«Медіа ризикують стати рекламним товаром на вітрині Google», — Йосип Пінтус
Засновник та CEO «РБК-Україна» розповідає про монетизацію видання, війну з алгоритмами та критерії успіху медіа

27 травня

Кристина Замостьянова

У квітні на Facebook-сторінці Adsider пройшла серія прямих ефірів Adsider Live Talks, присвячена монетизації українських медіа. Модератор Андрій Сусленко спілкувався з менеджерами успішних видань про те, на чому їхні проєкти заробляють гроші та як змінюється український медіаринок.

Одним з гостей Adsider Live Talks був CЕО та засновник «РБК-Україна» Йосип Пінтус. Він розповів, як змінилася структура доходів видання та чому в Україні неможливо запустити прибуткове інтернет-телебачення.
Для довідки:
РБК-Україна
Заснування: 2006 рік*
Засновник та СЕО: Йосип Пінтус
Структура: rbc.ua, Worldnewsage.com, Styler
Користувачів на місяць: 28,34 млн
Підписників у Facebook: 1,73 млн

* Агентство «РБК-Україна» було створене як підрозділ російського медіахолдингу «РосБізнесКонсалтинг», але у 2010 році вийшло зі складу холдингу. З 2015 року є повністю юридично незалежним.
Ваші критерії успішного медіа?

Усе залежить від мети. Якщо медіа прагне зробити успішний бізнес-проєкт, то критерієм успішності будуть показники прибутку. Якщо мета — зробити медіа, наприклад, для якихось лобістських історій — важливими будуть інші показники. Медіа можна вважати успішним, якщо воно досягає своєї мети.

Чи можна назвати успішним «РБК-Україна»?

Так, «РБК-Україна» прибуткове. Я сплачую зарплату журналістам та іншим співробітникам з доходів видання.

А яка мета у «РБК-Україна»?

Наша місія — створення успішного медіа з точки зору контенту. Згідно з дослідженням VOX Ukraine, «РБК-Україна» ділить перше і друге місця з Interfax у рейтингу найбільш цитованих українських ЗМІ. Також ми входимо в п’ятірку найбільш відвідуваних онлайн-медіа України.

Які джерела доходу «РБК-Україна»?

Джерела доходів медіа мають бути диверсифіковані. Тобто потрібно задіювати усі наявні рекламні інструменти: банерну рекламу, нативку тощо. Я вважаю, що кожне джерело доходів має приносити певну суму грошей, які допоможуть медіа розвиватися. Окрім того, жодне з джерел доходів не має домінувати з великою перевагою. Звісно, у нас теж бувають перекоси, але ми намагаємося їх уникати.

Наразі основним джерелом нашого доходу є реклама. Ми продовжуємо працювати з рекламними агентствами і навіть — одні з небагатьох серед українських медіа — беремо у них певний рекламний комітмент. Ми плануємо рік, відштовхуючись від спілкування з потенційними клієнтами, і намагаємося дотримуватися річного бюджетування.
Українські медіа мають навчитися торгувати рекламою, а не просто віддавати її скопом у Google чи в сейлхауз без торгу
Є нативна реклама, яка має певну сезонність. Є реклама з Google — ми працюємо з DSP (Demand-Side Platforms) за прямими угодами. Є прямі клієнти з банерною рекламою, але це переважно стосується брендингових кампаній, які дозволяють клієнту вирішувати певні задачі.

Ймовірно, наступного року займемося пейволом. Але для цього фактично потрібні дві повноцінні редакції.

Як змінилася структура доходів за рік пандемії?

Спочатку був хаос. Нашими основними рекламодавцями були сервісні бізнеси, доходи яких обвалилися через карантин. Потім поступово повернулися забудовники, з’явилися нові клієнти — зокрема готелі, банки. Якщо 2–3 роки тому до нас зверталися переважно автомобільні компанії, зараз їх замінили iQOS, Philip Morris та інші. Також прийшли туроператори, які рекламують адаптивний відпочинок. З найбільшими з них ми робимо спецпроєкти.

Як за рік змінилася відвідуваність сайту?

Якщо раніше ми говорили про джерела трафіку сайту, то тепер це — джерела трафіку бренду. «РБК-Україна» можуть читати в Facebook, у Google, на інших платформах. Звісно, крім цього ми маємо і власне ядро аудиторії. Структура трафіку може змінюватися, адже Google впродовж останнього року часто лихоманило.

На тлі пандемії відвідуваність безумовно зросла, особливо у перші місяці, коли люди не були адаптовані до нових реалій. Усі сиділи онлайн і споживали новини. Коли економіка України стагнує, медіа однак мають подавати новини.

В основі нашого зростання — колосальнапраця журналістів. Не можна просто робити новини не гірше, ніж у конкурентів, і сподіватися, що пощастить.
Треба працювати над збільшенням свого ядра. Інакше ми ризикуємо стати рекламним товаром на вітрині Google
Звідки переважно приходить трафік?

У «РБК-Україна» 85–90% — це мобайл.

Чи орієнтуєте ви спецпроєкти на мобайл only?

Ні, так не буває, адже сайт є обличчям медіапроєкту. Коли домовляємося з клієнтами, обов’язково пропонуємо їм інтеграцію в Facebook. У нас є система, яка дозволяє аналізувати трафік, який ми залучаємо. Наприклад, фоловер з Києва дешевий, але його залученість низька, а дорожчий фоловер з Харкова може переглядати більше сторінок. ЗМІ — не блогосфера, де можна розмістити 1–2 пости на день і вони отримають значне охоплення. Тому потрібно постійно працювати з трафіком.

Що найбільше заважає паблішерам?

Мені б хотілося, щоб збільшилася кількість людей, які розглядають медіа як бізнес. Адже ми, по суті, девальвуємо вартість власної реклами. Медіа віддають рекламу в Google чи в сейлхауз скопом без торгу. Ми маємо навчитися торгувати рекламою, а не просто віддавати її. Коли ти просто віддаєш рекламу потоком, ти віддаєш її за копійки. Це формує певну вартість за тисячу показів на ринку. Якщо б кожне медіа торгувало рекламою, долучалося до аукціонів і розуміло процес, вартість за тисячу показів зростала б органічно. Але поки що таких медіа небагато.

Що цікавого сьогодні Facebook та Google пропонують паблішерам?

Треба працювати над збільшенням свого ядра. Інакше ми ризикуємо стати рекламним товаром на вітрині Google. Сайти, які мають ядро, можуть з цим боротися. Зараз ми позбавлені Яндекса, Mail.ru, VKontakte, але це водночас вбило конкуренцію. Монополістом у пошуку став Google, у соцмережах — Facebook.

Google та Facebook постійно вводять якісь апдейти, змінюють правила та алгоритми. Особливо якщо мова йде про велике медіа: чим більше медіа — тим сильніше ріжуть охоплення. У групі на 1,7 млн підписників ви не отримаєте того охоплення, яке ви маєте у групі на 300–500 тисяч людей. Треба далі працювати над тим, щоб вашу інформацію бачила якомога більша кількість людей. Потрібно постійно відстежувати алгоритми. Щодо Google: необхідно більше часу приділяти унікальному контенту. Раніше медіа просто писали новини і отримували трафік, а зараз це неможливо. Вперед виходять ті, хто пропонують унікальний контент. Але це не виключає конкуренцію за час у новинах, за подачу та оформлення новин.
Наразі в Україні неможливо зробити прибуткове інтернет-ТБ
Три роки тому ви казали, що вашим стратегічним пріоритетом є відеопродакшн і розвиток ком’юніті навколо нього. Чи вдалося це реалізувати?

Три роки тому ми очікували, що Facebook запустить стрім, на якому можна буде заробляти. Цього не сталося — принаймні в Україні. З відеохостингом в Україні існують певні труднощі. Якщо ви подивитеся на YouTube-канали провідних ТБ-груп, то побачите, що у тих, хто займається новинами, по суті, відсутня реклама, адже Google постійно вводить заборони на рекламу в тих чи інших співтовариствах.

Є ще й інша проблема. Google погано ставиться до нових кодів на сайті, адже плеєр власної розробки має властивість гальмувати. А у YouTube вартість тисячі показів доволі низька. Ти маєш вміти проводити аукціони. Відеорекламою ми не займаємося, оскільки це невигідно з точки зору проєкту. Ймовірно, вона буде можливою у форматі спецпроєктів. Ринок реклами в сегменті інтернет-ТБ чи радіо в Україні дуже маленький. А якщо поділити кількість інформаційних онлайн-каналів на частку реклами, можна побачити, що наразі неможливо зробити прибуткове інтернет-ТБ.

Яке ваше бачення розвитку «РБК-Україна»?

«РБК-Україна» — насамперед інформаційне агентство, у нас є Daily, ми успішно запустили туристичний напрям. Можливо, розглянемо автоновини. Проте є інша перепона — колосальна криза на ринку кадрів. Це робить розвиток складнішим.

Що ви готові робити, щоб підвищувати якість цих кадрів?

Потрібно навчати кадри, залучати нових людей. Не кожна людина піде в медіа, багато хто пішов з професії через напружену політичну ситуацію. Щоб займатися цією сферою, потрібно її дійсно любити. Особливо, коли йдеться про бізнесові медіа.
Читайте далі Ресурс 1