Мімікрія соціальних медіа.
Що думають в eMarketer, BBDO, SMMSTUDIO та Lobods
Українські експерти коментують тренди глобальних соцмереж, які стають дедалі більш схожими одна на одну. Що робити маркетологам?

18 січня

Кристина Замостьянова

В 2020 році глобальні соцмережі захопилися мімікрією, переймаючи функції, формати оголошень та інші бізнес-ініціативи одне одних. Adsider запитав українських експертів, як маркетологам використати це на власну користь.
Атака клонів
В 2020 році тенденція до клонування функціоналу набрала особливо великих масштабів. Пандемія значно збільшила використання соціальних медіа — особливо TikTok — і тимчасово уповільнила витрати на рекламу. Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter та інші швидко розгорнули нові сервіси, щоб утримати користувачів та розширити рекламний інвентар.

Запозичення стало серійним: у Twitter є Fleets, які вони без зайвих зазіхань скопіювали з Instagram Stories, які свого часу перейняли у Snapchat. Snapchat наразі має Spotlight, що дуже нагадує Instagram Reels, ідею яких нахабно поцупили у TikTok. А сам TikTok виріс на уламках сервісу Vine, який колись придбав Twitter. Це стосується і інших функцій: майже у всіх основних соцмереж є стрічка новин, приватні повідомлення та опція прямого етеру.

Ця однорідність поширюється навіть на дизайн: кожен реплікант сторіз використовує маленькі кола; а кожен клон — гортання вгору. Креативність спостерігається лише у назвах нових продуктів, якими популярні платформи щедро збагачують маркетингові глосарії.
Мімікрувати, але не розчинитись
Впровадження форматів та функцій конкурентів — спроба підживити власну залученість. Якщо у шаленій гонці за часом користувачів TikTok випереджає Instagram, Twitter, Snapchat, це автаматично знижує доходи останніх. Втім, копіювання чудової ідеї – не завжди шлях до успіху. Наприклад, LinkedIn та Skype запустили формат сторіз, але не отримали нечуваної залученості. Тому важливо не просто запозичувати, а й адаптувати та покращувати чийсь досвід.

А ось кейс Instagram з запозичення можна назвати зразковим: сторіз, які припали до вподоби кріейторам платформи, стали популярнішими за Snapchat. Чого наразі не можна сказати про нову функцію Reels, натхненням для яких стали стали короткі музичні відео на TikTok.

Як маркетологам не розгубитися, водночас працюючи з різними каналами? Видання eMarketer підготувало корисну шпаргалку.
Що думають українські експерти

Богдан Бунзон
Власник bit.ua, засновник SMMSTUDIO
Говорити про «однаковість» соцмереж зарано. Я не вважаю, що усі соцмережі стають схожими. Так, безумовно, вони позичають одне в одного найефективніші інструменти, наприклад, в Instagram з'явився розділ Reels, (в Україні цей функціонал ще недоступний) який сильно копіює механіку TikTok.

Можливо, за кілька років соцмережі переймуть ще більше функцій. Це лише полегшить роботу маркетологів, оскільки формати контенту і поведінкові патерни в різних соціальних мережах будуть менше відрізнятися, а отже, знадобиться менше часу і зусиль для наповнення кожної платформи, вивчення механік її роботи і формування стратегії просування.
Потрібно відштовхуватися від аудиторій. Зовнішній вигляд і функціонал Facebook і «Вконтакте» досить схожі, але їхні аудиторії та їхня поведінка в соціальних мережах помітно відрізняється, і це потрібно враховувати. Якщо ви представник малого або середнього бізнесу, краще вибрати одну, максимум дві платформи з різним функціоналом — наприклад, Instagram і Telegram канал — і зосередити на них свої зусилля. Не намагайтеся бути присутнім скрізь, у вас може просто не вистачити ресурсів на якісний контент, а головне — на його просування на всіх платформах.


Зоя Лобод
Аккаунт-директор Lobods
Соцмережі стають схожими за функціоналом, але не за аудиторіями. Навпаки, аудиторії різних соціальних медіа все радикальніше відрізняються за віком, інтересами чи потребами. Кількість контенту зростає, і користувачі просто не можуть споживати його повноцінно з усіх соціальних мереж, де зареєстровані, тому вибирають максимально комфортний для себе варіант.

Маркетологам необхідно:

глибинно вивчати свою аудиторію і розуміти, в яких соціальних мережах і з якою метою люди проводять більше часу. Наприклад, користувачі «відпочивають» в Instagram, готові споживати там фановий контент, інтерактиви та конкурси, а в Facebook підписуються на бренди, щоб отримувати корисну інформацію.
створювати контент безпосередньо під позиціонування самої соціальної мережі. Контент для сторіз в Instagram і LinkedIn відрізнятиметься: у LinkedIn добре спрацює сторіз з професійним контентом, в Instagram — з більш особистим і життєвим. Контент Facebook привертає більш дорослу і освічену аудиторію, оскільки цю соцмережу сприймають як новинний ресурс. А гумористичне відео матиме більше відгуку в Tik Tok, ніж в Facebook, просто через закладені всередині соціальної мережі позиціонування і потреби аудиторії.
розділяти контент в різних соціальних мережах і адаптувати основні меседжі бренду під різні майданчики.


Анастасія Зайцева
Копірайтер BBDO
Насамперед потрібно розуміти вашу аудиторію та мережі, в яких вони сидять. У Facebook більше читають, аналізують інформацію. Там текст важливіший за фото. В Instagram виграють образи й фото. Скільки б тексту ви не накатали під постом, все одно фото буде важливішим. Зауважте, що в Інсті виставляють кращі світлини, ніж в Фейсбуці. TikTok – це фан. Туди заходять повеселитися, посміятися.

Навіть з таким поверхневим розумінням соцмереж можна визначити, як бренду комунікувати у кожній з них та який tone of voice обрати. Ніхто не забороняє вашому бренду постити корисні статті і бути відносно серйозним у FB, естетичним – в Інсті, і смішним – у ТікТок.
read next Ресурс 1