Успішний лонч у фармі без кампанії на ТБ. Кейси Adsider LIVE
Фарм-компанія Teva та агенція Universal McCann (UM) розповідають, як обійти труднощі в просуванні нових фарм-продуктів
Телебачення вважається ключовим каналом просування фармацевтичної продукції. А що робити, коли ТБ — не варіант? На конференції Adsider LIVE менеджерка з розвитку фармкомпанії Teva Дар'я Гречко та медіадиректорка UM Ukraine Оксана Ступенко розповіли про те, як зробити успішний лонч лінійки фармацевтичних продуктів без телевізійної реклами.
Дар'я Гречко
Оксана Ступенко
Менеджерка з розвитку фармкомпанії
Медіадиректорка UM Ukraine
Що просували
Нещодавно Teva запустила нову лінійку, до якої входять 46 рецептурних та безрецептурних ліків. Назва препаратів цієї лінійки складається с двох слів: діюча речовина або симптом + назва компанії (наприклад, «Амброксол-Тева»).
Хто робив кампанію
Рекламну кампанію для просування лінійки Teva розробляла разом із комунікаційною агенцією Universal McCann (UM), з якою бренд співпрацює з 2018 року.
Конкуренти та поле бою
Teva одночасно конкурує з 139 компаніями та 663 брендами в 11 терапевтичних напрямах. При цьому основна комунікаційна боротьба між конкурентами відбувається на телебаченні. За даними моніторингу, до телеефіру щорічно потрапляють понад 600 активних фарм-брендів та понад 110 брендів у категорії Cold&Flu. Також на телебачення щороку заходить приблизно 30 нових фарм-брендів, і ця тенденція не змінилася навіть у карантин. Конкуренція дійсно шалена.
Пошук ефективних каналів
У фармацевтичній сфері найбільш релевантними та ефективними щодо охоплення медіаканалами для запуску нової лінійки є телебачення, зовнішня реклама та інтернет. «Ми не могли використовувати ТБ, тому одразу виключили цей варіант. Зовнішня реклама, на жаль, не впоралася б із складним і комплексним меседжем. Для нашої цільової аудиторії найбільше підходив інтернет», — розповідають лектори.

«Ми порівняли те, як наша аудиторія споживає діджитал порівняно з ТБ. Потенціал охоплення для діджиталу був суттєво вищий. Інтернет став основним медіаканалом для аудиторії віком до 45 років, а це й було основне ядро аудиторії, з якою ми хотіли працювати», — додають вони. В якості інвентарю вирішили використовували відеоролики та банерну рекламу.
Оскільки йшлося про цілу лінійку з 46 продуктів, то ще однією проблемою стала складна та комплексна комунікація. «Медіа краще сприймають ролики з одним продуктом, але у нас не було можливості будувати комунікацію для кожного препарату, — говорять Дар'я та Оксана. — Ми мали розповісти про всю лінійку за допомогою декількох препаратів». Автори кампанії зробили наголос на препаратах-«близнюках» — однакових за ефективністю та діючою речовиною, але більш доступних за ціною лікарських засобах.
Результати
Рекламна кампанія охопила понад 5 млн цільової аудиторії та дозволила збільшити впізнаваність лінійки на 36%. Завдяки кампанії Teva піднялася з четвертого на друге місце за часткою ринку.

У кінці свого виступу Дар'я Гречко та Оксана Ступенко дали декілька порад:

  • Content is King! Креатив має доносити основну думку і спонукати до дії цільову аудиторію. Створюйте якісні ролики і тестуйте їх.

  • Охоплення у фокусі. Якісний ролик не спрацює без інструментів для охоплення.

  • Сінергія TV і діджитал = максимально ефективний результат, адже дозволить комунікувати з сегментами аудиторії та оптимізувати вартість.
Teva — одна з найбільших фармацевтичних компаній в Україні, міжнародний постачальник генеричних, оригінальних та біофармацевтичних лікарських засобів. Серед препаратів виробника — «Спазмалгон», «Троксевазин», «Декатилен» та інші відомі на ринку лікарські засоби.
Автор: Кристина Замостьянова
read next Ресурс 1