СПЕЦПРОЕКТ
Transparency, context taxonomy, «Чисте небо». Коля Рекеда з MGID — про стандарти рекламного ринку
Адаптація світового досвіду, проблема піратства та нові типи рекламодавців
Adsider продовжує спецпроєкт Inside the IAB, у якому керівники об'єднання IAB Україна розповідають про рекламний ринок країни, виклики 2020 року та пояснюють, чим саме займається організація та які проблеми ринку вона вирішує.

У п'ятому інтерв'ю серії голова комітету ринкових стандартів Коля Рекеда розповідає, як адаптувати світові правила під український ринок, чому ІАВ необхідні паблішери, та як вирішуються проблеми піратства і нелегального контенту.
Коля Рекеда
СМО MGID
Голова комітету ринкових стандартів ІАВ Україна
Діяльність комітету
З чого ви почали роботу як керівник комітету?

Перший проєкт, над яким я працював як керівник комітету — це відео. Почалося все з проблеми. Ми отримали запит від Google, що у нашому плеєрі розміщуються відео з неправильним контентом. Ми почали обговорювати ситуацію та зрозуміли, що на ринку немає єдності щодо того, що взагалі таке in-stream та out-stream відео. У нас просто немає спільних правил, по яким ми маємо працювати. І це проблема не лише рекламодавців чи паблішерів, а усього ринку.

Другий проєкт, яким ми займалися — це робота з документацією IAB. Ми міжнародна організація і на кожному ринку максимально локалізуємося. Тому паралельно з відео ми почали роботу над перекладом та адаптацією різноманітних правил і рекомендацій світових ІАВ. Зараз ми готуємо їх під український ринок — не лише перекладаємо, але й адаптуємо контекст. І цей проєкт ми ніколи не закінчимо, адже переварювання світового досвіду — постійний процес.
Ми не можемо нормально працювати на ринку, якщо не маємо спільного лексикону
Чим будете займатися у 2021 році?

Є багато рутини, адже ІАВ та комітет стандартів — це в першу чергу про спільну мову. Ми не можемо нормально працювати на ринку, якщо не маємо спільного лексикону, спільного розуміння термінології, тих чи інших типів реклами. Тому в 2021 році ми будемо продовжувати велику кількість вебінарів, що стосуються фундаментальних проблем, і які будуть «зчесувати» нерівності між рекламодавцями, паблішерами та технічними провайдерами.

Якщо ж говорити про фундаментальні проєкти, ми як комітет хочемо йти в ногу з тим, що відбувається в світі.

Велика проблема в тому, що рутина вбиває в тобі здатність бачити інновації. Ринок реклами класний тим, що він відповідає купівельній спроможності людини та її потребам. Іноді ми самі можемо гальмувати поступ через те, що надто фокусуємося на внутрішніх проблемах і не намагаємося поглянути ширше.

На щастя, завдяки відкритості світу ми можемо брати досвід ІАВ у інших країнах і вже сьогодні вирішувати проблеми, які є нагальними для Америки чи Європи.

Є три основні фокуси, над якими ми будемо працювати.

1. Transparency, або відкритість всього рекламного ланцюжка. Всі ми прекрасно знаємо, що ads.txt вже став стандартом, і сайти, що його не мають, не можуть нормально монетизуватися. Але головне, відкритість дає можливість всім учасникам ринку розуміти, як покращити свої послуги. Отже, зараз ми працюємо над проєктом buyers.json, який розроблено IAB Tech Lab в Америці. Його логіка дозволяє побачити, який бренд по якій ціні купує ту чи іншу аудиторію у паблішера. Де-факто це брат Prozorro на рекламному ринку: відкритість ціноутворення, ставок, фінального рішення, запобігання фродових моментів.

Але найголовніше, це дасть паблішерам можливість контролювати, звідки приходять гроші. Адже гроші до паблішера приходять не від агентства чи посередника, а конкретно від бренда, який купує аудиторію чоловіків та жінок у віці 25-35 років.

Я прийшов у комітет стандартів для того, щоб перевернути структуру українського ринку, який зараз здебільшого контролюється рекламодавцями. Я хочу, аби паблішери мали всю необхідну інформацію для того, щоб оцінювати свою аудиторію і правильно планувати.
Аds.txt вже став стандартом, і сайти, що його не мають, не можуть нормально монетизуватися
2. Сontent taxonomy - це наш другий проєкт, що об'єднує комітет стандартів та комітет programmatic. Це ініціатива, що дозволяє нам працювати над майбутнім без кукі, а саме дозволяє паблішерам при розміщенні матеріалу на сайті вставляти таксономічний код для визначення того, чого стосується цей контент. Це проєкт, який дозволить українському ринку забезпечувати контекстуальний таргетинг і створити екосистему для а) таргетингу за інтересами б) забезпечення brand safety.

Brand safety — цікава річ. На Заході вона забезпечується великими гравцями, але їхні послуги дуже дорогі. Якщо ми як український ринок приведемо одну з таких компаній і скажемо гравцям: «все, тепер у матеріалах про смерть не буде новорічної реклами Coca-Colа, але за це треба доплатити декілька доларів», бренди просто не підуть на це. А постраждає в результаті людина, яка читатиме нудний контент і бачитиме нерелевантну рекламу. Ми можемо таким чином вбити прихід нових форматів та розвиток паблішерів.

Завдяки цьому проєкту контент буде мати єдину систему тегів, яку будуть імплементувати саме паблішери, і при таргетингу можна буде зекономити дуже багато коштів.

3. Ми живемо у країні, де багато що доводиться формувати законотворчо: у нас не продумані і не прописані чітко правила по роботі з певними групами рекламодавців, ринок боїться, що будь-яка зміна влади призведе до зміни законів. Я не хочу говорити, що у нас зовсім Дикий Захід, але десь так воно і є. Тому ми як комітет хочемо бути готовими до серйозного діалогу з державою.

Наш світ дуже динамічний і створює нові формати, нові послуги і нові типи рекламодавців, яких ми не завжди знаємо куди віднести. Думаю, що у нас скоро будуть легалізовані нові типи рекламодавців, зокрема гемблінг та ставки, які не є прокатегоризованими в діджиталі. На них діють правила традиційної та ТБ-реклами, яким вже років десять, а то й більше. Українському ринку потрібен опис і детальна категоризація рекламодавців для діджиталу, а також створення як мінімум каталогу онлайн рекламодавців, а як максимум — рекламодавців України взагалі.

Це три фундаментальні проєкти, які ми плануємо на 2021 рік.
Що хотілося б змінити в роботі комітету, якого ресурсу вам не вистачає?

У минулому році комітет багато фокусувався на освіті. Це первинна сходинка в роботі, і на першому етапі не вимагає конкретних дій від ринку та його гравців. Наразі вже є необхідність, щоб комітет занурився в процеси всього ринку. Щоб ми були стороною, яка допомагала б приймати рішення не завдяки біцепсам, а завдяки авторитету.

Ще нам дуже не вистачає сторони паблішерів. Чудово, що ІАВ стала структурою, де агентства говорять між собою, але на розмовах про згадані мною вище проєкти майже не було паблішерів. Тож ми маємо їх знайти, пояснити, чому це треба, і привести, тому що без них вся ця робота буде неефективною.

Що для вас буде бенчмарком ефективної роботи комітету?

Вдале залучення до процесу сторони паблішерів та, звичайно, робота з «Чистим небом». Проєкт «Чисте небо» — конкретний показник того, що ринок не готовий. У нас немає правил, через те правовласник йде до держави, залучає силові структури і законодавчу реальність України, приходить до нас і каже: «ви неправі, тепер отримуйте на горіхи». Все це повинно бути інакше: ми маємо попереджувати виникнення проблем, а не реагувати на них постфактум.
Стан ринку
Чи впливають локальна специфіка і ментальність на впровадження стандартів в Україні?

Український ринок не є поганим. Але чим він є важчим за інші? У нас немає залучення паблішерів у процес формування ринку.

У нас настільки погано з невключеністю паблішерів, що навіть на авторитарному, комуністичному ринку В'єтнаму, де ми працюємо як компанія, держава і паблішери — це одне ціле, а рекламодавці змушені дотримуватися правил.

А у нас відбуваються дикі танці з бубнами від паблішерів, які пропонують рекламодавцям що завгодно, аби отримати хоч якісь гроші. Поки наші паблішери не почнуть думати про бізнес-план в цілому, а не про продаж окремих спецпроектів, у нас буде все складно.
Думаю, що у нас скоро будуть легалізовані нові типи рекламодавців, зокрема гемблінг та ставки
Яких стандартів у нас не вистачає?

Питання єдиного вимірювача — приклад дуже потрібного нам стандарту. Він дозволить нам мати єдину валюту доступу до людини і вимірювання ваги цього впливу. У нас досі ТБ-центричне планування: бренди віддають гроші в першу чергу на ТБ, і лише потім на діджитал. Тобто ми могли б отримувати більше бюджетів, але ж охоплення онлайн аудиторії, особливо після карантину, таке саме, як на ТБ.

Маючи реальний стандарт, ми матимемо ціну справжнього контакту, адже зараз з ТБ-рекламою ми зовсім не впевнені, що отримуємо якісний контакт. Ми не можемо відслідкувати дію людини після перегляду ТБ-реклами, а от в діджиталі можемо виміряти все, навіть post-view активність.

Зараз ми зависли між ціною і цінністю, і це велика проблема. Нам необхідно навчитися вимірювати цінність діджитал реклами.
Чи актуальна для українського ринку проблема піратства та нелегального контенту?

У нас немає звички платити за контент. Проблема з піратством і наша співпраця з «Чистим небом» — це крутий кейс про створення правил. Рекламодавці раніше плювали на піратство, і це призвело до великих проблем. Зараз ми намагаємося дійти консенсусу між державою, правовласником і «Чистим небом», і це дуже цікавий кейс. Ми бачимо проблему і намагаємося вирішити її в нормальному цивілізованому руслі та професійно.
Ми зараз дивимося, як відслідковувати присутність піратського контенту на сайті, максимально швидко повідомляти рекламодавця, що він відкручується поруч за таким контентом, повідомляти паблішерів, та вживати необхідних заходів.
Яких освітніх продуктів не вистачає на ринку?

Не вистачає технологічних курсів, які пояснювали б ринку фундаментальні речі, зокрема про програматик, адже всі наші активності так чи інакше зав'язані саме на нього. Крім того, ринку не вистачає знань про наявні технології та інструменти, які допомагають вирішити чи спростити бізнес-задачі.
Особисті амбіції
Розкажіть, як прийшли до ІАВ та чому саме в Комітет стандартів. Чому вам цікава ця тема? Що ви хочете змінити в індустрії?

По-перше, ком'юніті експертів IAB – це обмін досвідом з найкрутішими фахівцями в індустрії. Для мене цей момент в роботі є надзвичайно важливим.

Попри те, що я працюю з України, я, так само як і мої колеги, маю досвід роботи на інших ринках. Я бачу речі, які в нас варто міняти та розвивати, і розумію, яким чином. Комітет стандартів – це інструмент, який дозволяє мені це зробити.

Ми звикли приймати стан речей на українському рекламному ринку як даність. Однак український ринок – це ми із вами. Я не хочу сидіти і розмірковувати на тему того, як має бути, щоб через 5 років бурчати «ну я ж казав». Я хочу використовувати свій досвід, щоб разом із колегами провадити зміни в Україні.

Як вписати індустріальну активність у розклад топменеджера? Наскільки це у позаробочий час?

У розкладі топменеджера немає позаробочого часу. Тим більше, мені дійсно цікавий AdTech, і я люблю у ньому розбиратись.

IAB для мене – це не факультативна активність, а можливість сфокусуватись на важливих речах. І кожен раз, стикаючись із якимись проблемними питаннями на роботі, я одразу думаю про те, що ми можемо змінити на індустріальному рівні.

Та є один момент. Я розумію, що для повноцінної залученості у роботу комітету недостатньо бути «давньогрецьким мислителем», і задіяність в IAB передбачає виконання і певних рутинних задач. Тому мій особистий виклик полягає в організації робочого процесу так, щоб мати час на ці задачі.
Я розумію, що для повноцінної залученості у роботу комітету недостатньо бути «давньогрецьким мислителем»
У чому шукаєте натхнення для подальшої роботи? Яке найцікавіше хобі у вас було?

Попри те, що в AdTech я працюю давно, мене досі справді надихає моя робота. Хоча іноді дійсно хочеться переключитись.

Пасивний відпочинок для мене – це не відпочинок. Дуже люблю йогу, влітку – вейкбординг. Ще граю на гітарі. Музика для мене – це певний вид медитації.

Що дає найбільше задоволення (у значенні satisfaction) в роботі та IAB?

Коли ти бачиш результати своєї роботи. Звісно, світ діджиталу нематеріальний, та коли реалізуються ініційовані тобою процеси, це дуже мотивує. Ти відчуваєш внутрішню силу від того, що разом із високопрофесійними людьми рухаєш український рекламний ринок.

Від цього хочеться робити більше, аби жити у змінах, які робиш.
IAB — міжнародне об'єднання учасників ринку реклами, до якого входять понад 650 компаній з 48 країн. Серед членів об'єднання — Google, Microsoft, Amazon. В Україні IAB з'явився у лютому 2018 року. Створення IAB Україна ініціювали Google Україна, Admixer, Kantar TNS, GroupM, Publicis Groupe, OLX, Медіа Група Україна та «Обозреватель».
read next Ресурс 1