Ключові новини і тренди, які вплинуть на ринок діджитал реклами
Жовтень 2020 відзначився як рекордними показниками зростання доходів найбільших рекламних платформ, так і антитрастовими розслідуваннями проти них. Галузь увійшла в період серйозних змін, а регуляторні методи, колаборації між великими гравцями і нові технологічні стандарти постійно вносять свої корективи в ситуацію на ринку. Місяць вийшов насиченим знаковими подіями.
User Identity
Безумовно, головна подія жовтня — це партнерство LiveRamp і The Trade Desk по спільній підтримці рішень в області ідентифікації користувачів. Тепер рекламодавці зможуть розміщувати рекламні кампанії в The Trade Desk на основі ідентифікатора LiveRamp і таким чином зорієнтувати і вимірювати аудиторії в мобільному, десктопному та Connected TV середовищах. C іншого боку, паблішери, які використовують LiveRamp’s Authenticated Traffic Solution (ATS) для non-cookie ідентифікації, зможуть приймати ставки від зовнішніх DSP як на ідентифікатор LiveRamp, так і на Unified ID 2.0 від The Trade Desk. Таке об’єднання великих adtech гравців значно розширює покриття таргетованої аудиторії за межами екосистем Google, Facebook і Apple. Днем пізніше Criteo також заявила про підтримку Unified ID 2.0 в своїх продуктах. Схоже, галузь починає консолідуватися навколо єдиного підходу до ідентифікації користувачів.
Паралельно своє рішення для user identity презентувала і Lotame. Panorama ID — інструмент, який об’єднує в собі призначені для користувача ідентифікатори на різних пристроях, поведінкові та демографічні сегменти аудиторій з різних джерел, прив’язані до єдиного профілю, а також можливості з керування user privacy і універсальний opt-out механізм. Як великий постачальник рішень для управління даними, Lotame таким чином розширює можливості для своїх партнерів і клієнтів в області аудиторного таргетингу, розширення і вимірювання ефективності кампаній.
Data Privacy & Regulation
Основний інструмент для отримання і передачі згоди користувачів на збір і обробку їх даних усередині рекламної екосистеми Transparency & Consent Framework (TCF) від IAB Europe потрапив в поле зору бельгійського регуляторного органу з Data Privacy: передача персональних даних в RTB протоколі суперечить нормам GDPR. Це вже не перший раз, коли регуляторні органи звертають увагу на RTB.
На порушення норм захисту персональних даних з боку програматик екосистеми скаржилися в Великобританії, Ірландії та Польщі. IAB Europe підкреслює, що розробка і впровадження TCF — спроба привести практики галузі у відповідність з нормами GDPR і стандартизувати підходи для всіх гравців. До речі, IAB Europe відкритий до діалогу щодо поліпшення цього стандарту.
Другий цікавий кейс в області механізмів захисту персональних даних з’явився у Франції. Кілька галузевих організацій, включно з IAB France і Мобільною Маркетинговою Асоціацією, подали позов проти Apple щодо вимкнення IDFA за замовчуванням. Вони вважають, що запропонований механізм збору згоди ускладнить для паблішерів продаж персоналізованої реклами, призведе до падіння їх доходів. Якщо позов передадуть до суду, це буде перший кейс по антимонопольному регулюванню в області захисту даних.
Ad Platforms
Amazon
За третій квартал рекламний бізнес Amazon виріс на 51% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року і досяг позначки в $5.4 млрд. Основною причиною зростання стали дуже високі темпи розвитку електронної комерції, а також посилена робота Amazon зі створення нових рекламних продуктів. Велику увагу компанія приділяє спрощенню роботи з рекламними інструментами, впровадженню можливостей вимірювання ефективності кампаній на основі продажів, а також автоматизації взаємодії з Amazon DSP за допомогою API.
Google поділився результатами тестування когортного таргетування в рамках Privacy Sandbox. Когортний підхід має на увазі формування наборів користувачів з певною поведінкою на підставі машинного навчання і таргетування цих аудиторій, як цілісної сутності. У порівнянні з випадковим розподілом користувачів в когорти, тести дозволили на 350% поліпшити метрику рекламного відгуку і на 70% підвищити точність попадання. Однак, ці результати не показують порівняння з існуючими аудиторними сегментами. Google продовжить тестувати цей інструмент і запрошує учасників галузі приєднатися до експериментів.
Нова версія Google Analytics офіційно вийшла з бета-тестування. Основні зміни в оновленому сервісі пов’язані з інструментами управління User Privacy. Паблішери отримали можливість управляти даними, видаляти дані з сервісу і передавати User Consent по API. Google Analytics тепер має інтеграцію TCF 2.0. Надалі в сервісі будуть додані інструменти моделювання, які дозволять отримувати узагальнену аналітику, в тому числі і для частини користувачів, які не дали своєї згоди на трекінг.
Соціальна платформа в пошуку нових ніш, які могли б дати приріст нових користувачів і збільшити їх залученість. Однією з таких ставок для Facebook є індустрія геймінгу. У жовтні Facebook анонсував запуск хмарного стрімінг сервісу для ігор. Сервіс дозволить запускати гри в хмарі і транслювати відеопотік на пристрій користувача. Ініціатива спрямована на free-to-play ринок на пристроях Android і передбачає рекламну монетизацію за допомогою нового формату — Cloud Playable Ads.
TikTok
TikTok зробив перший крок в галузі електронної комерції, оголосивши про глобальне партнерство з платформою Shopify. Інтеграція передбачає створення нового каналу продажів для Shopify. У продавців e-commerce платформи з’явилася можливість розміщувати рекламні кампанії на TikTok і вимірювати їх результати прямо в інтерфейсі Shopify. Завдяки новій інтеграції e-commerce рекламодавці зможуть досягти більш ніж 100-мільйонної аудиторії TikTok в США напередодні високого сезону.
У жовтні TikTok також заявив про партнерство з OpenSlate для верифікації контенту і категорій для рекламодавців. Це перше партнерство TikTok в області Brand Safe інструментів, і найближчим часом OpenSlate буде ексклюзивно представляти ці сервіси для брендів, які розміщують рекламні кампанії на платформі.
GAFA
На початку жовтня Судовий Комітет Палати Представників США опублікував 449-сторінковий звіт про результати антитрастового розслідування бізнес-практик чотирьох технологічних гігантів — Google, Amazon, Facebook і Apple. Деякі з цих практик можуть порушувати антимонопольні принципи і перешкоджатиме здоровій конкуренції на ринку. це:
- перенаправлення трафіку з сайту паблішерів на свої ресурси через Google Search
- конфлікт інтересів Google в індустрії цифрової реклами
- використання Android для збору даних і їх застосування в рекламних кампаніях
- домінування Chrome на ринку браузерів і залежність гравців ринку від змін в браузері
- монополізація Facebook в області соціальної реклами і використання зібраних даних користувача як конкурентної переваги
- Amazon: управління маркетплейсом і продаж там же
- правила Apple для додатків в Apple Store.
Technology
IAB Tech Lab опублікувала оновлену версію стандарту для розмітки контенту на сайті — Content Taxonomy 2.2. Ця версія значно розширює можливості для паблішерів і brand-safety інструментів для більш точної розмітки контенту. У стандарт додані 11 чутливих категорій контенту і їх категорії ризику: високий, середній, низький. Ці поліпшення дозволять паблішерам збільшити доходи від монетизації свого контенту, так як попередня розмітка не дозволяла правильно маркувати деякі тематики контенту і вони повністю блокувалися brand-safety інструментами. Версія відкрита для коментування до 27 листопада, після чого разом з доданими поліпшеннями буде прийнята в якості стандарту.
M&A
Найбільшою жовтневої угодою в області Martech & Adtech стала покупка компанією Twilio за $3.2 млрд клієнтської дата-платформи Segment. Twilio спеціалізується на автоматизованих рішеннях для мобільних комунікацій, а Segment надає інфраструктуру для зв’язування і передачі даних між різними маркетинговими інструментами. Спільне рішення допоможе автоматизувати комунікації для брендів у всіх точках дотику зі споживачами.
Одна з провідних рекламних верифікаторів якості трафіку, компанія DoubleVerify, отримала у жовтні $350 млн фінансування. Інвестиції підуть на викуп часток акціонерів і стимулювання зростання компанії перед виходом на IPO в першій половині 2021 року.
У 2019 DoubleVerify була активним учасником на M&A ринку: їй вдалося придбати три компанії за 12 місяців. У поточному році основні зусилля компанії спрямовані на розвиток інструментів для Brand Safety, антифроду і недійсного трафіку для CTV.