Тренди, куки та антифрод. Ключові тези інтерв’ю з комітетом programmatic IAB Україна
У рамках серії інтерв’ю з представниками комітетів IAB Анастасія Байдаченко поспілкувалася з головою та заступником комітету Programmatic — Олександрою Булигіною, директоркою Amnet Ukraine, та Юрієм Гороховим, СТО Adtelligent Inc.
Редакція Adsider зібрала найцікавіші тези з інтерв'ю.
Заступник Юрій Горохов, СТО Adtelligent Inc
Голова комітету Олександра Булигіна, директорка Amnet Ukraine
СЕО ІАВ Україна Анастасія Байдаченко
Як пояснити індустрії, що враховувати в programmatic закупівлях
Юрій: Programmatic — це можливість алгоритмічних закупівель. Якщо розглядати загальну ємність programmatic-ринку, слід враховувати частки Google та Facebook. Водночас, walled garden не є повноцінним учасником programmatic-екосистеми. Підсумовуючи: частка walled gardens має враховуватися, але стояти трохи осторонь.
Олександра: Сподіваюся, ми невдовзі побачимо реалії ринку, адже більша частина закупівель вийде з сірої зони.
Як за рік-півтора змінилася діджиталізація і що відбувається з White Paper?
Олександра: Впродовж першої половини 2021 року усе діджиталізувалося, помітно зріс ecom. Щодо White Paper: чекайте восени. Спойлер — все зростає і квітне. 2020 рік став кращим, ніж 2019-й (хоча приріст і не був таким, як очікували). У 2021-му ми вже помітно випередили минулий рік. Перенесення скасування 3rd-party cookies ще більше покращило ситуацію.
Про тренди в programmatic
Олександра: Стійкий тренд — це data. Data стає кращою, якіснішою та більш гнучкою, до неї зростає довіра. Хоча усі великі системи перелаштовували себе під відміну 3rd-party cookies і обрізали деякі можливості, вони водночас дали більше можливості працювати з data всередині, адаптувавши системи до 1st-party data. Також завжди існує тренд антифрод. Це навіть не тренд, а must.
Юрій: В Україні впродовж останнього року помітно активізувалися data. Це стосується різноманітних сегментів, зокрема FMCG. Вже у багатьох компаній є внутрішні data-science-команди. З точки зору CPM українського ринку фрод просто нерентабельний.
Олександра: Абсолютно. Для українського ринку фрод скоріше є випадковістю, ніж злою задумкою.
Юрій: Це стосується технічного фроду. Паблішер фрод (спроби накрутити цифри) є більш рентабельним за технічний, адже нічого не коштує. Втім, у нас на ринку не так багато великих паблішерів і великих рекламодаввців.
Анастасія: Одного разу буде фрод, іншого — тебе не розмістять.
Які рішення щодо скасування 3rd-party cookies слід розвивати?
Юрій: Щоб залучити телекоми, мобільних операторів, побудувати ту ідентифікацію, яку б ми хотіли, маємо поділитися з ними шматком пирога. Вони не можуть два роки працювати вхолосту всередині. Ми повинні не дати їхнім проєктам заглохнути. Головна ціль — побудувати незалежність, щоб не залежати від рішень одного гравця, наприклад Google.
Анастасія: Будь-яке рішення, яке зав’язане на універсальному ID без даних мобільних операторів, приречене з моменту скасування 3rd-party cookies. Натомість, якщо спиратися на дані мобільних операторів, цієї проблеми не буде, вірно?
Юрій: Так. Окрім 3rd-party cookies існує багато технологічних рішень, але вони всі знаходяться в роадмапі Privacy Sandbox і будуть випилюватися. Крім того, деякі з них ще до скасування 3rd-party cookies вже усунуті. Все залежить від компетенцій технічної команди, яка реалізує ці мережі, але в будь-якому разі через деякий час після блокування 3rd-party cookies база зникне. Телеком-оператори так само дозволяють отримати наскрізну ідентифікацію, яка працюватиме незалежно від нововведень, які планує зробити Chrome або Safari.
Над якими проєктами працює комітет
Олександра: Зараз комітет здебільшого працює над антифрод рішеннями, brand safety. Також у роботі новий White Paper, який відображатиме стан Programmatic за три роки та дозволить окремо проаналізувати пандемічний рік. А ще ми пишемо курс Programmatic для початківців.
Чому на фрод не слід звертати пріоритетну увагу
Олександра: Про фрод необхідно знати, але не потрібно цим занадто перейматися. Він не займає у нас 3/4 бюджету, як у Китаї, це не наша історія. Тому ми готували з Юрою гайд з різновидів фроду, щоб позбавити людей непотрібних страхів.
Багато паблішерів не довіряють локальним гравцям. Що з цим робити?
Олександра: Якщо мова заходить про довіру до локальних паблішерів, необхідно враховувати багато складових: від технічної грамотності паблішерів до подекуди кривих систем наших колег з DSP. Разом з комітетом паблішерів працюємо над ініціативою, яка має полегшити інтеграцію сайтів в систему.
Юрій: Будь-який технічний збій в екосистемі сприймається як спроба обманути. Потрібно розуміти, що помилки виникають у всіх, навіть у Google. Допоможе час та прозорість роботи.
Наскільки перетинаються data та programmatic
Юрій: Скасування 3d-party cookies помітно вдарить по data-science в adtech. Доведеться йти або шляхом телекомів, або 1st-party cookies. Що погано, адже мало джерел інформації, а це змусить знову звертатися до когортних вимірювань. Data і programmatic нероздільні.
Мотивація до участі в індустріальних організаціях
Юрій: IAB Україна — одні з найкращих в adtech. Можливість вирішувати цікаві задачі з win-win.
Олександра: Можливість ліквідувати безграмотність населення, можливість відповідати на питання клієнтів з признаною в світі експертизою. Комітети та IAB — це прекрасний інструмент для навчання ринку, стандартизації та допомоги гравцям.
