Натив і креатив. 7 порад, як створити нетипову нативну рекламу
Вигадувати ідеї — нелегка й ресурсозатратна справа. Але саме креатив — надійний спосіб змусити спільноту говорити про вашу компанію. Як прокачати свій мозок та фантазію?

12 серпня 2021

Анна Соха

Можна загуглити методики брейнштормів та перепробувати їх всі. Але ми вирішили не давати загальних порад, а розглянути реальні приклади нативної реклами та поміркувати, що зробило її унікальною.

* Кейси дібрані на розсуд авторки матеріалу, яка займається нативною рекламою, та не позиціонуються як найкращі в своєму роді.
Що таке креативна ідея?
Згідно з визначенням курсу «Creative Thinking: Techniques and Tools for Success» від Coursera, креативність — це здатність уявляти або винаходити щось нове та цінне, де цінність може бути особистою, суспільною, фінансовою або поєднанням цих чинників. Креативність — це не здатність створювати щось з нічого, а вміння генерувати нові ідеї шляхом поєднання, зміни або повторного застосування існуючих ідей.

Отже, креативна нативна реклама в медіа — це найчастіше не просто текст з фотографіями. Мають бути якісь елементи, які вирізнятимуть матеріал: колажі, нестандартна верстка, формат, подача.

Ми зібрали список із семи кейсів від медіа, які пробудять ваш креатив та надихнуть на нові ідеї.
1
Знайти незвичні поєднання
Білоруське видання KYKY.org зробило нативку для компанії, яка продає меблі. Вочевидь, креатори згадали термін «диванний аналітик», що означає людину, яка знайома з предметом обговорення тільки теоретично і судить про нього поверхнево, не маючи уявлення про нюанси і тонкощі.

У результаті вийшов «Топ беларуських диванних аналітиків», який складається в основному з блогерів. А щоб зробити проєкт цікавішим, креатори додали незвичні колажі — прифотошопили обличчя інфлюенсерів до дитини, яка сидить на різних меблях клієнта KYKY.

Висновок: вигадуючи ідею, розвивайте асоціативні ряди, згадуйте фразеологізми та меми. Згадуйте, як колись вирізали з журналів фотографії та створювали колажі, та продумуйте, що з чим можна незвично поєднати.
2
Провести експеримент
Редакторка Platfor.ma Тетяна Капустинська заради експерименту відмовилася від електрики на три дні. У матеріалі «Вимикай: ми спробували прожити в сучасному Києві без електроенергії» Тетяна описала свій досвід: як прочитала дві книжки та боролася з бажанням перевірити сповіщення на смартфоні, слухала тишу та вечеряла при свічках з подругами.

У підсумках Тетяна нагадала про те, як часто ми безтурботно й бездумно користуємося можливостями енергетики, в той час як 13% населення Землі живе без електрики.

Висновок: складіть список експериментів, які викликатимуть дисонанс у мешканців міст/міленіалів/батьків/студентів тощо. Умови експерименту мають відрізнятися від звичайного образу та порядку життя. Тоді матеріал, в якому описаний хід подій та висновки, буде цікаво читати.
3
Фантазувати «якби…, то...»
Креатив часто пов'язують з гарною фантазією людини. Ось у Bird In Flight уявили, що було б, якби Гойя, Караваджо і Фріда Кало малювали натюрморти в Le Silpo. Медіа показало читачам натюрморти відомих митців і сучасні фотоверсії картин фотографки Марії Лірер.

На додаток редакція порахувала, скільки художники витратили б на покупку продуктів, якби творили сьогодні. Франсиско де Гойя, наприклад, на «Натюрморт з трьома стейками лосося» витратив би 896,64 грн.

Висновок: не піддавайтеся на усі ці «історія не полюбляє умовного способу» та «в роті виросли б гриби» — фантазуйте про паралельні всесвіти та прокачуйте це вміння.
4
Помістити незнайомі речі у знайоме середовище
Сайт про кіно, серіали, комікси та попкультуру Vertigo розробив нативну рекламу для побутової техніки. Редакція розповіла цікаві факти про квартири знайомих усім персонажів серіалів — «Друзі», «Як я зустрів вашу маму», «Теорія великого вибуху» та інших.

Матеріал ілюструють колажі — інтер'єр квартир прикрашають пральні машини, холодильник та мікрохвильовка бренду клієнта. Читачі ностальгують за улюбленими серіалами й дізнаються факти про техніку.

Висновок: спробуйте уявити рекламну продукцію як в очікуваних, так і неочікуваних місцях — у фільмах, серіалах, джунглях, літаку. Спіймайте ідею на межі логіки або поза нею.
5
Використати тренди
Тренди швидко спалахують й так само швидко згасають. Platfor.ma скористалася трендом на Tinder та розробила Поліtinder — проєкт, присвячений місцевим виборам 2020 року в Києві.

Як і в оригінальному додатку, читачі інтернет-видання можуть «свайпати» кандидатів та дізнаватись інформацію — від якої партії, ким працює, в яких антикорупційних справах фігурував.

Все це подано з гумором, проте проєкт дійсно допоміг киянам більше дізнатися про кандидатів. Креативний формат поширився і на інші міста — MDF разом з Platfor.ma зробили «політтіндери» в партнерстві з регіональними медіа.

Висновок: згадайте, що нині обговорюють ваші друзі та колеги — ClubHouse, олімпійця, який в'яже светр під час змагань, чи крокси — та придумайте, як це використати у нативній рекламі.
6
Використати меми
Прийом, яким насправді досить часто користуються медіа як в матеріалах, так і в соцмережах. Проте від цього він не стає менш креативним, адже меми — це впізнаваний контент, який легко підв'язати під свої потреби.

Vector у матеріалі про медіаграмотність пояснив за допомогою мемів правила інфогігієни. Меми обіграли типові ситуації-пастки, в які потрапляють люди через фейки та маніпуляції. А вже в тексті редакція пояснила механізми їхньої роботи та дала поради.
7
Експериментувати з форматами
Інтерактив — це не чарівна пігулка для заохочення читачів, але добре продумана гра, тест чи навіть карта на актуальну тему може добре спрацювати.

Медіа роблять геть різні тести — це можуть бути вікторини, опитування, правда/брехня або тести на визначення ваших характеристик. Bit.ua зробив низку тестів «Який ти?», наприклад «Який ти продавець з одеського Привозу?».

А вже згадувані Vertigo запропонували читачам вгадати фільм Тома Круза по пробіжці.
На Vector просили вгадати рік за розмовою водіїв. Творці спецпроєкту пішли трохи ширше за рамки створення звичайного тесту — провели фотозйомку та записали питання від справжніх водіїв в аудіоформаті. Читачам потрібно згадати, в якому році всі захоплювалися PokemonGo або коли Facebook купив Instagram.
Bird In Flight відомий своїми іграми, які видання розробляє як редакційно, так і комерційно. В одній з них гравцю потрібно уявити себе диктатором країни та спробувати залишитися при владі. Творці гри пропонують різноманітні ситуації та варіанти виходу з них.

Ain.ua пропонує перевірити інвесторську вдачу та знання ринку у грі «Який ви інвестор». Гравцю надають вступні дані про дві схожі компанії та питають, в яку б з них він інвестував. У результаті стартовий капітал збільшується або зменшується.

Висновок: створіть простенький тест на одній з готових платформ і відстежте залученість аудиторії. В якості джерела для експериментів використовуйте актуальні теми сьогодення або масову культуру.
То як вигадувати креативні ідеї?
Тренуйте своє око — аналізуйте проєкти інших українських та світових медіа. Домашнє завдання: розберіть, як влаштовані цей і цей комерційні проєкти The New York Times. Також вивчайте масову культуру та мистецтво — часто найкреативніші ідеї народжуються на перетині усього нашого життєвого досвіду.
Іноді креативні ідеї не потрібні
Як би дивно це не звучало, але це правда. «Що більш креативна ваша нативна реклама, то краще» — саме таку погану пораду для нативки ми давали у минулій статті.

Нативний контент має порушити актуальну тему або зацікавити людей. Якщо це правило не виконане, креатив вас не врятує.
Читайте далі Ресурс 1
logo