Наталія: Зовнішня реклама продовжує діджиталізовуватися. Ми спостерігаємо доволі стійкий тренд — зростання цифрового інвентарю та трансформація наявних місць зовнішньої реклами зі статичної «наружки» на цифрові носії по всій Україні. Щомісяця відбувається помітний приріст.

Минулого року PRIME запустила DOOH кампанію під час локдауну. Ми не збиралися тестувати гіпотези, але прагнули розважити людей, які йдуть вулицями або застрягли у заторі, а також додати цифровим носіям трохи жвавості та надати соціально корисний контент. На початку року зробили тест з QR-кодом — щоб перевірити, як люди будуть взаємодіяти з «наружкою», якщо ми надамо додаткову можливість для комунікації. В результаті отримали чудовий відгук, і у кота навіть з’явилися власні фани.

Олексій: Загалом ринок зовнішньої реклами потерпав впродовж минулого року внаслідок локдауну. Проте ці обставини сприяли народженню нового позитивного тренду — цифрової зовнішньої реклами, яка активно розвивалася минулого року. Навіть у період жорстких локдаунів встановлювали нові конструкції та модифікували софт, який керує цифровими панелями, розробляли системи для планування.

За даними ВРК, зростання інвестицій в Digital Out-of-Home минулого року склав 42% — хоча загалом Out-of-Home впав на 25%. Відповідно до звіту MAGNA, цифрова зовнішня реклама у світі зросте на 20% і протягом наступних чотирьох років збереже цю позитивну динаміку, збільшуючись щорічно від 13 до 16%.

Якщо в Україні зараз приблизно 11% інвестицій в Out-of-Home припадає на діджитальну складову, то у світі це чверть усіх інвестицій, а зовсім скоро буде і третина.

По кількості зовнішнього інвентарю торік ми перевищили відмітку у 500 цифрових панелей по всій Україні, цього року очікуємо 650–700.

Олексій: Наразі серед рекламодавців активно зростає попит на цифрову зовнішню рекламу, навіть серед гравців, які раніше рідко використовували цей медіаканал.

Міжнародні дослідження показали, що люди на 41% стали більше звертати увагу на «наружку», ніж до пандемії.

Тож ми знаходимося у фазі постійної адаптації до умов, що постійно змінюються, та до нових викликів.

Наталія: Минулого року не вистачало цифрового інвентарю, а протягом цього року його кількість значно зросла. Вже в деяких містах можна забезпечити покриття, до того ж регіональні оператори активніше проявляють інтерес до цифри.

Наталія: Вже давно з’явилася необхідність у стандартизованому документі, який би дозволяв використовувати нові формати звітності DOOH. Ми все ще здаємо фотозвіти у DOOH, як 20 років тому. Тому дійсно потрібен документ, який допоміг би операторам скоротити витрати, а агенціям зменшити велику кількість файлів. Наразі є технології, які дозволяють операторам готувати сучасні звіти по цифровому розміщенню. На початку року ми узгодили стандарт, який багато хто вже ввів у роботу. Сподіваємося, що незабаром приєднаються й інші партнери і будуть здавати сучасні звіти, а фіскальні органи зрозуміють необхідність цієї модернізації.

Наталія: З одного боку, ми можемо переймати досвід американського та європейського ринку, з іншого — враховувати локальні особливості. Наразі активно працюємо над глосарієм, паралельно будуючи комунікацію. Також тестуємо мультиплікатор, який дозволить помітно просунутися щодо розвитку programmatic.

Олексій: Насамперед ми маємо адаптувати технічні терміни до українських реалій та стандартизувати закупівлі.

Наталія: Ми проводимо дослідження, зокрема моніторинг та скоринг. Нам допомагає Індустріальний комітет, який опікується дослідницькою частиною. Окрім того, ми почали співпрацювати з партнерами щодо розвитку трекінгу.

Олексій: Дослідницькі компанії Великої Британії, яка є однією з найбільш діджиталізованих країн, Сполучених Штатів та інших країн задають тренди, за якими ми уважно слідкуємо. Але маємо і свої власні унікальні досягнення щодо досліджень в Out-of-Home.

Наталія: Один з цікавих прикладів — нещодавній кейс Vichy. Це проєкт з погодними тригерами: залежно від того, яка погода, запускається контент з певними продуктом. Наприклад, якщо спекотна сонячна погода — запускається контент з кремами з UV-фільтрами. Цифрова зовнішня реклама стає іншим медіа: соціально корисним, розважальним та інформаційним контентом.

Олексій: Я — фанат «тригерних історій». У 2020 році ми разом з Vizeum Ukraine запустили рекламну кампанію для Lexus Ukraine у цифровій «наружці». Мета — показати, що новий Lexus RX прекрасно себе проявляє за будь-яких погодних умов. У рамках цієї кампанії різні рекламні сюжети змінювалися залежно від погоди та часу доби. Тобто наша цільова аудиторія бачила рекламні повідомлення, максимально інтегровані в міське середовище та поточну ситуацію. Як на мене, ця реклама сприймалася органічно й нативно, і добре вплинула на бізнес-результати.

Загалом, умови зміни креативу на цифровій панелі можуть бути:

• загальні базові: локація, час дня, день тижня
• дані третіх сторін: погода, результат матчу, забруднення певної локації, зв'язок з соц. мережами тощо
• дані рекламодавця: ціноутворення, залишок акційного товару, наявність товару в найближчому магазині, аналітика по споживанню та багато багато іншого

А навесні цього року діджитальні агенції Amplifi Ukraine та Isobar Ukraine запустили всеукраїнську кампанію з протидії спалюванню бур’янів «Нам цим дихати». Цифрова «наружка» була частиною великого мультимедійного спліту, усі ключові оператори зовнішньої реклами погодилися розмістити емоційний ролик, в якому на задимленому дитячому майданчику діти закликали припинити спалювати листя та бур’ян та почати компостувати їх. Усього було задіяно 130 цифрових панелей, на яких транслювався цей ролик. Ця інформаційна кампанія допомогла вплинути на ставлення українців до проблеми.

Олексій: Для мене це ком’юніті позитивних, розумних, відкритих людей, які хочуть зробити галузь та світ кращими. Вони всі з різних сфер, з різним світосприйняттям. Така колаборація відкриває нові можливості для крутих бізнес-проєктів і це мене мотивує.

Наталія: Я б додала, що це не лише про гроші, лобіювання інтересів чи стандарти. Серйозні компанії, які увійшли в наш комітет, розуміють, наскільки важливою є комунікація та партнерство. Ми разом створюємо можливості для здорової конкуренції та комунікації.

Наталія: Треба займатися улюбленою справою, працювати з хорошими людьми, розуміти і відчувати це життя.

Олексій: Сфера реклами так чи інакше пов’язана зі стресом. Я для себе шукаю баланс між плануванням та розумінням того, що завжди щось може піти не по плану. Також для мене точкою опори є постійна комунікація з колегами та партнерами, створення спільного інформаційного поля.