Дар’я: Стратегічна мета роботи комітету — це освіта ринку та побудова стандартів у вимірюваннях, розуміння обсягів ринку інтерактивної діджитал реклами в Україні. Це допоможе усім гравцям зрозуміти, як і куди бігти, та як працювати з максимальною ефективністю.

Наші ключові проєкти на наступний рік — це покращення методології оцінки ринку, проведення першої хвилі Advertising barometer, а також робота з іншими комітетами над гайдами, які так чи інакше стосуються досліджень.

Ігор: Суть методу полягає у тому, щоб шляхом опитування ринку скласти мозаїку. Ми ділимо гравців ринку на тих, хто купує — це агентства та рекламодавці, і тих, хто продає — паблішери, сейлзхаузи. Ми не можемо зібрати всіх рекламодавців та агенції, але можемо провести ось таке «перехресне запилення», де поділимо покупців та продавців на тих, кого ми опитали і тих, кого — ні.

Як наслідок, отримуємо матрицю з чотирьох шматочків, де можемо оцінити кожний із них. Також треба пам’ятати, що це Україна, і без крос-чеку тут не обійтися.

Дар’я: Є сенс концентруватися на топових паблішерах, адже невеликі не завжди є відкритими та не завжди готові надавати потрібні дані. До того ж, оцінка на невеликих бюджетах не забезпечить нам повноцінне розуміння та корекцію. Звісно, ми прагнемо залучати також невеликих паблішерів, щоб зробити оцінку ринку ідеальною.

Ігор: Коли ми розробляли методику, головним завданням було оцінити локальний ринок. Ми зрозуміли, що існують певні закриті пісочниці YouTube та Facebook. Ми розробили для них окрему методику, але зараз головною складовою оцінки стала саме вона, оскільки наразі вони складають більшу частину ринку.

Ігор: З самого початку ми робили методологію відкритою для ринку, а отже, про усі сірі зони попереджали заздалегідь. Чорних зон у нас немає взагалі, адже ми не стверджуємо, що вимірюємо 100% ринку, якщо насправді не охоплюємо якусь частину. Сірими зонами наразі є лише ті, які ми вимірюємо за допомогою певної математики та пропорцій. Також це закриті пісочниці, які суттєво виросли за час нашої роботи.

Дар’я: Також наразі умовно сірими зонами, які ми плануємо додавати до оцінки ринку, є діджитал аудіо, DOOH, який вимагає проведення окремих досліджень, та оцінка інфлюенсер ринку. І, звісно, пошук — його ніяк не уникнути, він зростає неймовірними темпами. Достатньо подивитися, який зараз попит на PPC спеціалістів.

Ігор: Перед тим, як запускати власне оцінювання медійного ринку, ми провели глибокий аналіз ринків інших країн, де існують філіали ІАВ. На щастя, колеги були з нами дуже відкритими. Їхній досвід допоміг нам зрозуміти, наскільки різними бувають ринки — але своє створювати все одно довелося фактично з нуля. Адже діапазон підходів величезний.

Є Британія, де аудиторам із Великої четвірки дають точні фінансові дані, а всі поважні паблішери вважають справою честі участь у такому серйозному національному проєкті. Тому тут немає сенсу залучати агрегатори.

Є США, де вони законодавчо зобов’язані надавати всі дані про свою діяльність, а аудитори мають право запитувати додаткові дані.

Але є й інші приклади — наприклад, Туреччина, де з кількох сотень анкет збирають кілька десятків, а методологія є максимально простою.

Кожна країна знаходить власний компроміс між менталітетом бізнесу, умовами на ринку та очікуваннями.

Дар’я: Ми додаємо діджитал аудіо та Connected TV та спрощуємо оцінку частки мобільного трафіку. Будемо робити паралельний крос-чек із локальними підрядниками, зокрема, паблішерами, які безпосередньо бачать, яку частку отримують через мобайл.

Ігор: Пошук — це дуже широкий термін, і виникає питання, яких саме гравців враховувати. Якщо не визначити на старті, кого саме ми вимірюємо, далі буде тільки важче. Це також дає простір для маніпуляцій, адже гравець, якому не сподобався результат вимірювання, може стверджувати, що в оцінюванні не врахували довжелезний хвіст маленьких гравців.

Коли ця історія починалася кілька років тому, ми розуміли під пошуком покупку переходів з видачі Google на сторінку. Тоді ми добре знали, які категорії виділяє міжнародний ІАВ та що ми вимірюємо. Але поява альтернативних методів просування фактично зламала цю систему. Якщо раніше все було покліково, тепер є різні варіанти.

Я завжди поважав Google як драйвер нових технологій, але існує проблема з отриманням інформації, і багатьох статистик, які має Google, ми просто не знаємо. Тому ми постійно намагаємося покращувати нашу методологію оцінки та тестувати гіпотези.

Дар’я: Банерну та відео рекламу ми подаємо за даними IAB. У пошуку ми базувалися на попередній оцінці ІнАУ, яку вважаємо коректною за обсягами, та оцінці експертів ринку, наших членів, щодо зростання за рік. Також у кінці року ми проводили зріз бюджетів та трафіку гравців, які брали участь у опитуванні. Ми поєднували ці дані, щоб отримати максимально точну оцінку. Але досі працюємо над покращенням методології.

Дар’я: Це опитування, яке ми запустили серед агенцій, щоб зрозуміти, які тенденції з’являються на ринку, які інструменти тестують. А також створити актуальну картинку зрізу ринку. Це дасть рекламодавцям можливість інакше поглянути на свої стратегії, а паблішерам зрозуміти, куди рухається ринок. Аналогічний зріз роблять також у Канаді, Росії та різних країнах Європи.

Дар’я: Хотілося б більше активності та проєктів, які стимулювали б розвиток ринку та його прозорість.

Ігор: Більше людей, яких надихала б робота у комітеті та розуміння, що вони долучилися до чогось великого та світлого.

Дар’я: Тут є дві сторони медалі: по-перше, прагнення зробити ринок кращим, по-друге, бажання краще розуміти, що відбувається на ринку, розвиватись та розвивати власну організацію.

Ігор: Для мене це можливість спілкуватися з небайдужими людьми, мотивація та нові ідеї. Доступ до інформації, яка надається лише учасникам ІАВ. Як учасник організації, ти потрапляєш у певний VIP- клуб.

Ігор: Мені допомагає перемикатися. Чим більше проєктів та навантаження, тим більше часу я намагаюся знайти на те, щоб вирватися на берег Дніпра, порибалити та переключити мозок.

Дар’я: Від стресу не втекти, але ніхто не відміняв планування, пріоритезацію та делегування. Не можна брати всі завдання на себе, інакше ти просто згориш. Треба також правильно перезавантажуватися. Для мене це подорожі чи просто відпочинок на природі, а також спілкування з позитивними та мотивованими людьми.