Згадати та відпустити: HAVAS, NGN.agency та TABASCO аналізують 2020-й та роблять ставки на 2021 рік
Як українські рекламні агентства запускали масштабні кампанії, тестували нові підходи та підтримували споживачів у кризу

Кристина Замостьянова

29 грудня 2020

Для опису 2020 року важко підібрати влучні слова — хоча деякі бренди і намагалися це зробити. Здається, цей рік не сподобався ані компаніям, ані маркетологам, ані споживачам. Але були й ті, хто використав труднощі як фундамент для змін. Українські рекламні агентства розповіли Adsider, як вони вистояли, перезавантажилися та планують увійти до 2021 року.
Havas Creative Group Ukraine
Наталія Морозова
CEO Havas Creative Group Ukraine
Наприкінці минулого року «карта ризиків» рекламного ринку 2020 року могла включати чергову економічну кризу, стрибок курсу, загострення військового конфлікту або навіть нову революцію, але точно не пандемію.

З іншого боку, факти доводять, що ситуація далеко не катастрофічна, якщо порівняти з попередніми пережитими кризами. Наприклад, цього року категорія івент-маркетингу та спонсорства просіла на 55%, у той час як у 2009 році падіння склало аж 65%. У медіарекламі доходи знизилися всього на 1%. Дивлячись на цьогорічний обсяг ринку, можна сказати, що українська рекламна індустрія гідно впоралася з нестабільною ситуацією в 2020 році.
Пандемія COVID-19 завдала шкоди, але не більшої, ніж кризи 2008 і 2014 років
Що стосується бізнесу, реакція агентств і рекламодавців була різною, але, як і в попередні кризи, вона все ж будувалася на трьох принципах: fight-flight-freeze. Хтось швидко адаптувався, змінювався і максимально використав ситуацію, хтось намагався «втекти» від неї, а хтось — просто «завмирав». Проте, на відміну від попередніх криз, ми зіткнулися з новими викликами: локдауном і віддаленою роботою, введенням безпрецедентних обмежень, необхідністю максимально швидко діджиталізувати бізнес і впроваджувати нові технології в різноманітні процеси.

У майбутній рік я дивлюся з оптимізмом. По-перше, зараз всі розуміють, як діяти в умовах пандемії і що головне — власне, діяти. По-друге, ми чекаємо на вакцину. А це, за позитивним сценарієм, «розморозить» ряд напрямів, зокрема, подієвий маркетинг і спонсорство офлайн-заходів, до середини або кінця 2021 року.

Серед трендів наступного року я виділю кілька, фундамент для яких ми в Havas Creative Group Ukraine заклали в 2020 році:
Креатив + медіа = результат.
Контент не може створюватися у відриві від каналів його подальшого поширення.
Розвиток вузькоспеціалізованих практик.
Від full-service-агентств свого часу ринок прийшов до спеціалізованих, які потім знову об'єднували для реалізації комплексних інтегрованих проєктів. Ми впевнені, що майбутнє — за створенням внутрішніх практик, які будуть спеціалізуватися на конкретній сфері (фарма, інформаційні технології, ритейл тощо). Команди агентств повинні розуміти бізнес і біль клієнта, говорити з ним однією мовою і пропонувати вузькоспеціалізовані рішення.
Інноваційність і технологічність.
Сьогодні брендам вкрай важливо відстежувати зміни в поведінці споживачів, а також тримати фокус на персоналізації комунікації. А якщо до всього цього підключити вдосконалення клієнтського досвіду і супутніх процесів за допомогою різних технологій — результат не забариться. Тому я рекомендую відстежувати всі інновації, а також інвестувати і розвивати власні технологічні проєкти в якості окремого вектора. Наприклад, наше агентство Havas Engage створило власну SaaS-платформу Engager для автоматизації промокампаній будь-якої складності. Завдяки такому підходу з часом ви зможете реалізовувати надефективні кампанії.
Бути в потрібний час у потрібному місці.
2020-й показав нам, з якою швидкістю багато чого, якщо не все, може кардинально змінитися. Тому брендам і агентствам дуже важливо відстежувати контекст, в якому вони знаходяться. Саме цей принцип ми активно використовуємо в роботі нашої групи компаній. Це дозволяє управляти комунікацією буквально в реальному часі. Тобто забезпечувати присутність бренду в потрібний момент і в потрібному місці, а в майбутньому — навіть випереджати зміни завдяки глибокому розумінню контексту.
Be meaningful.
В останні кілька років усвідомленість і дотримання власних цінностей — це тренд, який все більше набирає обертів. Глобальні успішні компанії знають, що люди віддають перевагу саме тим брендам, які будують комунікацію на основі власних цінностей. Водночас важливо не тільки на словах, а й на практиці показувати свою прихильність до них. І український бізнес у цьому плані також не відстає. Наприклад, у 2020 році бренди як в Україні, так і за кордоном оперативно підключилися до боротьби з пандемією. Вони допомагали всім, хто цього гостро потребував. І в деяких випадках навіть більш ефективно, ніж уряд. Подібні зусилля, а також самовіддача, звичайно, були помічені і високо оцінені споживачами. А значить, ці бренди зробили ще один крок назустріч до приставки «lovemark» на ринку.
Однозначно, розслаблятися в 2021 році не варто, але все обов'язково буде або добре, або дуже добре!
NGN.agency
Володимир Галіка
CEO NGN.agency
Цього року ми розробили брендинг для декількох клієнтів. Найбільш знаковою для нас стала кампанія для національного онлайн-кінотеатру SWEET.TV. Це був не лише запуск нової комунікаційної платформи, а й зміна продукту. Ми провели для цього клієнта велике дослідження, опитали близько двох тисяч респондентів і з'ясували, що саме цікавить людей у категорії онлайн-кінотеатрів.

У результаті опитування ми виявили кілька цікавих інсайтів. Насамперед зрозуміли, що людям не вистачає локального українського сервісу онлайн-кінотеатрів, який би думав саме про українців і вважав пріоритетним розвиток українського кіно і дубляжу, а також української локалізованої версії продукту. Цей запит збігся з баченням клієнта і з тим, що вони хочуть робити. На основі цієї синергії народився проєкт «Hollywood українською» для національного онлайн-кінотеатру SWEET.TV. Це, по суті, знаменувало запуск нового позиціонування і дуже швидке зростання клієнта.
ТБ-кампанія з новим позиціонуванням, велика діджитал-кампанія, постійна робота зі ЗМІ, додаткова наружка і колаборація з блогерами дозволили більш ніж втричі розширити впізнаваність клієнта. Звичайно, це вимагало великих для такого кризового року інвестицій. Але наразі активно збільшується клієнтська база, зростає бізнес і усі показники, продовжує рости впізнаваність. І це якраз приклад того, що криза, пандемія і локдауни не на всіх впливають однаково. Для категорії онлайн-кінотеатрів труднощі стали тригером зростання.

Ми підходили до цього кейсу розумно з точки зору економічної ефективності. Наприклад, рекомендували не витрачати неймовірні кошти на зйомку і розробку ролика для ТБ і діджиталу. Натомість зробили анімаційний ролик, який чітко доносив цінності, ключове повідомлення і переваги, а також показував бренд. Це значно швидше та дешевше, ніж зйомка з акторами. І за таких умов ролик вирішив своє завдання. Бренди повинні починати рахувати, наскільки актуально вкладати гроші в той чи інший тип продакшена або креативу. Якщо ви могли витратити 200 тисяч, а витратили 2 мільйони, це не означає, що ви отримаєте десятикратний ефект. Ймовірніше, ви отримаєте різницю в 5—10%, але ці умовно зекономлені гроші краще вкласти в медіа та додаткові експерименти, адже віддачі може бути набагато більше.

Із самого початку 2020 року ми не сумнівалися, що пройдемо його і все буде окей, але для цього треба докласти зусиль. Зокрема, ми оптимізували власну структуру. Під «оптимізацією» багато компаній розуміють якісь скорочення або закриття напрямів. У нас, імовірніше, це був перерозподіл завдань, які вирішує той чи інший менеджер, перерозподіл стандартної схеми роботи. Тобто ми перейшли з вертикальної в горизонтальну структуру і будемо рухатися так і далі. Частину менеджерів ми поміняли, частина — прийшла з іншим функціоналом. Це дозволило одній людині видавати той самий результат, який раніше видавали три співробітники.
Там, де працювала група з 5—6 людей, зараз це робить група з трьох людей, зберігаючи результат
Ми все більше переходимо в крутий кастомний контент, який робимо для соціальних мереж і не тільки. Знімаємо багато роликів для діджитал і ТБ-кампаній, робимо дуже багато предметної зйомки. Це важлива оптимізація — контент є скрізь: не тільки в соціальних мережах. Найчастіше якісно відзнятий контент можна використовувати і для інших потреб. У 2021 році все буде йти через діджитал-first: через ресьорч, збір даних, аналітику, побудову моделі й через перевірки.

Ще ми робимо фокус на стратегічних розробках. У цьому нам допомагають онлайн-дослідження. Ми вибираємо дуже вузькі сегменти аудиторії й глибокі інсайти. І коли ці точки визначені, потрібні правильні інструменти. І тут уже спрацьовують наші знання про інструменти та володіння ними, правильний розподіл, доречне використання і відсутність упередженості. Якщо в якомусь випадку краще використовувати соціальні мережі, замість ТБ-реклами, ми будемо використовувати їх.

Для агентства це був рік вибору своїх продуктів, побудови процесів, кристалізації цінності для бізнесів. І тільки-но ми для себе це сформували, у нас стало дуже багато запитів. І ми за один місяць провели чотири великі кампанії, які значно збільшили бізнес-показники клієнтів. Водночас ми спиралися на цінності: сучасний і своєчасний контент, розумне правильне промо і стратегічний підхід.
TABASCO
Вікторія Енкіна
Директор креативного агентства TABASCO
Ми зустріли локдаун, не до кінця розуміючи, що нас чекає далі, однак із чіткою позицією: TABASCO має зберегти команду. Так і вийшло. Жодна людина із нашої tabascofamily не втратила свого робочого місця, ба більше — ми запустили разом із небайдужими бізнесами соціальну ініціативу #TabascoWorkForGood і у такий спосіб допомогли працевлаштувати ще 12 креативників.
Якщо говорити про розвиток агентства, то цей рік не приніс зростання, проте і падіння ми не відчули — навіть виграли довготермінове обслуговування кількох великих клієнтів. Ми стали гнучкіші, почали швидше приймати рішення та реалізовувати задумане. Команда TABASCO зараз чудово адаптувалася до віддаленої роботи: ми регулярно проводимо Zoom-коли (за нагальної потреби зустрічаємося офлайн), продовжуємо знімати ролики, їздити на зустрічі, тож можна сказати, що працюємо у комбінованому режимі.

Зараз ситуація у світі змінюється дуже швидко, тому гарні ідеї також слід втілювати швидко, щоб вони не втратили актуальності. Отже, ми разом із клієнтами почали швидше приймати рішення і реалізовувати задумане. Окрім того, як і у всіх, стало більше онлайну: 80% зустрічей із клієнтами відбувається у Zoom.

Буквально два тижні тому ми реалізували вірусну PR-кампанію для нашого клієнта АЛЛО — встановили загадковий моноліт на Замковій горі та отримали медіаохоплення 17-мільйонної аудиторії в Україні та за кордоном.

Також ми почали масштабну роботу з DOM.RIA та вже зробили для бренду іміджеву кампанію, рекламу із модульною комунікацією та ролик-маніфест.
Масштабною вважаємо й соціальну кампанію для притулку «Сіріус» — завдяки їй вдалося знайти дім для 46 котів та собак та на 30% збільшити кількість охочих взяти додому чотирилапого. Після цієї кампанії до притулку перестали віддавати тварин через хибний страх заразитися коронавірусом. Нам вдалося розвіяти фейк, і ми дуже цьому раді. Також варто згадати репозиціонування Райффайзен Банку Аваль, який став Райфом.

Щодо прогнозів: про вихід із кризи говорити зарано. Перше півріччя 2021-го може бути схожим на весь 2020 рік. Лише систематична робота, партнерство з клієнтами та турбота про команду допоможе пережити ці турбулентні часи.
read next Ресурс 1