Телебачення вважається ключовим каналом просування фармацевтичної продукції. А що робити, коли ТБ — не варіант? На конференції Adsider LIVE менеджерка з розвитку фармкомпанії Teva Дар'я Гречко та медіадиректорка UM Ukraine Оксана Ступенко розповіли про те, як зробити успішний лонч лінійки фармацевтичних продуктів без телевізійної реклами.

Нещодавно Teva запустила нову лінійку, до якої входять 46 рецептурних та безрецептурних ліків. Назва препаратів цієї лінійки складається с двох слів: діюча речовина або симптом + назва компанії (наприклад, «Амброксол-Тева»).

Рекламну кампанію для просування лінійки Teva розробляла разом із комунікаційною агенцією Universal McCann (UM), з якою бренд співпрацює з 2018 року.

Teva одночасно конкурує з 139 компаніями та 663 брендами в 11 терапевтичних напрямах. При цьому основна комунікаційна боротьба між конкурентами відбувається на телебаченні. За даними моніторингу, до телеефіру щорічно потрапляють понад 600 активних фарм-брендів та понад 110 брендів у категорії Cold&Flu. Також на телебачення щороку заходить приблизно 30 нових фарм-брендів, і ця тенденція не змінилася навіть у карантин. Конкуренція дійсно шалена.

У фармацевтичній сфері найбільш релевантними та ефективними щодо охоплення медіаканалами для запуску нової лінійки є телебачення, зовнішня реклама та інтернет. «Ми не могли використовувати ТБ, тому одразу виключили цей варіант. Зовнішня реклама, на жаль, не впоралася б із складним і комплексним меседжем. Для нашої цільової аудиторії найбільше підходив інтернет», — розповідають лектори.

«Ми порівняли те, як наша аудиторія споживає діджитал порівняно з ТБ. Потенціал охоплення для діджиталу був суттєво вищий. Інтернет став основним медіаканалом для аудиторії віком до 45 років, а це й було основне ядро аудиторії, з якою ми хотіли працювати», — додають вони. В якості інвентарю вирішили використовували відеоролики та банерну рекламу.

Оскільки йшлося про цілу лінійку з 46 продуктів, то ще однією проблемою стала складна та комплексна комунікація. «Медіа краще сприймають ролики з одним продуктом, але у нас не було можливості будувати комунікацію для кожного препарату, — говорять Дар'я та Оксана. — Ми мали розповісти про всю лінійку за допомогою декількох препаратів». Автори кампанії зробили наголос на препаратах-«близнюках» — однакових за ефективністю та діючою речовиною, але більш доступних за ціною лікарських засобах.

Рекламна кампанія охопила понад 5 млн цільової аудиторії та дозволила збільшити впізнаваність лінійки на 36%. Завдяки кампанії Teva піднялася з четвертого на друге місце за часткою ринку.

У кінці свого виступу Дар'я Гречко та Оксана Ступенко дали декілька порад:

• Content is King! Креатив має доносити основну думку і спонукати до дії цільову аудиторію. Створюйте якісні ролики і тестуйте їх.
  
  
• Охоплення у фокусі. Якісний ролик не спрацює без інструментів для охоплення.
  
  
• Сінергія TV і діджитал = максимально ефективний результат, адже дозволить комунікувати з сегментами аудиторії та оптимізувати вартість.