«Любимо клієнтів, які ризикують». Співвласники Vertigo — про порятунок Планетки, дух брейву і кейси мрії
Юлія Даниленко
9 вересня 2020
Креативна агенція Vertigo відповідальна за деякі з найбільш божевільних маркетингових кампаній на українському ринку. Саме вони під час карантину рятували Планетку, вони запалюють дух креативу в індустріальних недобудовах для Brave! Factory 2020 і горять своїми ідеями настільки, що навіть великий банк здатні вмовити на комунікаційну кампанію, головний персонаж якої — курочка. І ця кампанія вистрілює.

Adsider поспілкувався з співвласниками Vertigo Максимом Бичком, Денисом Мартиновим і Кирилом Тишкевичем про те, як народжується креатив, чи потрібні в агенції стіни і до чого тут Лінч і фон Трієр.
Співвласник
Співвласник
Співвласник
Максим Бичок
Кирило Тишкевич
Денис Мартинов
Принципи роботи
— Як обираєте стратегію і канали просування для клієнта?

Максим: Перш ніж розробляти стратегію, ми проводимо власні дослідження. Інколи кілька днів ходимо по магазинах, стежимо, як покупець вибирає товар, вступаємо в діалог — чому обрали саме цей сирок, наприклад. Робимо Google-форми з опитуваннями і розсилаємо їх друзям, а це повна палітра клієнтів наших клієнтів: аудиторія з добрих 5—10 тисяч осіб.

Денис: Іноді використовуємо промислові дослідження, особливо якщо мова йде про проєкти національного масштабу, де потрібна вивантаження по всій країні.

Кирило: Бувають також випадки, коли клієнт приходить до нас з готовою ідеєю або стратегією, а ми під цю стратегію робимо продакшн та розробляємо потрібні матеріали.

— Скільки людей працюють над кожним проєктом?

Денис: Оскільки ми мультисервісна агенція, проєкти дуже відрізняються. Мінімальний можуть робити дві людини, більш масштабний — команда до десяти осіб. Наприклад, на проєкті Instagram стрічки Планети Кіно, яка взяла нагороду Best of content у категорії «Діджитал» на КМФР, за півтора року попрацювали всі співробітники агенції — 20 осіб. А якщо говорити про продакшн, на майданчику буває до 120 людей, які забезпечують процеси, не лише співробітників агенції.
Креативні команди повинні працювати наживо, інакше втрачається запал
— Як проходить брейнстормінг?

Кирило: Класична схема: ділимося на пари, процесом керує креативний директор. Брифінг, потім усі розходяться і штормлять, потім читки і попередній відбір ідей. На фінальному етапі залишаються три-чотири ідеї, які ми презентуємо клієнту.

Денис: Ще у нас є формат креативних сніданків: раз на два тижні збираємося всією агенцією, іноді outdoor, іноді indoor, залежить від погоди, і штормимо. Цікавий момент — на сніданках присутні люди, які зазвичай у креативі не беруть участі.

Кирило: Ми намагаємося не зводити стін між відділами. У креативній агенції будь-хто може принести круту ідею. Бували випадки, коли клієнти обирали саме ідеї менеджерів.

Максим: Але стіни в офісі є, просто уточнюю. В цілому я б порівняв наші креативні сніданки з міксом фільмів фон Трієра і Девіда Лінча — це максимальна наркоманія, яку неможливо реалізувати через закони фізики цього світу або людської моралі.
Кирило: Моя улюблена тема — коли йде обговорення, і ти кричиш: «Воу, я знаю! Ми зробимо штуку, за допомогою якої можна буде знайти що завгодно». А тобі у відповідь: «Чувак, вітаємо, ти тільки що винайшов Google». Ми багато разів винаходили Dropbox, YouTube тощо. Ідеї народжуються постійно, люди в агенції просто фонтанують ними.

Денис: Одна з ідей, яка народилася на креативному сніданку — тітькери: ми поєднали стікери і цицьки, і вийшли наклейки на соски. Це був невеликий партизанський проєкт, який ми підв'язали до Дня боротьби з раком молочної залози: розвісили на Подолі плакати нібито нового продукту з QR-кодом, що вів на сайт, де був health-warning із закликом обстежитися. Ми витратили на цей проєкт день часу й пару копійок грошей і за два дні зібрали 500 або 600 переглядів. За такі гроші це успіх.
Карантинна історія
— Як ваша агенція пережила карантин?

Денис: Ми досі його переживаємо. Незважаючи на те, що люди повернулися на вулиці, а більшість бізнесів знову запустилися, стагнація триває. Але нам пощастило: наприкінці минулого року ми зайнялися фінансовим аудитом агенції і закінчили рівно за тиждень до карантину. Це було дуже вчасно — завдяки аудиту ми увійшли в карантин готовими. Ми два місяці працювали дистанційно. Завантаження по проєктам на карантині зменшилося десь вчетверо. Як і у всіх інших бізнесів, це був Zoom, Skype, дзвінки, ми не бачилися. Це були складні часи — і морально, і фінансово.

Наприкінці травня відбувалися чотири фестивалі під егідою Ukrainian Creative Stories, на які ми вперше подавалися. Ми вирішили зібратися і подивитися всі ці фестивалі разом, побачитися вперше за два місяці. До слова, ми виграли в 9 з 10 категорій. З початку червня ми почали повертатися до офісу.
Кирило: Карантинна історія досить складна. На моє глибоке переконання, креативні команди повинні працювати наживо, інакше втрачається якийсь дух, запал. Коли кожен сидить вдома під гнітом своїх думок, це дуже позначається на роботі.

Ми зі свого боку постаралися бути зі співробітниками щирими: щомісяця записували відеозвернення, в якому розповідали, як йдуть справи в агенції, які у нас плани. Щотижня писали короткі дайджести, показували проєкти, які зробили за тиждень або за місяць, намагалися якось підняти моральний дух.

Максим: Ну і карантин — це не тільки про погане. Ми використали цей час для того, щоб довести свої справи до ладу. Зайнялися сайтом, який раніше постійно відкладали через брак часу, кейсами — адже нам є що показати людям, відкрили для себе кілька нових ринків. Змогли зберегти майже всю команду.

— Які ринки для себе відкрили?

Максим: Ми, немов Мордорське око, кинули свій погляд на держсектор. Під час карантину бачили чимало крутих проєктів з інформування населення про правила самоізоляції тощо. Ми зрозуміли, що попри повільність держсектора — це цілком собі клієнт, і в ньому можна знайти цікаві завдання, які дають не тільки роботу агенції, але й несуть користь суспільству.
Кури не клюють
— Ваша найбільш божевільна ідея, яка лякала клієнта, але зрештою виявилася успішною?

Денис: Картка КОКО для Forward Bank. Ми принесли клієнту на розгляд п'ять ідей. Чотири з них були традиційно банківськими — про високе, про Космос, а п'ята була про курочку. На презентації сиділо все управління банку, 15 осіб у сорочках і краватках. І коли ми презентували п'яту ідею й сказали, що тепер у вас буде курка як персонаж, президент банку запитав: «Це що, ми тепер будемо півнячим банком?» Аудиторія розкололася: комусь дуже сподобалося, комусь зовсім ні. Але ми дуже вдячні клієнту за те, що він довірився нам.
У підсумку ми зробили великий проєкт: починаючи від дизайну і неймінгу карт до всіх офлайн- і онлайн-матеріалів, включаючи стікерпак, і навіть створили КОКОмову — повноцінну нову мову для проєкту.

Кирило: Для Forward Bank це була перша комунікація за чотири роки, водночас до цього у них не було кредитних продуктів. Їм було дуже важливо виділитися, тому ми і принесли ідею, яка відрізняється від усього, що є на ринку — особливо від строгих чорних банківських карт, які у нас так люблять. Дуже круто, що вони підтримали нас і не побоялися здатися смішними.
Ми принесли клієнту на розгляд п'ять ідей. Чотири з них були про високе, п'ята — про курочку
Це виявилося виграшним рішенням. По-перше, тому що за комунікацією стоїть дуже сильна команда і сильна клієнтська пропозиція — їхній продукт отримав чотири нагороди в банківському секторі.

Якщо говорити про візуальну складову, то ми шукали рішення для невеликих міст, від 50 тисяч жителів, і образ був пов'язаний із жителями цих міст. Господарська курочка як символ достатку, прислів'я «грошей кури не клюють» тощо.
Денис: Важливо було не йти в негатив і курник. У минулому році своє сторіччя святкував стиль баухаус, тому ми зробили всі візуальні матеріали саме в цьому стилі. Нам вдалося уникнути негативу, ми створили милого персонажа — курочку КОКО, завели їй Instagram-акаунт. Курочка повинна спілкуватися дуже милою мовою, так і з'явилася КОКОмова. Виявилося, що слів, яких можна використовувати в КОКО, була величезна кількість, і це дуже зайшло.

Кирило: Наш копірайтер Катя Корнєва завжди підписувала свої листи «Ваша Катя КОКОрнєва». Катя, привіт тобі.

Денис: Проєкт показав відмінні результати. По-перше, була дуже хороша медійна кампанія, ми перевиконали план кількості заявок за два місяці на 166% і вартість одного залученого ліда була в шість разів нижчою, ніж планували. Буквально нещодавно банк зробив черговий звіт: їхній кредитний портфель з четвертого кварталу 2019 року до серпня 2020-го виріс на 20%, а це сотні мільйонів гривень. До того ж ми масштабували цей проєкт і в кінці минулого року запустили КОКОкеш — новий продукт на тій же комунікаційній платформі.
Врятувати Планетку
— Ви розробляли антикризову комунікацію для Планети Кіно в карантин. Як це було?

Кирило: Планета Кіно закрилася на карантин буквально одним днем, це було позапланово і дуже великим ударом по бізнесу. Керівництво спрацювало дуже швидко: вони запропонували клієнтам сертифікати по 100 грн на будь-який сеанс у будь-якій технології, в той час як звичайна ціна — від 120 до 500 грн. З точки зору продукту і промо — це круто. Нас вони попросили розробити комунікацію дуже швидко, поки люди ще не втомилися від карантину і на хвилі від загального підйому й підтримки українського бізнесу. Ми придумали комунікацію «Врятуй Планетку», на її реалізацію пішло п'ять днів. Після цього ми запустили все в діджитал-каналах: використовували Instagram і Facebook, офіційну сторінку Планети, а також сторінки співвласника Дмитра Деркача. За перші три дні ми без будь-якого просування отримали 300 тисяч органічного охоплення, 5 тисяч перепостів, понад 1,5 тисячі коментарів під постами. І найцікавіше, що далі лідери думок, яким ніхто за це не платив, почали самі писати про акцію.
Максим: Це не дивно, адже Планета Кіно — lovemark, і фанати вхопилися за можливість врятувати її. Я особисто купив 15 сертифікатів.

Кирило: Дуже приємно, що майже в кожній компанії, чи то друзі, чи то бізнес, з якими ми спілкувалися після ослаблення карантину, ми обов'язково чуємо: «Так, я знаю про цю акцію, купив десять сертифікатів». Багато говорять, що не будуть обмінювати сертифікати, а придбали їх, щоб підтримати улюблений кінотеатр.
Brave! і ручна робота
— Як народилася концепція айдентики для Brave! Factory 2020?

Денис: Перш ніж розповісти, як народжувалася ідея, потрібно розуміти специфіку роботи з фестивалями в цілому і з Closer та Brave! Factory зокрема. Якщо ви бачили комунікацію Coachella, Sonara, Lost and Found або Glitch, це завжди дуже дивні історії. У цій сфері чим більш дивно, тим цікавіше. Можна не боятися бути дивним. Це круто, це творчість. По-перше, це не комерційні проєкти в звичному для нас вигляді. Інший момент — потрібно розуміти сам фестиваль і його формат, переваги і переконання команди центру Closer. Ми почали спілкуватися з ними в грудні: поки всі думали про новорічні свята, ми занурювалися в літній фестиваль. Це було дуже дивно, на вулиці була зима. Ми кілька разів їздили просто спілкуватися, сиділи і розмовляли, як вони себе бачать, як вони відчувають, що для них Brave!. Ми з'їздили на територію заводу в січні, і це було дуже дивно, тому що ми бували там під час фестивалю, і це зовсім інше місце. Коли ти приїжджаєш туди взимку, і там нічого немає.

Кирило: Труби величезні лежать і все таке.
Денис: Ми приїхали походити, надихнутися. Але і сам процес роботи був побудований зовсім інакше: у нас не було формату «клієнт-підрядник», «клієнт-агенція». Оскільки і ми, і вони на Подолі, ми просто двічі на тиждень ходили то вони до нас, то ми до них поштормити.

Більше місяця ми шукали підходи й формати, пропонували ідеї. Дуже важливий момент був — потрібно було подружити всю графіку і айдентику з відео. Повинна була бути велика ідея, яка б об'єднала всі ці формати.
Brave! на два дні перетворює закинутий метробуд на територію свободи, творчості, музики
Основна суть фестивалю в тому, що він на два дні перетворює закинутий метробуд на територію свободи, творчості, музики. Ми перейнялися цим духом брейву і захотіли пограти в якийсь саспенс, детективну історію. Я не можу повністю розповідати ідею, тому що ми сподіваємося її реалізувати в наступному році, але коротко — в нашій історії невідома сила Brave! знаходить собі на Землі ретрансляторів, через які розповідає лайнап фестивалю. На цьому були побудовані всі візуальні матеріали, ролики. Ми, на жаль, встигли зняти тільки тізерний ролик, в планах були ще два.

Ще цікавий момент з приводу реалізації: оскільки Closer любить усе аналогове і в сучасному діджіталованому світі таке рідко зустрінеш, візуальні матеріали ми робили руками. Команда агенції горіла цим. Щоб ви розуміли, всі пости для стрічки в Instagram викладалися вручну. Втручання фотошопу мінімальне. Ми зробили руками логотип, афішу, всі пости і це дуже драйвило.

Максим: Дизайнерський відділ на кілька годин у день перетворювався на дитячу групу, яка займалася аплікаціями: всі з ножицями, коробками, ниточками і іншим. Але коли бачиш, як цей вулик живе, як по шматочку, по секції народжується креатив формату А0, який потім фотографують і публікують — відчуття незабутні. Дуже подобалося за цим спостерігати.
— А самі щось клеїли?

Денис: Звичайно. Ми фарбували, клеїли, вирізали. Можна було в кінці робочого дня підійти до head of art, який сидів з ножицями і з клеєм, і запитати: «Макс, тобі допомогти щось?».

Максим: Відправляли клеїти туди, де не особливо видно, в нижньому куточку якомусь.

Кирило: Ми настільки заморочилися, що head of art, підбираючи потрібний колір для підкладки логотипу, не придумав нічого простішого, ніж взяти аркуш паперу і вимочувати його в каві. Він спеціальним валиком створював цей колір, поки не вийшло саме те, що він хотів. На цій основі і будувалася айдентика, яка вийшла у підсумку.
Проект мрії для Dream Team
— Для якого бренду мріяли б зробити проєкт?

Максим: Я не зациклювався б на великих брендах, за якими і так все ганяються — як за красунею, у якої сотні шанувальників. Хотів би взяти невеликий, але дуже крутий регіональний продукт — можливо, кондитерку або макаронні вироби з Кременчука, когось маленького і рідного і вивести на рівень Нової Пошти, Forward Bank, Планети. Можливо, Олімпійський комітет або туристичний бренд для регіонів.

Кирило: Моя пристрасть — це футбол. Я з дитинства вболіваю за «Динамо» (Київ) і мені дуже сумно дивитися, як виглядає «Динамо» в інформпросторі, тому я б із задоволенням попрацював з ними.

Український футбол у принципі стагнує останні п'ять років. Якщо раніше це була досить сильна ліга і в ній конкурувало п'ять-шість топ-клубів, то зараз усе зводиться до вічної української класики «"Динамо" проти "Шахтаря"». Ніхто не намагається зробити цей продукт привабливим для зовнішнього світу: він нецікавий навіть всередині України, не кажучи вже про якісь закордонні історії. Якби була можливість зробити бренд українського футболу, я був би щасливий.
Head of art, підбираючи потрібний колір для підкладки логотипу, не придумав нічого простішого, ніж взяти аркуш паперу і вимочувати його в каві
Денис: Мій кейс мрії — Playstation. Це якраз ті красуні, за якими ганяються всі, але тема гейм-індустрії мені близька. Ще хотілося б зробити щось корисне для країни або конкретного міста. Тому що якщо ми говоримо про комунікацію бізнесу в Україні, то вона досить на гарному рівні, але якщо ми говоримо про держсектор або міста, це часто дуже сумно. Є хороші приклади: наприклад, Івано-Франківськ створив туристичний бренд, вони оновили весь навігаційний дизайн. Такі речі привертають, хотілося б це робити, щоб країна і конкретні міста виглядали краще, ніж зараз.

Максим: Ми відкриті для пропозицій і взаємодії з містами і країною, тому сміливо стукайте.
Точки болю
— Найскладніший кейс, з яким доводилося мати справу?

Максим: Тут ми з Денисом обов'язково згадаємо одного українського стартапера. Це був дійсно крутий інженер, який створив 3D-сканер з супермаленьким кроком — інноваційна штука. Це була людина скрупульозна до болю. Ми зняли йому ролик в рамках соціальної ініціативи: допомогти і підтримати продукт. А в підсумку дивилися півтора-двогодинні відеозаписи з правками і коментарями до відеоряду «ось тут на піксель вліво посуньте». Продукт у результаті вийшов класний, але досвід запам'ятався на все життя.
Коли ти відчуваєш ментальний зв'язок, виходять найкрутіші проєкти
— З яким кейсом не стали б працювати?

Кирило: З компаніями, які працюють виключно на процес, а не на результат, неможливо зробити крутий проєкт, просто тому, що немає внутрішньої волі. Цим часто грішать глобальні компанії. Ну і намагаємося не працювати з заангажованими або дискредитованими компаніями.

Денис: Ми в принципі намагаємося брати клієнтів по любові. Це дуже просто: буквально з першого проєкту можна відчути, чи є цей конект, синергія. Якщо ми близькі по духу клієнту, а клієнт близький до нас, у нас виходить хороший результат. Якщо цього немає, то, здебільшого, нам не по дорозі.

Максим: Плюс, як колеги неодноразово відзначали, ми приносимо клієнтові до п'яти креативних ідей, деякі з них — досить сміливі. Ми любимо приходити зі сміливими ідеями навіть на досить стандартні бізнес-запити, і любимо клієнтів, які готові ризикнути. Як показує практика, ці ризики майже завжди окупаються.

Кирило: Круто, коли твої клієнти стають твоїми партнерами. Коли ти відчуваєш якийсь ментальний зв'язок, виходять найкрутіші проєкти, продукти і комунікація.
Плани на 2020
— Чи є в роботі цікаві проєкти?

Денис: Ви бачили жарт про календар 2020 року? Січень, лютий, потім бр-р-р — грудень. Планів було багато, але майже всі вони змістилися через карантин.

Максим: Ми зробили проєкт під егідою Міністерства закордонних справ — інтерактивний урок про основи бізнесу. Зробили класні анімації, ілюстрації, а голосом озвучення був Євген Малуха — голос Гомера Сімпсона, доктора Хауса і Альфа. Ми особисто їздили на озвучування, і у мене просто мурашки шкірою бігали. Дуже класний вийшов проєкт.

Кирило: Дуже хочеться, щоб ринок нарешті запрацював так, як це було до карантину. Величезна кількість проєктів для тієї ж Планети Кіно зупинилися вже на етапі повноцінної розробки. Я сподіваюся, що ми отримаємо можливість реалізувати всі свої плани або до кінця цього року, або на початку 2021-го.
read next Ресурс 1