Навесні 2020 року маркетинг-директорка Admixer Ганна Ятель запустила «Маркетинг без паніки» — community service для українських маркетологів. У серії стрімів на Facebook-сторінці СМО керівники та засновники топових українських брендів ділились успішними кейсами, робили прогнози на майбутнє та розповідали, як адаптуватися до пандемійних умов.

Минув майже рік. Одні гіпотези експертів справдилися, інші сьогодні викликають лише посмішку. Редакція Adsider вирішила передивитися минулорічний «Маркетинг без паніки» і знову поговорити з деякими героями торішніх трансляцій, аби дізнатися, як вони пережили 2020 рік, що змінилося в маркетингу за цей час та які бізнеси найкраще впоралися з кризою.

Деякі з минулорічних спікерів з того часу встигли змінити роботу. Зокрема, колишня Chief Marketing & Digital Transformation Officer компанії «Ковальська» Оксана Кулікова на початку 2021 року очолила маркетинг мережі магазинів «Ельдорадо». У невеликому інтерв'ю вона розповіла Adsider про зміни на ринку та у власній кар'єрі.

— Чи виправдалися ваші очікування щодо 2020 року?

— 2020 рік — це одна суцільна несподіванка. Нам залишалося лише спостерігати та адаптуватися.

— Як ви вважаєте, український бізнес зумів пристосуватися до нової реальності?

— Впевнена, що краще, ніж будь-хто інший. Українці ментально дуже швидко реагують на зміни та пристосовуються до нових реалій. За роки незалежності ми звикли до постійних змін, до нестабільності та нових можливостей.

На початку карантину ми бачили, з якою швидкістю адаптувалися великі компанії, як-от «Нова Пошта», АТБ, «Розетка». Мережа «Сільпо» за три тижні запустила власний інтернет-магазин, блискавично розширилися операційні можливості служб доставки їжі та продуктів харчування, швидко з'явилися нові сервіси Cooker, Ovo.market тощо.

— Минулого року в інтерв’ю ви казали, що карантин дає шанс великим традиційним компаніям провести діджитал-трансформацію. Чи скористалися вони цим шансом? Чи відбулася така трансформація в «Ковальській»?

— Всі зрозуміли, наскільки відстали від сучасного цифрового світу та сфокусувалися на нарощуванні таких компетенцій у компаніях. Великі компанії почали всерйоз займатися електронною комерцією, і 2021 рік пройде під гаслом відточування процесів та навчання ефективним продажам онлайн.

У «Ковальській» я започаткувала багато цифрових трансформаційних процесів: побудова власного інтернет-магазину, розробка мобільного додатку для В2В-клієнтів, розробка онлайн-порталу для В2В-партнерів і сервіс дизайн-обслуговування В2С-клієнтів.

— Також рік тому ви казали: або ритейл-компанії навчаться продавати онлайн, або їм доведеться закритися. Чи не змінилася ваша думка? Чи можна говорити про остаточну перемогу онлайну, зокрема в Україні?

— Про остаточну перемогу онлайну говорити ще зарано. У ритейлі це ще й досі 7% від загального обсягу ринку в грошах. Але минулий рік прискорив темпи розвитку e-commerce як мінімум на п'ять років. У 2019 році жоден продуктовий ритейлер не розглядав електронну комерцію серйозно. На платформі Zakaz.ua були представлені лише чотири мережі — зайдіть подивіться, скільки їх зараз там! І скільки ще компаній запустили власну доставку. В електроніці та побутовій техніці онлайн-продажі збільшилися вдвічі впродовж минулого року.

— Які торішні маркетингові кейси — українські та глобальні — можете виділити?

— Мені дуже подобається те, що роблять в Україні та світі Ярослава Гресь та Олександр Тодорчук: емоційні кампанії, які викликають теплі почуття до брендів. Їхні креативи змушують тебе посміхатися або плакати та несуть в собі дещо більше, аніж просто реклама або продаж.

Найбільше мені запам’яталися кампанії «Нової Пошти» про марафон довжиною в життя, «Сільпо» про героїв у масках, а також кампанії «Розетки» та фонду «Життєлюб».

— Нещодавно ви стали CMO мережі магазинів Eldorado. Як ви бачите свою місію в цій компанії? Які цілі ставити перед собою?

— Моя основна мета — створити власне позиціонування бренду Eldorado, визначити та зайняти своє особливе місце на ринку, повернути привабливість бренду та мережі для споживача, побудувати емоційний зв’язок з брендом. Також я хочу створити єдиний візуальний стиль та єдину комунікаційну платформу, щоб побудувати послідовний образ бренду.

— Які напрямки насамперед плануєте розвивати?

— Бренд-стратегія, комунікаційна стратегія та інтернет-маркетинг.

— А на які рекламні канали робитимете ставки?

— Ми досить активні у всіх каналах комунікації, особливо в діджиталі. У нас повноцінний напрям SMM. Нещодавно зайшли в Clubhouse, відновили Telegram-канал, розвиваємо канал на YouTube та працюємо над блогом. Основний фокус також охоплює перформанс-маркетинг та SEO.

— Впродовж 2020 року Eldorado відкрив декілька нових магазинів. Як, на вашу думку, змінилася поведінка покупців в офлайні?

— Покупці приходять до офлайн-магазинів насамперед за враженнями та консультаціями. Є категорії товарів, які важливо спочатку побачити, уявити в своєму інтер’єрі, потримати в руках, спробувати покористуватись. І дуже важливими є експертні поради консультантів, які можуть допомогти людині визначитися з товаром, моделлю та потрібною функціональністю.

— Що важливо при побудові відносин зі сторонніми рекламними агенціями?

— Партнерські відносини з обох сторін, а також бути на одній хвилі.

— В якому форматі працює ваша маркетингова команда (віддалений, офісний, гібридний)? Як пандемія змінила офісну культуру в Eldorado?

— Ми працюємо в гібридному форматі.

— Ваші поради для бізнесу: як залишатися на плаву під час кризи?

— Бачити нові можливості та бути відвертими зі своїми споживачами.