Как выбрать тему и аудиторию, какой контент продавать и сколько стоит организация обучающего онлайн-ивента, рассказывает Александр Павленко.

Уже к лету 2020 года весь мир войдет в сложный период. Туризм стагнирует, билетные операторы теряют до 90% клиентов, рестораны закрываются. Весь год пройдет под эгидой social distance как основного инструмента защиты от COVID-19.

Этими инструментами могут стать создание интернет-магазина, проведение  по видеосвязи консультаций и образовательных лекций, разработка новых онлайн-продуктов.

Фокус создания ценности любой компании или продукта мигрирует в онлайн. В таких обстоятельствах важно не упустить момент и эволюционировать вместе с окружающим миром — усиливать свое присутствие в интернете, а также адаптировать бизнес-процессы под удаленное взаимодействие с аудиторией.

Больше всех, наряду с туризмом, пострадала сфера проведения мероприятий, особенно массовых: конференций, форумов, выставок. Apple уже отменила WWDC, Google — Google I/O, EA Sports отказались от E3, Евро-2020 перенесен на следующий год. Все, кто может, переводят сотрудников на удаленную работу. И ведение, и продвижение бизнеса уходят в онлайн.

Сегодня поговорим об одном из ключевых инструментов в цифровой коммуникации — вебинарах.

Disclaimer: вебинар — онлайн-занятие, которое транслируется в интернет. Сегодня мы не будем рассказывать об инструментах настройки визуальной части трансляции, а рассмотрим маркетинговую часть проведения вебинара.

Время идет, и рынок развивается даже без катаклизмов вроде COVID-19. Сегодня в Сети можно найти обучающие трансляции про оригами, твёрк (танцы), воспитание детей, укладку черепицы, хирургические операции — и не только.

Давайте рассмотрим алгоритм создания и проведения вебинара, а также анализ полученных результатов. Возьмем бесплатную образовательную лекцию как базовый пример: вы новичок в онлайне, вы готовы делиться знаниями, чтобы получить опыт.

Ключевые этапы:

1. Описание аудитории
2. Выбор темы и ключевого сообщения, создание посадочной страницы
3. Создание карты пути клиента
4. Настройка параметров таргетинга в рекламных сетях и запуск рекламы
5. Проведение вебинара
6. Анализ результатов

Описание аудитории

Тут срабатывает основной принцип классического маркетинга: сегментация. 

Нельзя всем рассказывать обо всем. Вы должны выбрать аудиторию, с которой будете коммуницировать. Основные параметры: география проживания, диапазон возраста и пол, интересы в Сети, приоритетные соцсети, примеры контента, который аудитория уже потребляет.

Например, вы планируете лекцию о дизайне интерьеров от украинского эксперта. Крайне важно понимать, что в вашем фокусе две аудитории: те, кто хотят заказать дизайн, и те, кто хотят ему научиться.

Возьмем потенциальных заказчиков. Если вы из Украины — берем только Украину; возраст — 26-45; большая часть — женщины; приоритетная социальная сеть — Instagram; интересы — дизайн интерьера, ландшафтный дизайн, архитектура, искусство. Для начала этого достаточно.

Стоимость: бесплатно.
Необходимость в подрядчиках: нет.

Выбор темы и ключевого сообщения

Важно: вероятно, ваша цель — продать услуги по дизайну интерьеров, однако первое, о чем должен думать любой автор вебинара — ценность для посетителя. 

При попадании на сайт вебинара или на мероприятие в Facebook человек должен в первую очередь увидеть, что он получит для себя и почему он может вам доверять.

Тема должна:

* быть понятной с первого прочтения
* раскрывать ценность для потенциальной аудитории
* идентифицировать аудиторию (отвечать на вопрос «для кого?»)
* быть актуальной современным трендам внутри ниши

После выбора темы нужно сделать простую посадочную страницу с ее описанием. Тут нам поможет Tilda или Wix.

Стоимость: до $100.
Необходимость в подрядчиках: желательно.

Создание карты пути клиента

Не стоит пугаться. Используя draw.io или miro.com, нужно сделать интерактивную схему того, что будет происходить с человеком — от перехода по рекламе до момента, когда мы предложим ему услуги. После ее создания нужно подготовить тексты всех писем и сообщений в чат-боте (при его наличии).

Настройка параметров таргетинга в рекламных сетях и запуск рекламы

На первом этапе мы описали аудиторию. Теперь нужно использовать эти вводные и настроить рекламу.

В рамках Украины на первом этапе лучше использовать в качестве географических ориентиров Киев и города-миллионники (отдельно). Возраст желательно разбить на группы (например: 26-31, 32-38, 39-45) и смотреть на результаты раздельно. 

Так как, вероятно, чек на услугу достаточно высокий, можно добавить таргетинг по устройствам (например: только Apple и Samsung). 

Интерфейс рекламного кабинета Facebook и Instagram не очень сложный. Однако если вы не хотите тратить время на его изучение, стоит нанять подрядчика. Обычно они работают за фиксированный гонорар или получают 10-15% от бюджета. 

Важно: аудиторию на начальных этапах не стоит собирать больше семи дней — иначе те, кто зарегистрировались в первый день, ко дню проведения могут просто забыть о вас.

Стоимость: $1 000 за 1 000 регистраций (средний ценник для тысячи лидов в b2с).

Необходимость в подрядчиках: зависит от личного желания разобраться. 


Проведение вебинара

Это самый сложный этап. В нем нет проверенных алгоритмов, которые работают во всех нишах. Нужно подготовить контент примерно на 50-60 минут трансляции. Он должен быть четко структурирован и оформлен в презентацию. Если у вас нет опыта публичных выступлений — первые 5-7 раз будет сложно, однако другого способа обучиться навыку презентации онлайн просто нет. 

Внутрь контента обязательно вставьте:

  • самопрезентацию и доказательство экспертности
  • интерактив со зрителями
  • решение вашей ключевой задачи — продажу ваших услуг. В процентном соотношении полезный контент/продажа — 70/30. 

Стоимость: комната трансляции, базовый пакет email-рассылки и чат-бота до $100.
Необходимость в подрядчиках: нет.

Анализ результатов

Тут важно себя подготовить и не разочаровываться. Хорошая статистика мероприятия такова.

Регистрация: 1 000 человек (в среднем $1 на привлечение каждого).
Дошли к началу трансляции: 300-320 человек.
Смотрели на пике: 400 человек.
Досмотрели до конца: 250-270 человек.

В первые разы при хорошей подготовке делите свой результат на два и не расстраивайтесь. Цифры по продажам зависят от ниши и уровня ораторских навыков спикера.

Выводы

В 2020 году провести трансляцию очень просто. Два клика в любой социальной сети — и вы в прямом эфире. Однако так было и в 2017-м. 

Сейчас же есть возможность создать практически для любого бизнеса инструмент продаж в онлайне. Он будет измеримым, прогнозируемым и со временем и приложением усилий — эффективным. В условиях COVID-19 нужно попробовать силы своего бизнеса и свои лично в формате онлайн-трансляции.

В туристических городках кафе и магазины стараются быть как можно более открытыми и показать свои лучшие стороны. Проведение вебинаров и прямых эфиров — то же самое. Сейчас самое время стать открытым бизнесом, используя современные технологии по максимуму. Показывайте свое производство, рассказывайте истории сотрудников — не молчите в это сложное время, когда весь мир застыл в ожидании.