СПЕЦПРОЕКТ
Programmatic в Україні.
Вплив карантину, тренди, загрози
Дарія Маліхатко з IAB Ukraine – про міфи та виклики ринку programmatic в Україні
Adsider продовжує спецпроєкт Inside the IAB, у якому керівники об'єднання IAB Україна розповідають про рекламний ринок країни, виклики 2020 року та пояснюють, чим саме займається організація та які проблеми ринку вона вирішує.

У четвертому інтерв'ю проєкту голова комітету programmatic Дарія Маліхатко розповідає про ринок programmatic реклами в Україні.
Дарія Маліхатко
Data Sciences Director Publicis Groupe Ukraine
Голова комітету Programmatic IAB Україна
Діяльність комітету
— Розкажіть про діяльність комітету programmatic у 2020 році: які стояли завдання, що встигли, чому завадив карантин?

У 2020 році комітет працював над підвищенням рівня розуміння технології programmatic і підходів на ринку. У певному сенсі, карантин навіть допоміг нам, оскільки наші освітні події перейшли у онлайн, і це дозволило залучити до них більше гравців ринку та слухачів.

Багатьох членів комітету початок карантину змусив повністю сконцентруватись на роботі у своїх компаніях. Тому деякі проєкти, на жаль, ми не встигли реалізувати у повному обсязі. Плануємо це зробити вже на початку 2021.

— Ваш комітет — один з найбільш активних, ви випускали і огляд ринку, і проєкт щодо фроду. Який з них був найскладніший?

Найскладнішою була частина огляду ринку programmatic, що стосувалась екосистеми ринку. Необхідно було прийняти рішення, кого ми вважаємо гравцями на локальному ринку – компанії, що мають представництво в Україні, ті, що фактично тут працюють, чи ті, з якими потенційно можлива співпраця українських агенцій та клієнтів?

Однак навіть після визначення позиції комітету і створення першої версії екосистеми 2019 року, це питання залишається найскладнішим. Ринок динамічно розвивається, з'являються нові гравці. Наше завдання – відслідковувати їхню появу і виробляти стандарти включення чи виключення учасників екосистеми.
Доля programmatic-закупок в Україні в агенціях становить 41,6%. Це майже вдвічі менше, ніж в Європі
— Огляд ринку programmatic — як це було? Скільки людей працювали над проєктом і скільки часу пішло на реалізацію?

Цей проєкт на початковому та контрольних етапах потребував залучення максимальної кількості членів комітету. Водночас аналітику опитування, підготовку копірайтів, зведення та дизайн екосистеми нам вдалося максимально ефективно поділити між ініціативною робочою групою. В 2019 році від початку проєкту до публікації пройшло чотири місяці. Цього року підготовка огляду ринку зайняла вже значно менше часу.

— Які завдання стоять перед комітетом на 2021 рік?

Як і раніше, ми продовжимо організовувати освітні заходи. На жаль, досі існує багато міфів та нерозуміння стосовно programmatic. Поки що можемо говорити про достатній рівень розуміння programmatic лише серед DSP, великих агенцій та клієнтів. Однак в 2021 році ми не будемо обмежуватися базовими знаннями. Плануємо повернутись до питання фроду та висвітлити тему Brand safety, адже ці питання стають все більш актуальними.

Окремої уваги потребує робота з паблішерами. Адже питання доступності якісного локального інвентарю в системах вже другий рік озвучують як агенції, так і клієнти.
Звісно, не можемо пройти повз питання даних. Адже саме робота з ними та створення на їх базі своїх власних аудиторій є однією з переваг programmatic. Якщо сьогодні ще дозволено використовувати дані третіх сторін, то вже наприкінці наступного року така можливість може зникнути. І гравцям варто вже зараз усвідомити важливість власних та партнерських даних та почати впроваджувати зміни.

— Чи є у вас типова адженда? Наскільки детально плануєте діяльність комітету?

Комітет попередньо затвердив план на наступний рік. При цьому, як показав цей рік, ми досить гнучкі та креативні. Це дозволяє нам змінювати пріоритети та генерувати нові проєкти. І це ідеально для programmatic-ринку, що дуже динамічно розвивається.
Стан ринку
— Опишіть стан ринку programmatic в Україні на сьогоднішній день. Чим ви задоволені, а у чому ми ще відстаємо?

За останньою доступною оцінкою, доля programmatic-закупок в Україні в агенціях становить 41,6% (53,9% у паблішерів). І це майже вдвічі менше, ніж в Європі (77% за даними звіту «Programmatic Advertising Spend In Europe 2019»). І питання не лише в інвестиціях в programmatic загалом, а і в пріоритетах. Так в Європі закупки programmatic через відкритий аукціон становлять 40-60% зі зростаючою часткою інших типів, що забезпечують більш якісний інвентар. У нас же відкритий аукціон, на жаль, продовжує займати більше 90%.

Так само кардинально відрізняється і ситуація стосовно використання даних. Якщо в Європі вже 80-90% агенцій та клієнтів збирають власні дані та працюють з ними, в Україні інша ситуація – менше половини клієнтів говорять про використання власних даних. Також варто відзначити і недостатню доступність партнерських даних на ринку України.

Тож попереду в нас ще довгий шлях розвитку. Наскільки швидким він буде, залежатиме від швидкості відбудови розуміння і довіри до programmatic усіх гравців ринку.
Ринок programmatic реклами України ще не є ласим шматком для шахраїв, тому рівень фроду у нас значно нижчий
— Фрод під час карантину — чи зросла загроза? Які види фроду зараз є найбільш небезпечними?

Фрод, на жаль, і досі залишається актуальною темою. Більшість платформ впроваджують ads.txt та app-ads.txt-моніторинг, що значно покращує загальну ситуацію із фродом у programmatic. Найбільші ризики залишаються в рекламі у мобільних додатках та Connected TV. Цього літа ми також спостерігали стрибок фроду в рекламі на смарт ТВ. Поки що складно сказати, чи це вплив пандемії, тому що час від часу такі коливання відбуваються. Загалом, ринок programmatic реклами України ще не є ласим шматком для шахраїв, тому рівень фроду у нас значно нижчий, ніж на ринках Европи чи США.

— Як змінилося сприйняття бізнесами programmatic реклами за останні п'ять років?

Варто зазначити, що за цей час змінилось ставлення до інтернет медіареклами загалом. За останні п'ять років частка інтернет-реклами в загальних медіаінвестиціях зросла на 10%. Карантин лише пришвидшив процес діджиталізації. Сьогодні навіть традиційно ТВ-орієнтовані фармацевтичні бізнеси збільшують свої інвестиції в інтернет медіарекламу.

Ще швидше розвивається programmatic. Адже п'ять років тому його частка у інвестиціях в інтернет медіарекламу становила лише 6%, за даними агенцій. Таке зростання стало можливим завдяки кільком факторам, серед яких значне місце займає і зміна сприйняття бізнесами. Зросло розуміння технології, підходів та можливостей. Також змінилась важливість різних переваг використання programmatic. Раніше для багатьох основною перевагою programmatic-закупок була нижча ціна із більшими можливостями охоплення. Зараз на перше місце вийшла можливість створювати власні аудиторії та доносити кастомізовані повідомлення для кожної із них.
— Назвіть 3-5 найтиповіших міфів про programmatic, у які в Україні досі вірять.

Основним міфом і одночасно бар'єром в Україні залишається той, що programmatic – це непрозоро. Наша серія вебінарів «Руйнівники міфів. programmatic» на Admixer Academy націлена у тому числі на зміну цього сприйняття.
При цьому навіть серед тих, хто вже використовує programmatic, існує декілька поширених болючих запитань. Нещодавно ми озвучили їх в межах нашого вебінару «Руйнівники міфів. Programmatic. Складнощі та інновації». Ось лише кілька з них:

  • Для досягнення певного результату в programmatic необхідні великі бюджети;

  • Якщо ви мали негативний досвід роботи з однією системою, це означає, що programmatic взагалі не працює;

  • Programmatic не дає миттєвий performance результат;

Вже скоро можна буде переглянути окремі вебінари від нашого комітету з відповідями на кожне запитання чи біль.

— Якими будуть тренди programmatic у 2021 році, на вашу думку?

Актуалізується робота з власними даними та запит на партнерські дані. Крім того, буде зростати інтеграція з іншими медіа (DOOH, Connected TV, Audio).
Персональне та амбіції
— Чи є у вас робоча «мрія», і якщо так, яка саме?

В роботі для мене критично важливо відчувати актуальність та постійно розвиватись. Вважаю, що це можливо у разі, якщо є цікаві задачі, що стимулюють виходити за межі відомого та звичного, і висококваліфіковані, ініціативні та підтримуючі люди в професійному оточенні. Тож я планую підтримувати та плекати ці два важливі елементи для роботи на високому рівні.

— Які навички, на вашу думку, найбільш необхідні сучасній лідерці?

На мою думку, надзвичайно важлива адаптивність, емоційний інтелект, вміння бачити потенціал людей, їх особливості, та розуміти, як найкраще їх направляти й інтегрувати у робочому процесі. А ще бачити кінцеву мету, ціль та цінність і вміти донести їх так, щоб «запалити». Ну і без проджект- та тайм менеджменту ніяк не обійтись.
— Розкажіть про свій звичайний робочий розпорядок дня. Як змінив його карантин?

Я дуже люблю все планувати і мати чіткий графік робочого часу та проєктів. Але водночас залишаю простір для спонтанності та адаптації своїх планів щодо умов, які змінюються, і нових пріоритетів.

Карантин додав більше гнучкості до робочого графіку. Якщо раніше робочий день зазвичай закінчувався з виходом із офісу, то зараз він може іноді продовжуватись і до опівночі, а робочі зідзвони відбуватись як рано вранці, так і пізно ввечері. Тому окремим викликом для мене стало знаходження балансу між роботою та особистим життям і відпочинком. Адже лише якісний відпочинок може дати достатньо енергії для ефективної роботи та швидкого вирішення задач.

— Які курси порадили б тим, хто хоче розібратися, як працює програматик реклама?

Можу порадити для початку тренінг «Що таке programmatic» від нашого комітету. Знайти його можна на платформі партнера IAB Ukraine Admixer Academy. Також там доступні окремі вебінари по Programmatic та розширений курс.
— Коли закінчиться пандемія, у якій країні вам хотілося б побувати в першу чергу?

Кілька років до пандемії я досить активно подорожувала і на початку карантину дуже не вистачало перельотів та можливості підзарядитись від такого активного відпочинку. Влітку почала подорожувати Україною і усвідомила, що в нас надзвичайно багато гарних місць, які варто відвідати. Тому після покращення ситуації насамперед поїду в велику автоподорож Україною. А інші країни поки зачекають.
IAB — міжнародне об'єднання учасників ринку реклами, до якого входять понад 650 компаній з 48 країн. Серед членів об'єднання — Google, Microsoft, Amazon. В Україні IAB з'явився у лютому 2018 року. Створення IAB Україна ініціювали Google Україна, Admixer, Kantar TNS, GroupM, Publicis Groupe, OLX, Медіа Група Україна та «Обозреватель».
read next Ресурс 1