СПЕЦПРОЕКТ
Навіщо брендам блогери.
Інфлюенсер маркетинг простими словами
Віра Сливінська з IAB Україна розповідає, як брендам працювати з інфлюенсерами, чому ринок потребує етичного кодексу та яке майбутнє очікує інфлюенсер маркетинг
Adsider продовжує спецпроєкт Inside the IAB, у якому керівники об'єднання IAB Україна розповідають про рекламний ринок країни, виклики 2020 року та пояснюють, чим саме займається організація та які проблеми ринку вона вирішує.


У третьому інтерв'ю циклу голова комітету з питань ринку інфлюенсер маркетингу Віра Сливінська розповідає, яку цінність мають інфлюенсери для брендів, а також про найкрутіші колаборації та перспективи ринку.

Віра Сливінська
Head of Global Business Development AIR Media-Tech
Голова комітету з питань ринку інфлюенсер маркетингу IAB Україна
Діяльність комітету
— Ви нещодавно очолили «наймолодший» комітет у ІАВ Україна. Як виникла ідея створити комітет з інфлюенсер маркетингу? Як це працює у світі?

— Ринок інфлюенсер маркетингу в Україні молодий, дуже активно розвивається і стикається з проблемами росту. Мені пощастило чотири роки поспіль очолювати AIR Brands, одну з перших спеціалізованих інфлюенсер маркетинг агенцій на ринку. Ми багато інвестували в те, щоб пояснити скептично налаштованим клієнтам, хто такі блогери, як саме і навіщо з ними потрібно співпрацювати.

Зараз кількість гравців на ринку значно збільшилася — важко знайти бренд, який ще не спробував співпрацю з блогерами. Однак ніша ще не сформована як слід: бракує структури, розуміння процесів і навіть немає спільної мови, якою б говорили всі учасники. Проводячи регулярні дослідження серед наших клієнтів, ми побачили низку питань і проблем, які вимагали відповідей. Щоб навести лад, потрібна була незалежна структура, яка б об'єднала ключових гравців галузі й залучила до спільної роботи над вирішенням актуальних питань. Ми раді, що в IAB Україна підтримали нашу ініціативу, а низка експертів з провідних агенцій негайно включилися в роботу комітету.

— Які завдання стоять перед комітетом на 2020 рік?

— Готуємо до публікації першу редакцію гайду з інфлюенсер маркетингу, яка включатиме: визначення ринку, глосарій, підхід до оцінки ринку, рейтинг гравців, рейтинг блогерів і гайдлайни з оцінки ефективності. Одночасно розробляємо план на 2021 рік, який буде досить насиченим.

— Скільки зараз людей у вашій команді?

— Понад 20 спеціалістів з 15 провідних агенцій.
Інфлюенсери дають брендам можливість звернутися зрозумілою мовою до аудиторії, яка не сприймає пряму рекламу
— Яким чином ви плануєте оцінювати ринок інфлюенсер маркетингу? Чи є приблизна методологія?

— До оцінювання ринку інфлюенсер-маркетингу ми плануємо залучити гравців ринку, експертів та незалежного юриста, щоб зробити оцінювання максимально об'єктивним.

Оцінювання відбуватиметься у два етапи. Спочатку пулу агенцій, що надають послуги інфлюенсер-маркетингу, розішлють анонімні анкети, які потрібно буде заповнити та з анонімного імейла відправити незалежному юристу.

На другому етапі пулу учасників, які надали дані, надішлють коротку анкету для додаткової експертної оцінки. Юрист обробить та фіналізує усі отримані дані з урахуванням мінімізації задвоєння бюджетів, наскільки це дозволяє методика. Після цього він передасть IAB одну-єдину цифру.

— Яких результатів плануєте домогтися за рік? А за три?

— За рік плануємо створити загальнодоступний інформаційний ресурс з проєктними рекомендаціями для брендів та інфлюенсерів, почати формувати правила гри на ринку, виміряти його, відрейтингувати ключових гравців та інфлюенсерів, запропонувати етичний кодекс з інфлюенсер-маркетингу.

За три роки плануємо встановити бенчмарки щодо ціноутворення та ефективності кампаній з блогерами. Інфлюенсер маркетинг має стати постійною статтею у бюджеті більшості гравців ринку. Також, сподіваюсь, нам вдасться законодавчо закріпити найбільш значущі моменти, що стосуються просування за допомогою інфлюенсерів.
Стан ринку
– Що відрізняє інфлюенсер маркетинг від інших видів реклами та робить його більш ефективним для брендів?

— Інфлюенсери є рольовими моделями для своїх підписників, вони напряму впливають на вподобання аудиторії і рішення про покупку. Їхній контент має стабільно високий рівень залученості. Співпраця з інфлюенсерами дає брендам можливість звернутися зрозумілою мовою до аудиторії, яка не сприймає пряму рекламу, та одразу отримати певний рівень довіри.

— Назвіть п'ять основних проблем ринку інфлюенсер маркетингу в Україні.

— Відсутність загальних правил гри. Це стосується всіх аспектів роботи з інфлюенсерами — від підбору та брифінгу до дотримання сторонами зобов'язань, оцінки ефективності кампаній, підписання договорів порядку розрахунків.
Відповідальність. З одного боку, це стосується брендів і тих задач, які вони вирішують за допомогою інфлюенсерів, іноді намагаючись оминути обмеження рекламного законодавства. З іншого боку, мова про відповідальність інфлюенсерів, які крім забезпечення brand safety свого контенту та виконання зобов'язань перед рекламодавцями мають відповідально ставитися до впливу свого контенту на аудиторію.

Прозорість. Це і про ціноутворення на всіх рівнях ланцюга клієнт-інфлюенсер, у якому часто може бути несподівано багато проміжних ланок, і про форми розрахунків, і про статистику акаунтів блогерів та звітність за кампаніями.

Ефективність. Вимірювання ефективності є актуальною проблемою не лише для ринку України. Найпростіше у цьому сенсі — розробникам цифрових продуктів, мобільних додатків та ігор, які можуть аналізувати не лише конверсії, а й ROI кампаній з інфлюенсерами. Набагато складніше оцінити ефективність гравцям інших категорій, наприклад FMCG. Часто клієнти намагаються застосовувати підходи з класичного діджиталу для вимірювання ефективності кампаній з блогерами, що не є коректним підходом.

Етичність. Наприклад, певні категорії заборонених до реклами товарів та послуг (алкоголь, тютюнові вироби, азартні ігри тощо) регулярно з'являються у контенті українських інфлюенсерів, і це ніяк не регулюється.
Детальніше про проблеми інфлюенсер маркетингу в Україні читайте тут
— У західних країнах ринок інфлюенсерів є більш зрілим. Чи є приклад, на який вам хотілося б рівнятися?

— Найбільш врегульованими є ринки CША та Великої Британії. Там питаннями стандартизації й регулювання ринку займаються і провідні агенції, і спеціалізовані асоціації, і держава на рівні законів.

У США спеціальна директива FTC зобов'язує інфлюенсерів чітко маркувати рекламні публікації, щоб уникати введення споживачів в оману.

Мені подобається приклад Великої Британії, де дві організації — ASA та CAP — не лише вживають заходів проти оманливої, шкідливої або образливої реклами, але також надають поради та тренінги, щоб допомогти компаніям отримати правильну рекламу у інфлюенсерів.
Інфлюенсер маркетинг має стати постійною статтею у бюджеті більшості гравців ринку
— Як інфлюенсери пережили карантин: чи впала кількість колаборацій з брендами і чи відновлюється зараз?

— Під час карантину деякі бренди повністю призупинили всі рекламні комунікації, включаючи інфлюенсер маркетинг. Наприклад, Coca-Cola відкрито оголосила, що спрямувала весь рекламний бюджет на допомогу співробітникам і партнерам у подоланні наслідків пандемії. Інші компанії, зокрема виробники продуктів харчування та розробники ігор, навпаки, активізувались у співпраці з блогерами. У період карантину споживання контенту у соцмережах значно збільшилося, а блогери стали ще більш впливовими. Зараз динаміка в цілому по ринку відновлюється, низка клієнтів AIR Brands навіть збільшили бюджети на інфлюенсерів порівняно з попередніми планами.

— Ваш особистий топ колаборацій інфлюенсерів з брендами?

— Мені особисто дуже подобається проєкт Клуб Амбасадорів Pepsi, в рамках якого ряд молодих різнобічно талановитих інфлюерсерів стали постійними друзями бренду, беруть участь у багатьох крос-медійних проєктах і залучають свою аудиторію до численних активацій Pepsi онлайн і офлайн. Ідея проєкту з'явилась у період нашої співпраці з клієнтом і зараз чудово реалізується іншою агенцією.
Ще один вдалий приклад інфлюенсер маркетингу — інтеграція служби доставки «Ракета» у музичний кліп інфлюенсера-співачки Jerry Heil. Крім проявів бренду у відео на YouTube та в інших соціальних мережах блогера, всі бажаючі отримали можливість стати частиною кліпу, замінивши обличчя головної героїні на своє за допомогою додатку Reface.
Серед світових колаборацій вражають проєкти брендів з віртуальними інфлюенсерами, з персонажами комп'ютерних ігор, які також є інфлюенсерами для певної аудиторії, і як наслідок — зміна поведінки споживачів. Найяскравіший кейс — колаборація фастфуду Wendy's з Fortnite.
Персональне та амбіції
– Ви довгий час були організаторкою конференції «ВідеоЖара». Зараз івенти скасовуються через пандемію — чи будете займатися нею надалі і чи є вже плани про повернення в офлайн?

— AIR Media-Tech чотири роки поспіль проводила найбільший у Європі фестиваль блогерів та фанів «ВідеоЖара». Конференція з відеомаркетингу, яку я продюсувала, була невід'ємною частиною фестивалю.

Зважаючи на стрімке зростання ринку, цього року ми планували реформатувати конференцію і вивести в окремий великий міжнародний захід. Концепція та бізнес-план готові. Ми чекаємо можливості втілити задум у життя, і хоча, як і всі сучасні заходи, це буде гібридний формат з лайв-стрімами, без живої офлайнової частини проводити його нецікаво. Поки це неможливо, будемо фокусуватися на відкритих освітніх заходах IAB і закритих семінарах для клієнтів AIR Brands.
У період карантину споживання контенту у соцмережах значно збільшилося, а блогери стали ще більш впливовими
— Яким проєктом з реалізованих вами ви найбільше пишаєтеся?

— Пишаюся запуском агенції AIR Brands, здобуттям прямих контрактів з компаніями Mastercard, Coca-Cola, Danone, Nestle, Comfy, Intertop та іншими клієнтами, з якими ми реалізували надто багато яскравих проєктів, щоб виділити один.

— Чи є у вас улюблені блогери, за каналами яких регулярно слідкуєте?

— Слідкую за своєю давньою приятелькою Ганною Цукур, яка надихає дівчат тримати форму за допомогою фітнесу вдома.

Захоплюють українські екстремали — шукачі пригод @Dorosh.Raw, @Marushko, @AeroTim, які роблять шалені речі й знімають про це дуже гарний контент.
Zach King вражає ілюзіями, креативністю і майстерністю монтажу. Також часто слухаю подкасти, зокрема The Joe Rogan Experience, The Diary of CEO Стівена Бартлета, «Легенди Реклами» Василя Ящука.

— Головний урок, який ви винесли з карантину?

— Зрозуміла сенс вислову «you never know».
IAB — міжнародне об'єднання учасників ринку реклами, до якого входять понад 650 компаній з 48 країн. Серед членів об'єднання — Google, Microsoft, Amazon. В Україні IAB з'явився у лютому 2018 року. Створення IAB Україна ініціювали Google Україна, Admixer, Kantar TNS, GroupM, Publicis Groupe, OLX, Медіа Група Україна та «Обозреватель».
read next Ресурс 1