Маркетинг без текстів:
Як підготуватися до постграмотних споживачів?
Видаляйте зайві букви, посилюйте ідентичність бренду та завжди аналізуйте свою аудиторію — поради від віцепрезидента зі стратегічного маркетингу Salesforce
16 листопада 2020
Кристина Замостьянова
Термін «постграмотне суспільство» вперше з'явився в 1962 році у книзі соціолога Маршалла Маклуена «Галактика Ґутенберґа». В цій роботі автор досліджував вплив масових медіа на європейську культуру та людське мислення.

Вже 50 років тому Маклуен наголошував на тому, що повсюдне впровадження технологій врешті змінить поняття «грамотність». Зокрема, цифрова грамотність стане вагомішою за письмову. Останнім часом все частіше здається, що ми і є постграмотне суспільство. Тривалість концентрації уваги постійно зменшується, діти користуються гаджетами, ще не навчившись читати та писати, а споживачі надають перевагу мультимедійній візуальній інформації.

Якщо це дійсно так, то що можна порадити маркетологам? Віцепрезидент зі стратегічного маркетингу в Salesforce Мартін Кін у своїй колонці для видання The Drum розповідає, як маркетологи можуть охопити аудиторію, яка більше не читає. Adsider наводить найцікавіші думки Кіна.
Боротьба за увагу
У платформи TikTok — понад 500 млн активних користувачів. 15-секундні ролики переглядають 17 млрд разів на місяць, а танцювальні челенджі стали культурним феноменом. Ці цифри вражають, адже на Землі всього 7,5 млрд людей. Аудиторія Snapchat налічує 300 млн користувачів, і вона зростає швидше, ніж у Facebook і Twitter — медіа, які сьогодні здаються трохи «графоманськими».

Зумери обирають Instagram і активно взаємодіють із фото- і відеоконтентом на платформі. Сайт YouTubе щомісяця відвідують два мільярди людей. За цим показником відеохостинг знаходиться на другій позиції у світі, поступаючись лише «старшому братові» — Google. Середня діагональ екрану домашнього ТБ за останні п'ять років збільшилася на 8 дюймів, а стрімінгові сервіси щороку витрачають на новий контент $35 млрд. Медіаспоживання справді переживає революцію.
Блогінг помер?
Ми поступово перетворюємося на усне суспільство. Ця теза може здатися суперечливою, але дослідження 2018 року показало, що 72% користувачів краще сприймають маркетингову інформацію у відеоформаті.

Ми не помічаємо цього тренду, оскільки є його частиною, але дослідники фіксують зміни. Легендарна реклама Volkswagen Lemon 1958 року містила 165 слів. Минулорічна реклама бренду — лише 13 слів.
72% користувачів краще сприймають маркетингову інформацію у відеоформаті
З 2000 року кількість передплатників газет знизилася на 70%. За таких обставин не дивують 20 млн пошукових запитів «Чи блогінг помер?». Коли популярних блогерів запитали: «Який тип контенту приносить найкращі результати?», вони майже одноголосно відповіли: «Відео».

Окрім того, люди можуть сприймати меседж у тиші. Дослідження показало, що 92% споживачів передивляються відео з вимкненим звуком. Здається, ми потрапили у світ чистих образів.
З 2000 року кількість передплатників газет знизилася на 70%
Це цілком логічно. Зір — наш домінантний орган чуття, однак водночас він є більш примітивим, аніж інші. Майже 90% інформації, що надходить у наш мозок, є зоровою. Зображення обробляються набагато швидше, ніж текст.

Слова ще не зникли. Втім, масова культура все частіше трактує текст як своєрідний візуальний штрих або графічний елемент, що використовується для традиційного, але не інформаційного контенту.
Як реагувати? Поради маркетологам
По-перше, переконайтеся, що ваш бренд має сильну візуальну ідентичність. Впізнаваного логотипу та трендової палітри кольорів недостатньо. Ідентичність бренду повинна бути настільки сильною, щоб її можна було доносити через послідовний та оригінальний мікс кольорів, шрифтів, форм та стилів.

СЕО Amplified Intelligence Карен Нельсон-Філд у своїй книзі The Attention Economy and How Media Works стверджує, що найбільший вплив реклами відбувається на периферії: пасивне, майже підсвідоме споживання проникає у наш мозок, коли ми цього навіть не помічаємо.

Інститут Еренберга Басса та професор маркетингу Байрон Шарп прийшли до аналогічного висновку у книзі How Brands Grow. Шарп наголосив на важливості «ментальної доступності», яка полягає не у впізнаваності, а в тому, наскільки звичними є сенсорні асоціації бренду (в першу чергу візуальні) для споживачів. Тож будьте візуально послідовними.

По-друге, спростіть та впорядкуйте свою інформацію. Логотипи, шрифти, вебсторінки, графічний дизайн мають бути простими і зрозумілими.
Скорочуйте тексти. Але не всі
Різноманітні дослідження підтверджують, що більшості людей до вподоби не особливо оригінальний дизайн. Спрощення потребує більше простору (англ. white space — порожній простір між елементами дизайну або макету сторінки), покращення зображень та скорочення тексту. Ажіотаж спрощення торкнувся й логотипів. Вже впродовж декількох років Apple, Mastercard, Starbucks та інші знакові бренди прибирають слова зі своїх лого. Слідом за Hewlett Packard компанія Coldwell Banker зменшила кількість букв до двох: СВ. А Tinder взагалі перетворив свій логотип на безсловесне полум'я.
Майже 90% інформації, що надходить у наш мозок, потрапляє туди через очі
Проте важливо розуміти, коли цю пораду слід ігнорувати. Якщо ви продаєте передові гідроелектростанції, застосовуються інші принципи. І пам'ятайте, що для кожного тренду існує контртренд.

І наостанок — історія з практики Мартіна Кіна: «Кілька років тому я працював у рекламному агентстві й займався соціальною аналітикою бренду розкішних автомобілів. Одного разу я натрапив на розмову в Twitter, в якій йшлося про цей бренд, і помітив дивне явище: вона була бімодальною. Я маю на увазі, що близько 80% коментарів були безглуздими, дивними та нетактовними. Але 20% були геть іншими: осмисленими, глибокими і навіть заумними. Я дійшов висновку, що у дискусії брали участь два типи «твітерців».

Якщо вам потрібно звернутися до науковців та інтелектуалів, не отуплюйте свій меседж. Можливо, доведеться збільшити, а не зменшити кількість слів».
read next Ресурс 1