СПЕЦПРОЕКТ
«Справжні бюджети в платному пошуку вас приємно здивують»:
Олександр Тисменецький з ІАВ Україна
Голова комітету Performance розповідає про актуальні тренди
ринку пошуку
Adsider продовжує спецпроєкт Inside the IAB, у якому керівники об'єднання IAB Україна розповідають про рекламний ринок країни, виклики 2020 року та пояснюють, чим саме займається організація та які проблеми ринку вона вирішує.

У фінальному інтерв'ю серії голова комітету Performance Олександр Тисменецький розповідає про створення системи оцінки обсягу пошукової реклами в Україні.
Олександр Тисменецький
CEO iProspect Ukraine
Голова комітету Performance ІАВ Україна
Діяльність комітету
— Ви є членом правління і очолюєте комітет Performance. Давно про вас не чули, яка зараз ситуація з комітетом?

— У 2019 році комітет Performance вів доволі активну просвітню діяльність. Ми провели 12 лекцій з п’яти напрямів performance з насиченими матеріалами і багатим практичним змістом. На жаль, клієнти поставилися до цієї теми доволі пасивно. Після цього в 2020 році наші зусилля були спрямовані на більш практичні й важливі для саме агенцій речі — ми брали активну участь у створенні класифікатора digital професій в performance, допомагали у створенні системи оцінки обсягу пошукової реклами в Україні та інших проєктах.

— За що відповідає член правління IAB?

— Член правління затверджує нових членів IAB, бере участь у обговоренні та приймає рішення щодо плану дій організації з напрямів досліджень, законодавства, стандартів тощо.

— Яка головна мета діяльності вашого комітету?

— Комітет Performance об'єднує гравців, які працюють з рекламними бюджетами найбільших e-commerce-проєктів, фінансових установ, стартапів, розробників додатків та багатьох інших нетипових для класичного медійного ринку продуктів та послуг. Наша головна мета — сприяти розвитку середовища digital performance та зробити його прозорим і зрозумілим для всіх учасників ринку. Зараз вже немає маркетингу без digital, а digital неможливий без Paid Search, Paid Social, SEO та інших продуктів performance-маркетингу.
Зараз вже немає маркетингу без digital, а digital неможливий без продуктів performance-маркетингу
— До лав IAB долучилася компанія PROMODO. Як це вплине на діяльність організації?

— Сподіваюся, що позитивно. Вже зараз ми працюємо над кількома проєктами з Олексієм Васюткіним, і його експертиза дуже допомагає проєктам IAB рухатися швидше.

— Проєкт, реалізований у рамках ІАВ Україна, яким ви найбільше пишаєтеся? Який плановий проєкт для вас є найбільш амбітним? Чи є глобальний проєкт, який би ви хотіли реалізувати в Україні?

— Я б оцінював проєкт за практичним застосуванням його результатів. Для мене найбільш практичним є проєкт розробки класифікатора професій у digital та оцінки рівня заробітних плат спеціалістів нашого напряму. Я використовую ці матеріали майже щоразу, коли відкриваю нову вакансію в iProspect.

Цікавий проєкт, над яким я також працюю в групі однодумців IAB — вимірювання ринку пошукової реклами в Україні. Це доволі амбітний проєкт, який хотілося б довести до кінця і отримати точну цифру за нашою розробленою системою. Ми працюємо над цим зараз.
Коли ми дізнаємося справжні бюджети в платному пошуку, ви будете приємно здивовані
— Розкажіть, як ви прийшли до ІАВ Україна? Скільки загалом часу на тиждень чи місяць займає робота в комітеті?

— Мене обрали представником від холдингу dentsu у 2018 році. Залежно від складності проєктів, в яких ти береш участь, робота в комітеті може займати від двох до шести годин на тиждень.

— Як ви оцінюєте актуальність задачі виміряти ринок пошуку, про яку постійно говорять і Настя Байдаченко, й Ігор Даценко?

— Як я вже сказав, це зараз найбільш цікавий для мене проєкт. Коли ми дізнаємося справжні бюджети в платному пошуку, ви будете приємно здивовані.
Стан ринку
— Як, на вашу думку, криза вплинула на ринок? Чи не зняв діджитал вершки з перерозподілу бюджетів з інших медіа? А хто зняв усі вершки серед діджитал-інструментів?

— Мабуть, зняв і продовжує знімати. Але криза тільки підштовхнула цей процес, адже трансформація почалася задовго до березня 2020 року. Усі інструменти digital ростуть в абсолютних цифрах залежно від ефективності їхнього застосування в тому чи іншому проєкті.

— У нещодавньому інтерв’ю ви зазначали, що після кризи до перформанс-інструментів активно звернувся малий бізнес. Чи зберігається цей тренд зараз і як він виражається у цифрах?

— Попит на послуги з performance серед малого бізнесу має зберігатися. На жаль, ми не працюємо з малим бізнесом. Насправді, ми зараз майже не заходимо в тендери середніх клієнтів, тому що завантажені існуючим портфелем проєктів, а ресурси наші обмежені. Ми постійно шукаємо нових людей в нашу команду, але це не швидкий процес.
Paid Search, Paid Social, SEO, послуги з аналітики, CRO, programmatic media buying є найбільш застосовуваними
— Які з них наразі є найбільш популярними? Які з інструментів, що популярні в світі, ще не прижилися в Україні?

— Paid Search, Paid Social, SEO, послуги з аналітики, CRO (conversion rate optimization), programmatic media buying є найбільш застосовуваними в наших кампаніях. Зазвичай набір інструментів ми підбираємо під кожну задачу індивідуально. Все, що використовується в світі, також може бути запропоноване українському клієнту, адже в digital немає кордонів і геообмежень.

— Що буде основними трендами у перформанс-маркетингу у 2021 році?

— Усе, що я назвав вище, є основними складовими успішної performance-кампанії. Оскільки ми працюємо над вимірювальним результатом (конверсія), ми маємо використовувати гарантовано працюючі инструменти і контролювати їхню ефективність на кожному кроці. В цьому і є головна фішка performance-маркетингу.
Персональне та амбіції
— Ви починали свою кар’єру з Kyiv Post. Чи є у вас улюблена історія, пов’язана з проєктом?

— Так, є одна історія. В 2006 році мене покликав мій бос Джед Санден і сказав, що я маю очолити digital-напрям його видавництва. До того моменту я мав знання в digital на рівні мого молодшого сина (йому зараз сім років), і це був справжній виклик. Але пройшло декілька років, і ми почали робити локальну революцію на рекламному інтернет-ринку України.

— iProspect Ukraine, який ви очолюєте, працює на глобальному рівні. Що б ви порадили бізнесам, які виходять із локального рівня на міжнародний?

— Англійська мова на рівні Advanced, тримати кругозір на 180 градусів, більше оптимізму і посміхатися на зустрічах.
— Навіть у СЕО є вільний час. Чим полюбляєте займатися, коли маєте можливість відпочити від роботи?

— Активно відпочивати з сім'єю. Краще, якщо в подорожі, але прості спортивні активності також гарно розвантажують мозок.
IAB — міжнародне об'єднання учасників ринку реклами, до якого входять понад 650 компаній з 48 країн. Серед членів об'єднання — Google, Microsoft, Amazon. В Україні IAB з'явився у лютому 2018 року. Створення IAB Україна ініціювали Google Україна, Admixer, Kantar TNS, GroupM, Publicis Groupe, OLX, Медіа Група Україна та «Обозреватель».
read next Ресурс 1