П’ять років готувалися пожартувати над IKEA. Як працює ситуативний маркетинг від «Епіцентру»
Під відкриття IKEA в Україні в «Епіцентрі» викупили білборд поряд з першим магазином та намагалися роздавати на вході власні брендовані маски. Adsider пригадує інші кейси ситуативного маркетингу в компанії — вдалі та не дуже.

4 лютого 2021

Любомир Шкіль

Що сталося
1 лютого в Україні запрацював магазин шведського бренду IKEA — найбільшого в світі продавця меблів. Їхній конкурент на українському ринку, «Епіцентр», відреагував на появу нового гравця з гумором.

Неподалік від ТРЦ Blockbuster Mall, де відкрився перший магазин IKEA, розмістили білборд із написом: «Є IDEЯ і є рішення! В Епіцентрі є все!». Так український бренд обіграв гасло IKEA «Ідеї для вашого дому».

Також біля входу в магазин відвідувачам пропонували безкоштовні маски з написом «В Епіцентрі є все». Коли кілька перших покупців IKEA зайшли в магазин у брендованій продукції конкурента, співробітники IKEA звернулися до адміністрації ТРЦ, і маски роздавати перестали.

Фото: facebook / Олександр Барабошко

Керівництво «Епіцентру» у коментарі для MMR назвало свої дії «жартівливим привітанням» конкурента. «Насправді ми дуже раді, що ІКЕА нарешті відкрила перший магазин в Україні. Тепер в українських споживачів є можливість порівняти якість і асортимент товарів», — зазначили в пресслужбі.

Колишній digital-менеджер «Епіцентру» та засновник кіберагенції Digital Fox Нікіта Коваленко розповів, що жарт готували давно, адже епопея з виходом шведської компанії на український ринок тягнулася понад п’ять років. Ще у 2015-му команда «Епіцентру» замислила викупити рекламні борди поряд із першою точкою IKEA і розмістити там згадку про власний бренд.

За словами PR-стратега Сергія Дідковського, кейс — класичний взаємний тролінг між брендами. «McDonalds та Burger King постійно жартують один про одного. Це говорить про наявність у брендів почуття гумору. А без нього в житті може поїхати дах. Якщо у людей є час на такий тролінг, у всьому іншому — повний порядок», — каже Сергій. Він вважає, що така реклама свідчить про розвинутий ринок.
Засновниця школи комунікацій Bazilik та Bazilik media Марина Батуринець зазначає, що ситуативний маркетинг — це нормальна світова практика, але з конкретним кейсом «Епіцентру» все зовсім не однозначно.

«Саме у цьому випадку в мене дуже багато «але». По-перше — це репутації брендів і їхній клієнт-сервіс. У кожного з нас є друзі, які мали невдалий досвід з «Епіцентром». Проблеми з підтримкою, загублений товар, відмова оформити повернення. І це не поодинокі випадки, а систематичне ставлення бренду до своїх клієнтів. Чи дійсно компанія витрачає бюджет на те, на що потрібно? Маски чи борди ніяк не роблять їхній бренд кращим, а проблем достатньо. По-друге — це репутація власника.

Тому оцінити кейс, не оцінюючи бекграунд, ми не можемо. У бекграунді «Епіцентр» програв. Так, вони отримали публікації у ЗМІ, обговорення у соцмережах, гарні фото людей з їхніми масками у магазині IKEA, але не отримали лояльності. Якщо важлива кількість згадувань бренду, кейс працює. Якщо важливі люди — бюджет пішов не туди», — каже Марина.
Як «Епіцентр» використовує ситуативний маркетинг
Це не перший випадок, коли в комунікації «Епіцентр» намагається тролити конкурентів або реагувати на актуальні теми. У 2016 році на сторінці компанії у Facebook з'явилася реклама зі згадкою треку гурту «Ленінград» — «Експонат». Кліп на пісню про «Лабутени» тоді набрав 10 млн переглядів за тиждень і став вірусним, а відповідний пост «Епіцентру» — понад 3 600 уподобань та 447 поширень.
Під час акції на товари сантехніки у 2018 році в компанії пожартували над конкурентами із компанії «Агромат». На рекламній картинці їхню фірмову гумову качку спустили в унітаз із підписом «Злили ціни конкурентів».
У 2015 році вчені відкрили нову планету під назвою Kepler-452, що обговорювали в соціальних мережах. У рекламі «Епіцентр» жартома зізнався, що їхній магазин є і там.
25 жовтня 2015 року на Facebook-сторінці «Епіцентру» з'явилася картинка з героєм фільму «Назад у майбутнє» Марті Макфлаєм. За сюжетом стрічки саме у цьому дні він опинився, коли подорожував у часі. Шанувальники кіно святкували дату, називаючи її «День Марті Макфлая». Дизайнер обіграв назву фільму як «Назад в Епіцентр».

У компанії також робили картинки на тему смогу в Києві, сезону копання картоплі та нових реакцій у Facebook.
Ситуативний маркетинг не завжди приносив «Епіцентру» позитивні відгуки. Напередодні впровадження карантину вихідного дня 11 листопада компанія повідомила у Facebook, що працюватиме у вихідні, пожартувавши про 72-годинну п'ятницю: «Продукти у нас є, вироби медичного призначення — є, корм для тварин — є. Завозимо пальне».

Публікація у Facebook отримала 5 300 реакцій, 1 500 поширень та 2 500 коментарів — але серед цих коментарів було дуже багато негативних.
Заява про свідоме ігнорування карантину обурила користувачів — аж до закликів бойкотувати «Епіцентр». Міністр охорони здоров'я Максим Степанов також звернув увагу на невдалу комунікацію. «Хочете куражитися? Хочете робити фарс на здоров'ї людей? Тоді поїхали зі мною в реанімацію. Покуражитесь перед людьми, які помирають кожного дня. Покуражитесь перед лікарями, які щодня роблять усе, аби зберегти життя людей», — сказав він на брифінгу.

Пізніше на сторінці «Епіцентру» з'явилася інформація, що в карантин вихідного дня працюватиме тільки інтернет-магазин мережі, а компанія поважає рішення Кабміну.
Як інші українські компанії бачать ситуативний маркетинг
Ситуативний маркетинг — це далеко не завжди злий тролінг конкурентів. Наприклад, коли стало відомо, що агенція Banda відкриває офіс у Каліфорнії, у кав’ярні «Дилетант» почали безкоштовно пригощати відвідувачів фірмовою кавою «Банда Американо».

Ситуацією, на яку не можна було не відреагувати у 2020 році, став локдаун. Багато українських брендів запустили кампанії, спрямовані на підтримку та інформування українців у цей непростий період.

Rozetka, «АТБ» та «Нова Пошта» створили та прорекламували спільний проєкт із доставки продуктів.
Український агрегатор вакансій Jooble розробив пошуковик для тих, хто втратив або шукає роботу під час карантину.

Мобільний оператор Kyivstar показав рекламу «Просто залишайся вдома».
Агенція Rocket. Growth R&D та компанія Bolt за свою кампанію про карантин взяли два золота на Effie Europe.

Ситуативні комунікації не обов’язково мають бути реакцією на значні події. Кейс оператора Monobank, який на прохання клієнта надіслав йому дві гривні — яскравий приклад. Ця історія набула великого розголосу і стала вірусною: компанія безкоштовно отримала близько 3 000 згадок тільки в соцмережі TikTok. Присвячені «двом гривням» відео банку зібрали 600 000 переглядів. Також про кейс написали в багатьох ЗМІ.

У керівництві компанії відразу відреагували і дозволили операторам надсилати гроші всім, хто просить про це у чаті підтримки. За два дні оператори перевели клієнтам 30 000 грн, але потім клієнти почали повертати по 5—10 грн на рахунки співробітників. Загальна сума повернутих грошей сягнула 50 000 грн.
read next Ресурс 1