Від SEGA до шоломів віртуальної реальності. Як змінювалася реклама у відеоіграх
Adsider розповідає про історію реклами в комп'ютерних іграх та згадує, як Coca-Cola, McDonald’s та Nike комунікували з клієнтами через віртуальний світ

17 лютого 2021

Любомир Шкіль

Шалені 80-ті: народження рекламних ігор
Перші рекламні інтеграції у відеоіграх з'явилися на початку 1980-х років, коли популярність консолей та ігрових автоматів стрімко зросла.

У фільмах і телешоу тих часів продакт-плейсмент вже став звичним явищем. У стрічці Роберта Земекіса «Назад у майбутнє» з'являється з десяток брендів: Nike, Pepsi, Texaco, JVC, пиво Miller та інші. Для перших двох поява на екранах стала культовим явищем. У 1985 році, коли вийшов фільм, завдяки інтеграції Pepsi скоротила відставання від Coca-Cola до мінімуму. А фанати трилогії понад 30 років чекали, коли Nike запустить у масове виробництво кросівки з автоматичною шнурівкою, як у Марті Макфлая.

Бренди сподівалися, що слідом за кіно ігри також стануть платформою для рекламної комунікації, проте технології 80-х не дозволяли якісно інтегрувати в них продакт-плейсмент. У фільмах ви одразу бачите на екрані багато деталей з повсякденного життя, серед яких можна органічно розмістити брендований продукт. А в грі на приставці SEGA бургер McDonald's довелося б робити значно більшим за решту деталей, щоб гравець зміг його розгледіти.

Тому розробники та видавці вигадували інші способи колаборації з брендами. Так в індустрії з'явився термін Advergame — гра, зроблена виключно з рекламною метою. В таких проєктах бренд не інтегрують в ігровий процес, а будують сюжет навколо нього.

У 1983 році компанія Johnson & Johnson запустила гру Tooth Protector, де гравцеві доводилось захищати зуби від снекового монстра. А виробник собачого корму Ralston Purina випустив гру, в якій собака пробиралася по лабіринту до візка. Гра стала продовженням реклами бренду на телебаченні, де улюбленці бігали за схожим візком.

У Coca-Cola використовували ігри, щоб пожартувати над конкурентами. Разом із розробниками Atari вони переробили популярний у кінці 70-х шутер Space Invaders. За сюжетом оригінальної гри гравець керує лазерною зброєю та вбиває інопланетян, які насуваються рядами. В адаптованій версії роль прибульців виконували букви з назви PEPSI, тобто гравцю доводилося «розстрілювати» бренд. Гру подарували учасникам конвенції продажів Coca-Cola в Атланті.

Для пивного бренду Budweiser розробили аркаду Tapper, де гравець обслуговував клієнтів пивом і збирав порожні келихи у віртуальному барі. Гру планували встановлювати тільки на гральних автоматах у барах, але вона так сподобалася користувачам, що її почали купувати власники звичайних ігрових залів.
Окрім Tapper та ще кількох рекламних ігор, Advergame не мав великого впливу на індустрію. Наприкінці 80-х ринок переживав кризу через велику кількість неякісних ігор. Вони повторювали сюжет одна одної й більше нагадували копії. Рекламні ігри здебільшого були безкоштовними і не мали на меті принести прибуток, тому часто робилися поспіхом.
Після появи ігрового продакт-плейсменту
У 1990-х розробники і бізнес все ще вчилися комунікувати з клієнтами через ігровий процес. Проте інтеграції того періоду сьогодні виглядають цікавішими, ніж прямолінійна реклама 80-х.

У 1991 році вийшла гра James Pond Robocod, у заставку до якої інтегрували рекламу шоколадок McVities Penguin. Завдяки виходу гри компанії Penguin вдалося обігнати конкурента KitKat, і бренди отримали черговий сигнал, що відеоігри — ефективна платформа для реклами.

Рекламодавці експериментували та робили своїх маскотів персонажами гри, іноді навіть уникаючи прямих згадок про продукт. У 1993 році компанія McDonald's випустила платформер McDonald's Treasure Land Adventures. У головній ролі — Рональд Макдональд, який подорожує рівнями на кшталт Super Mario, попутно вбиваючи ворогів. Жодного натяку на бургери чи іншу продукцію McDonald's у грі немає.

Цього ж року представили гру Cool Spot, головним персонажем якої став маскот виробника солодкої води 7-UP. Тут присутня айдентика бренду, але безпосередньої реклами газованої води немає.

У 1999 році в світ вийшла Crazy Taxi, розробники якої відійшли від класичних правил Advergame. Це один із перших випадків в історії жанру, де бренд виступає не центром ігрового процесу, а лише однією з деталей. Крім того, в Crazy Taxi інтегрували рекламу одразу декількох брендів.

Суть гри — підібрати у віртуальному місті пасажира та на таксі доставити його в пункт призначення, наприклад до Pizza Hut, KFC або магазинів Levi's. Також вулицями їздили фургони з логотипами інших компаній. Гравцям такий підхід сподобався, адже копії справжніх магазинів і закладів додавали грі реалістичності.
Виробники автомобілів намагалися рекламувати окремі моделі у автогонках ще у 80-х, проте лише наприкінці 90-х технології дозволили детально відтворити модель авто. Тоді реклама з'явилася в іграх Colin McRae Rally, Need for Speed та Driver. У більшості з них віртуальні автомобілі не отримували пошкоджень, адже бренди вважали, що це погано впливає на репутацію.

У нульових з'явилися перші агенції, які займалися виключно рекламою у відеоіграх — і ринок почав рости швидшими темпами. У цей час ігровий процес вийшов за межі одного комп'ютера: гравці могли грати через інтернет або завантажувати оновлення. Розвиток онлайну відкрив перед розробниками більше можливостей для реклами.

У грі 2005 року Splinter Cell: Chaos Theory з'явилася так звана «динамічна реклама». В ігровому світі з'явилися банери AXE, Airvawes, Nokia і AMD. Крім цього, компанії могли змінювати зміст і вигляд оголошень, показуючи гравцям актуальні пропозиції. Розробник Splinter Cell, компанія Ubisoft, першою спромоглася сегментувати аудиторію. Гравці бачили рекламу в залежності від часу доби та регіону.
Дослідження ігрової індустрії показали, що молода аудиторія все більше часу проводить за персональними комп'ютерами та консолями і менше перед телевізором. Слідом за брендами комунікувати з молоддю через ігри почали і політтехнологи. У 2008 році на Xbox 360 вийшла гра Burnout Paradise, де на банерах з'явилася політична реклама Барака Обами.
Сучасна реклама в іграх
Протягом останнього десятиліття ігрова реклама не зазнавала значних змін. Основним інструментом залишався продакт-плейсмент: персонажі ігор носять брендовий одяг, користуються копіями реальних гаджетів та автомобілів. Про друге дихання заговорили тільки в кінці 2010-х.

Сьогодні рекламу в іграх намагаються переосмислити. Розробники онлайн-гри Fortnite показують гравцям трейлери фільмів та проводять віртуальні концерти. Минулого року на одній з карт з'явилася копія американського виконавця Тревіса Скота. Віртуальний репер дав п’ять концертів, а його виступ подивилися 48,8 млн глядачів.
У Netflix заявляють, що онлайн-ігри на кшталт Fortnite перетворюються в конкурентів для їхнього бізнесу, бо вже охопили більшу аудиторію: 183 млн користувачів у Netflix проти 350 млн у Fortnite.

За інформацією researchandmarkets.com, ринок реклами в іграх у 2019 році досяг $128 млрд і продовжить рости приблизно на 20% щороку. Ключовий фактор — зростання популярності ігор для смартфонів. Саме мобільний Advergame у майбутньому стане ключовим трендом.

У 2019 році дохід від мобільних ігор у всьому світі зріс, за оцінками Newzoo, до $68,5 млрд. Проте внутрішньоігрової реклами в цьому сегменті мало. Мобільні ігри монетизують за допомогою показу банерів і покупок всередині гри. Нативну рекламу можна зустріти в спортивних симуляторах, наприклад автомобільних гонках.

Частіше бренди звертаються до технологій віртуальної та доповненої реальності у рекламі за допомогою смартфонів. Згідно з дослідженням App Annie, до 2022 року кількість щорічних установок AR- та VR-додатків виросте на 45% у порівнянні з 2017 роком, а ринок покупок у додатках збільшиться на 92%. Для прикладу, Volvo створили додаток, який за допомогою VR-окулярів дозволяє провести тест-драйв їхнього позашляховика XC90.
read next Ресурс 1