37% учасників опитування відмовляться купувати товар чи послугу бренду, якщо відчують лицемірство в його рекламній реакції на COVID-19. 41% сказали, що підлещування бренду також знизить імовірність покупки.

«Маркетинг навколо COVID-19 — це палка на два кінці. Якщо провести його вірно, можна підвищити лояльність до бренду та купівельний намір. Проте, якщо у цьому відчувається формальність та нещирість, це може зашкодити бренду», — зауважує Брайан Дунбар з Real Talk Insights.

А що думають з цього приводу українські експерти? Adsider розпитав учасників вітчизняного рекламного ринку.
Анастасія Байдаченко
CEO IAB Ukraine
Якщо навесні в рекламній комунікації було сильне фокусування на пандемії, зараз воно стало мінімальним. Хоча кількість хворих збільшується, гострота реакції на тему COVID сильно знизилася.

На мою думку, споживачі починають втомлюватися від реклами, в якій згадується коронавірус. Ми спостерігаємо, вірогідніше, психологічний феномен — люди прагнуть вдавати, що життя нормалізувалося, нехтуючи ризиками захворіти, оскільки відкрилися кафе, ресторани та ТРЦ.

Вдалі приклади використання теми COVID-19 у рекламі були, наприклад, у «Розетки» та «Нової пошти». На мою думку, вони відіграли ефективну карантинну комунікацію.

Загалом, на мою думку, брендам було б корисно взяти на себе соціальну роль та активніше нагадувати про правила безпеки та соціальну дистанцію.
Євген Івасюк
Головний директор з можливостей у Havas Creative Group Ukraine
Реклама — це свого роду дзеркало процесів і змін, що відбуваються у суспільстві. COVID-19 у всіх на думці, тому маркетинг традиційно не міг не реагувати на це. Зміни у поведінці споживачів безпосередньо вплинули на поведінку брендів. На перше місце вийшли співчуття, безпека та реальна допомога. Бренди почали не просто говорити, а робити. І це чудово.

Звісно, споживачі починають втомлюватися від реклами, у якій згадується COVID-19. У будь-якої події є «вікно можливостей» для бренду. І воно не вічне. По закінченню досить короткого часу ті, хто не встиг використати ситуацію на свою користь, втрачають цю можливість. Буквально за місяць-півтора тема COVID-19 нагадувала випалену землю. Час змін — це час перших. І точно не час спокійно пасти гусей.

Аби зробити меседж оригінальним і ненадокучливим, варто використовувати контекст ситуації, що склалася. Стати актуальним у потрібний час у потрібному місці. Завдяки тому, що ми живемо в часи змін, буквально щодня народжуються і вмирають можливості для брендів. І для кожного з брендів ситуація буде унікальною і оригінальною. Все, що потрібно — встигнути використати ситуацію, що склалася, собі на користь.
Юлія Новаченко
Керівниця команди комунікацій EVO
Не можна робити вигляд, що нічого не відбувається і вас з клієнтами ця метушня не стосується. Адекватний бізнес — це бізнес, який існує в тій же реальності, що і його клієнти.

Зараз усе відбувається дуже швидко. Важливо нічого не пропустити, не втратити фокус і не бути «не в тему» зі своєю комунікацією. Підготувавши повідомлення, подивіться, що зараз відбувається в світі. Якщо звірка з реальністю пройшла нормально – запускайте.

Якщо цього не робити, можна випустити розсилку про велосипеди в той же день, коли в місті введуть комендантську годину. Потрібно бути в контексті, але без фанатизму. Постарайтеся використовувати інфопривід як поштовх, а не як основну тему для комунікації. Не варто вживати слова «карантин» і «вірус» у кожному тексті.

Adsider зібрав кілька найцікавіших прикладів кризових комунікацій від українських брендів:
Кристина Замостьянова

12 жовтня 2020
read next Ресурс 1