СПЕЦПРОЕКТ
Зовнішня реклама йде в діджитал.
Що це означає для ринку
Наталія Резник Де Пірро з ІАВ — про те, як розвивається формат DOOH в Україні
Adsider продовжує спецпроєкт Inside the IAB, у якому керівники об'єднання IAB Україна розповідають про рекламний ринок країни, виклики 2020 року та пояснюють, чим саме займається організація та які проблеми ринку вона вирішує.


У шостому інтерв'ю серії голова комітету DOOH Наталія Резник Де Пірро розповідає, як працює цифрова зовнішня реклама в Україні.
Наталія Резник Де Пірро
Стратегічна директорка PRIME Group, голова комітету DOOH ІАВ Україна
Діяльність комітету
— Чому було створено комітет DOOH при IAB? Якими були головні задачі комітету DOOH на 2020 рік? Чи всі вдалося реалізувати?

Фактично ми почали роботу на початку пандемії, в березні – з базових речей. Основною задачею для нового молодого напрямку DOOH (Digital Out-Of-Home) було визначити поняття і терміни, запросити до діалогу основних гравців і задати вектор розвитку галузі, в якій вже є інвентар (продавці та баєри), але все інше ще на етапі становлення. Ринок уже є, а чітко сформульованих правил ще немає. Ось цим і займаємося. Наша задача — зробити галузь більш зрозумілою, прозорою та інвестиційно привабливою для більшої кількості гравців: як рекламодавців, так і тих, хто працює в цьому бізнесі.

Глосарій зовнішньої діджитал реклами. Як починався проєкт? Розкажіть, з якими труднощами зіткнулися та яких досягли результатів.

Перш за все, труднощі були пов'язані з тим, що ми не винаходили велосипед, а намагалися знайти, як у різних велосипедах називається одна й та ж сама педаль. Тобто, оператори (продавці цифрового інвентаря) швидко розвивають інвентар, з'являється багато цифрових панелей, але як це буде працювати? Навіть як називати носії? У кожного свій варіант, і це вносить хаос. Важливою задачею було назвати речі своїми іменами та визначитися з блоком термінів, актуальних для поточних процесів. При цьому не нав'язати, а домовитися всередині і прийняти як єдині стандарти. Саме це було найскладнішим в умовах, коли вже щось встигло зацементуватися, а зміни — це непростий і не швидкий процес. Проте, ми закінчили вже другу, доповнену, версію глосарію, і скоро її опублікуємо. Фактично, це фундамент для подальшого розвитку галузі.

— Ще до ІАВ ви говорили про необхідність стандартизації ринку зовнішньої реклами. Що для цього робить ваш комітет?

Зараз ми якраз розробляємо пакет документів і стандартів для верифікації, тобто формалізуємо підтвердження розміщення в цифровій зовнішній рекламі.

Це тимчасово неврегульована частина, яка сильно «фонить» у щоденному процесі. Оператори змушені на старий манер робити «фоточки» або «сторіборди ролика», і це повний абсурд. Давати підтвердження про розміщення на цифрових носіях аналоговим способом — це зовсім не про майбутнє. А DOOH — одне з нових і найпрогресивніших медіа. Таке собі міжмедіа. Воно має всі переваги ООН — втілення в реальному світі, локальність, низький CPM і ін., – а також можливості діджитала.
В DOOH вже є інвентар, продавці та баєри, але все інше ще на етапі становлення
Як результат, від комітету повинен вийти фінальний документ звітності, в якому будуть вказані параметри, формат такого документа, шаблон звітності, роз'яснення щодо термінів і перехідного періоду для того, щоб всі встигли підготуватися технічно і ресурсно. Також ми плануємо заручитися підтримкою фіскальних органів і отримати роз'яснення від Державної податкової служби України, щоб бухгалтерія змогла зітхнути з полегшенням. Це довгий шлях, але ми в цьому медіа давно, з труднощами знайомі і не боїмося їх. Глобально, завдання комітету — допомогти галузі отримати свою ідентичність, правила, стандарти і, звичайно, бюджети.

— Які плани має комітет на 2021 рік? Який проєкт для вас ключовий?

До складу DOOH-комітету IAB входять і агентства, і платформи, і рекламодавці, і великі власники інвентарю, серед яких і PRIME Group – компанія, яку я представляю. У нас є перелік пріоритетних задач і плани, які ми будемо реалізовувати у 2021 році. Ми виходимо з інтересів учасників ринку і можливості їх реалізувати в рамках цієї спільноти і світових трендів.

Це проєкт proof-of-play (підтвердження розміщення), проєкт по визначенню стандартів і підходів до досліджень і ефективності DOOH, запуск ринкових панельних дискусій по праграматику й інші освітні ініціативи для учасників ринку.
Стан ринку
— Ринку DOOH у карантин було нелегко. Наскільки він скоротився у кризові місяці і чи повністю відновився?

Технологічно DOOH було якраз простіше, ніж класичному сегменту out of home медіа. Обмеження, пов'язані з карантином, оголили переваги цифрових носіїв. Агенції та рекламодавці отримали можливість переконатися в швидкості та зручності планування і розміщення кампаній. За оцінками IAB Ukraine (відображені в прогнозі обсягів рекламно-комунікаційного ринку, що складається Всеукраїнською рекламною коаліцією), цифровий сегмент у цьому році виросте на 41%.

— Стан ринку DOOH в Україні порівняно з Америкою/Європою — які практики плануєте впровадити? Який ринок є бенчмарком для вас?

Виникнення і розвиток сегмента DOOH в різних країнах відбувається приблизно за одним і тим же сценарієм. Як правило, спочатку один з основних операторів на основі прогнозу ринкової кон'юнктури інвестує в новий інвентар — цифрові носії. За ним пильно спостерігають всі учасники ринку: від операторів до рекламодавців. Коли нові носії заповнюються комерційним контентом, це служить позитивним сигналом для ринку. У гру починають вступати й інші оператори, встановлюючи нові цифрові панелі, створюючи власну мережу. Медійні агентства у свою чергу починають активніше пропонувати клієнтам новий формат, а в галузевій пресі з'являються успішні приклади з практики. Коли динаміка розвитку ринку стає чітко позитивною, до ринку долучаються як гравці із суміжних галузей, так і нові гравці (оператори, спеціалізовані агентства, вимірювачі, верифікатори, список можна продовжити).

Швидкість розвитку ринку залежить від обсягу вільних грошей на стороні пропозиції, від доступності кредитів і можливості залучити ризиковий капітал, від очікувань щодо напрямку розвитку рекламного ринку в цілому.
Обмеження, пов'язані з карантином, оголили переваги цифрових носіїв
Український ринок DOOH знаходиться на тому етапі, коли в очевидності переваг нового медіа, якщо хтось і сумнівається, то таких небагато. У всіх основних операторів є «стартовий набір» цифрового інвентарю. Фокус уваги зараз зосереджений на відточуванні технологій продажу, вимірах і звітності.

Якщо говорити про порівняння ринків, основна складність полягає у виборі країни, порівняння з якою може бути коректним. Фактори макросередовища від ринку до ринку відрізняються, тому вибір бенчмарка — питання зовсім не таке просте, яким воно може видатися на перший погляд.

Наприклад, американський ринок. Насправді це 46 ринків (50 штатів мінус Аляска, Мен, Вермонт, Гаваї, де зовнішня реклама заборонена). Або європейський — це теж 50 самостійних і не схожих один на одного ринків.

На мій погляд, питання про бенчмарки — відкрите. Причому настільки широко, що часом виникають сумніви у необхідності його закривати в принципі. Зараз ми порівнюємо себе сьогоднішніх з нами вчорашніми. Це дозволяє нам не відволікатися на хибні цілі і тримати руку на пульсі потреб саме українських рекламодавців.
— Що, на вашу думку, є головними проблемами ринку DOOH в Україні?

Проблем немає, є ряд задач з різною пріоритетністю. Деякі з них ринок розв'яже відносно швидко, наприклад, питання довіри рекламодавців. На якісь знадобиться більше часу (наприклад, кваліфіковані кадри). На якісь — більше грошей (наприклад, критична маса інвентарю).

— У чому ключові переваги DOOH перед «традиційною» зовнішньою рекламою?

Давайте я запропоную свій перелік, а читачі візьмуть собі аргументи, або доповнять новими.
Анімований креатив
Радикально більше можливостей для втілення творчого задуму.
Висока якість експонування
Яскрава картинка в міському середовищі швидко привертає увагу. Рухоме зображення — ще швидше.
Миттєва доставка контенту
По-перше, кампанія може стартувати запаморочливо швидко. По-друге, витрати на друк і розміщення постерів рівні нулю.
Оптимізація бюджету
Контент можна демонструвати в той час доби, коли концентрація цільової аудиторії є найбільш високою.
Алгоритмічна медіазакупка
Коли програматик-екосистема розвинена (є SSP, DSP, DMP, джерела даних та ін.), економічна ефективність кампаній може бути доведена до максимуму, а процес їх планування та покупки — інтегрований в інтерфейс «рідної» омніканальної DSP.
Батли брендів
Любите посперечатися з конкурентами через зовнішню рекламу? DOOH розв'язує руки.
Гало-ефект
«Вау» від високотехнологічного носія переноситься на контент, а значить рекламовані бренди сприймаються як більш прогресивні, а їх споживання як більш престижне.
Любите посперечатися з конкурентами через зовнішню рекламу? DOOH розв'язує руки
— Що, на вашу думку, буде основними трендами ринку у наступному році?

Якщо під «трендом» мається на увазі чіткий напрямок розвитку, то наступного року, як і протягом п'яти, і десяти попередніх років, тренд залишиться незмінним — цифровізація інвентарю та інтелектуалізація планування та покупки медіа. Зрушень найбільше, звичайно, в інтелектуалізації, і в основному за рахунок даних. Їх джерел стає більше, а різноманітність та точність — збільшуються. Кожного року ми дізнаємося все більше про аудиторію та характер її переміщень. Таргетинг стає точнішим, при цьому ми не порушуємо конфіденційності.

На наших носіях (PRIME Group) встановлені Wi-Fi сніфери, які допомагають аналізувати трафік в рекламній локації, завдяки чому ми розуміємо реальну аудиторію кожного ролика. Скоро я докладніше розповім про цю технологію.

Всупереч поширеній думці, називати збільшення обсягу алгоритмічної медіазакупки основною тенденцією я б не стала. Частка програматик не прагне і не буде прагнути до 100% — в цьому немає потреби ані для попиту, ані для пропозиції. Алгоритмічна і пряма покупка йтимуть поруч. У якій пропорції — це питання.

— Які DOOH кампанії в Україні та глобально вас надихають?

Влітку Всесвітня організація OOH реклами провела глобальну кампанію про можливості out of home медіа в постпандемічному світі. Вражає вона перш за все масштабом: понад 40 тисяч екранів у 60 країнах. Україна також брала участь — цифровий інвентар для ініціативи надав оператор PRIME Group.
Якщо говорити про приклад з іноземної практики, то кампанія British Airways #lookup залишається на вершині ось уже протягом семи років.
Особисті амбіції
— Яка риса, на вашу думку, є найбільш необхідною для лідерки у кризовий період?

Знати, чого хочеш і вміння залучати ресурс для реалізації. І це не тільки про лідерство, а про життя.

— Дайте пораду тим, хто лише вчиться вести переговори. Про які моменти треба пам'ятати, щоб переговори були успішними?

Не тільки слухати, а й чути потреби іншої сторони. Шукати в переговорах спільне рішення. Не знецінювати, а поважати точку зору партнера. Ми так будуємо комунікацію у себе в комітеті, і я вдячна колегам, які роблять те ж саме.
— Ви захоплюєтеся реставрацією антикварних меблів. Розкажіть про свій улюблений проєкт/знахідку?

Мій улюблений об'єкт — величезна скриня моєї прабабусі, яка стоїть у мене вдома. Вона є одним найбільш цінних елементів інтер'єру для мене. Скриня в прекрасному стані і зазнала мінімальної реставрації. Це важлива частина історії моєї сім'ї, і я рада, що мені вдалося її знайти, перевезти і дати їй нове життя.

— Назвіть три книги, які на вашу думку є must read для сучасного лідера чи лідерки?

Це дуже індивідуально. Взагалі замість «повинен» мені більше до вподоби «хочу». Лідер йде за своїм «хочу» і шукає для цього книги, матеріали, фільми або людей.
IAB — міжнародне об'єднання учасників ринку реклами, до якого входять понад 650 компаній з 48 країн. Серед членів об'єднання — Google, Microsoft, Amazon. В Україні IAB з'явився у лютому 2018 року. Створення IAB Україна ініціювали Google Україна, Admixer, Kantar TNS, GroupM, Publicis Groupe, OLX, Медіа Група Україна та «Обозреватель».
read next Ресурс 1